聚焦百千万工程｜艾媒首席分析师张毅博士受邀广东省农业农村厅专题培训，解码健康消费浪潮下广东农产品营销新路径

　　为深入贯彻落实省委、省政府全面推进乡村振兴工作部署，加力实施“百千万工程”，深化农产品“12221”市场体系建设，强化本土农产品经纪人队伍建设，培育壮大富民兴村农业品牌，2026年8月27日，2026年广东省农产品市场营销体系建设专题培训在广州番禺顺利举办。

　　本次培训由广东省农业农村厅组织开展，省内农产品经纪人、新型农业经营主体带头人、农产品电商从业者、农业双创人员共计160人参训。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅博士受邀到场，开展专题辅导授课，围绕农产品市场变革、数字化品牌运营、“媒体+”产业赋能等多个维度，为参训学员带来一场兼具理论高度与实践价值的专题分享。

　　本次授课立足广东农业产业现实土壤，围绕广东农产品经纪人自媒体运营、“媒体+”赋能“百千万工程”农产品市场体系建设、“12221”市场营销体系理论实践、农产品营销模式创新、产销对接服务、农村电商发展、数字化营销落地、农业品牌建设运营等方向展开系统讲解。结合艾媒咨询多年产业调研数据，剖析消费端变革给农产品产业带来的机遇与挑战，为广大农业市场主体打通产销链路、挖掘农产品价值提供思路参考。

　　当下国民健康消费大势汹涌，正在多方位重构国内农产品市场格局。优质农产品供给上升至国家规划层面，农产品产业逻辑完成从“保供给”向“营养健康消费”的转型。有机产业步入规范提质阶段，地理标志农产品产值逼近万亿规模，功能性农产品、药食同源产品持续打开食养消费新空间。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2014-2025年国内大健康产业营收规模由2.5万亿元增长至9.3万亿元，年均复合增长率达12.7%。在人口老龄化、慢性病防控、全民健康科普多重因素驱动下，健康经济进入高质量发展周期，倒逼农业产业在供给端、营销端完成结构性迭代。

　　消费群体分层特征愈发显著，也对农产品供给提出差异化要求。Z世代偏爱轻养生、药食同源类零食，愿意为情绪价值、产品外观支付溢价；都市家庭消费决策者将食品安全、溯源体系作为核心考量，接受有机绿色产品的价格上浮；中老年群体青睐道地原料与传统食补产品；减脂控糖群体持续放大功能性农产品市场需求。

　　消费端多元诉求之下，预制菜、健康新鲜零食成为农产品加工两大核心赛道。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年中国预制菜市场规模达4850亿元，同比增长33.8%，预计2026年市场规模将攀升至7490亿元，功能性预制菜迎来发展红利；休闲食品赛道2025年市场规模达11804亿元，预计2030年达到13330亿元，洁净配料、短保天然、食材升级成为新鲜零食突围的关键抓手。

　　张毅博士在授课中总结当前农产品健康消费的五大核心需求：安全优先，消费者愈加看重有机认证、地理标志等品质背书；消费透明化，产品溯源、农事直播等公开形式获得市场广泛认可；营养功能化，食疗价值成为农产品重要溢价来源；场景便捷化，省时易操作推动预制菜等便捷产品普及；情绪价值凸显，情绪经济成为农产品消费新的增长动力。与之相对，国内农产品产业依旧面临供给能力不足、营销体系建设滞后等现实短板。

　　基于产业现状，课程提炼出农产品营销四大全新发展机遇。一是功能化升级，推动农产品摆脱单纯土特产定位，挖掘健康价值，药食同源原料向零食、茶饮、即食产品延伸，各大商超也在加速布局健康类农产品赛道。

　　二是场景化创新，推动传统厨房原料向随身健康消费品转型，“朋克养生”带动办公养生消费，冻干、净菜等产品形态不断拓展市场边界，成熟冷链与锁鲜工艺打破农产品时空限制。

　　三是数字化信任，依托区块链等技术实现全流程数据上链存证，将溯源能力转化为品牌定价权，数字认养等创新模式重构生产者与消费者之间的关系，实现从售卖产品向售卖体验的转变。

　　四是渠道定制化，跳出传统铺货逻辑，深耕私域阵地，构建直播+私域运营闭环，依据不同渠道用户画像反向定制产品规格、包装与卖点，破解区域农产品内卷困境。

　　立足广东本土实践，张毅博士结合“媒体+”赋能模式与“12221”市场营销体系经典案例，拆解广东农产品品牌崛起的底层逻辑。从徐闻菠萝走出滞销泥潭，“菠萝的海”文旅2025年接待游客超20万人次，带动旅游收入2400万元；到高州荔枝品牌估值突破百亿元，出口规模成倍增长，遂溪“仙品荔”依靠果树认养模式实现高额溢价；再到四会兰花借势“父爱如兰”完成场景营销突围，成长为年产值超6亿元的特色产业；广东预制菜更是稳居全国出口首位，远销全球六大洲二十余个国家及地区。

　　一系列标杆实践印证，依托媒体传播势能、完善的市场体系建设，能够有效打通生产、品牌、销售、文旅全链条，释放乡村产业的内生动力。广东农产品电商依托政策、物流、供给三方合力，搭建丰富产品矩阵，也为广大农业经营主体提供可复制的发展范本。

　　本次培训面向一线农业经营主体与市场从业者，打通产业理论与田间地头的现实壁垒。艾媒咨询持续发挥产业智库优势，以数据洞察赋能乡村产业发展，助力广东“百千万工程”走深走实。