对话黄油猫创始人王聪： 产品兼具颜值与功能 利用IP拓展潮玩新边际

　　在“Z世代”崛起的推动下，作为流行性消费文化产物的潮玩行业蓬勃发展。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年，中国潮玩市场规模已接近千亿元，其中仅盲盒的市场规模已经达到262亿元。前有盲盒泡泡玛特IPO上市，后有潮玩黄油猫逆势突围，都为潮玩市场发展注入了活力。2020年的疫情对零售业影响明显，而创办于2020年3月的黄油猫的产品得到了消费者的认可，不仅获得了喜人的销售成绩，产品也从充电宝、盲盒扩展到了暖手宝和蓝牙音箱。在此背景下，笔者采访了黄油猫创始人王聪，进一步了解黄油猫的商业优势。

　　创办初心·颜值与功能并重 差异化竞争赢得市场

　　潮玩已经成为潮流文化的风口，吸引着众多玩家加入，各式各样的IP、潮玩产品不断涌现。问及创办黄油猫的初衷时，王聪表示：“长期以来，3C数码产品（的外观）多是一成不变的灰黑色的冷淡风；而文创产品又‘华而不实’，大多只能当做物件或摆件。所以，我们想用颜值给物品赋能，生产有颜又实用的产品。”

　　遵循兼具颜值与功能文创功能型产品的初衷，黄油猫应运而生。面对日新月异的潮流大市场，要在群雄逐鹿中脱颖而出，企业首先要明确目标定位，凭借个性化形成差异化优势，其中，黄油猫在潮流的大市场中初步从潮玩领域切入。王聪表示：“我们以颜值提升产品溢价，通过实用产品突破潮玩行业天花板。以销售强劲的高端充电宝为例，市场上1万毫安充电宝的售价通常不足100元，但黄油猫的充电宝可定价在268-290元之间。在“颜值”的助力下，黄油猫在收获大量的忠诚客户粉丝的同时，反哺了大众市场，成功破圈。”

　　经过一年多的摸索，黄油猫已找准定位，精准发力，稳步推进品牌建设与布局。王聪补充道：“黄油猫不像普通潮玩，不是仅仅关注产品设计的普通创意数码产品，而是在产品的实用性功能加入更多的注解，来俘获用户。受到季节利好（10-11月）暖手宝迎来爆发点，短短两月销售量突破20万只；根据当前市场反馈，另一产品蓝牙音箱销量情况也呈现喜人态势。”

　　为进一步提高用户粘性，培养品牌忠实用户成为企业在激烈的市场竞争中需要攻占的一点。黄油猫在产品设计上引入盲盒模式来打造品牌特色。在用户替换产品系列部分零部件的过程中，零部件通过盲盒的形式与用户产生了互动，增强二者间的粘性，从而极大提高数码产品的复购率。

　　IP效应·品牌联名提升产品吸引力

　　如果说潮玩赛道给了黄油猫崛起的机会，那么通过品牌和IP联名打造黄油猫品牌则是崛起的重要环节之一。优势IP更能获得泛娱乐市场的青睐，2020年中国90%以上的联名款能借助 IP 提升产品销售额。换言之，IP开发已成为潮玩品牌变现的关键。在此背景下，以泡泡玛特为代表的潮玩品牌大多是IP原创或IP授权，黄油猫的玩转IP方式更为别具一格。以往的产品形象在先，宣传在后，比如：而黄油猫产品则借助产品高识别度外观打通IP出路。在销售产品的同时，用户对IP的印象随之加深。这跟KAWS“出圈”后，与优衣库、A Bathing Ape 等消费品推出联名款；乐高IP 授权输出的形式完成多部影视作品的“反变”IP变现方式如出一辙。“而且，现在市面上比较少有我们这种类型的公司，所以在与IP合作方面，都是很顺利的。”王聪补充道。

　　品牌的核心竞争力关键还在研发技术。黄油猫在上海、重庆等地成立自主创业研发团队，以期打造品牌核心竞争力。在IP选择方面，黄油猫成立专门团队。团队成员根据IP粉丝量、匹配度、口碑等与产品契合度等进行筛选，挖掘商业化IP、小众艺术IP和跨行业IP（如手办圈、手账圈、毛绒圈）。此外，黄油猫专注于将二维的IP转换为3D任务，这种设计转换，也成为黄油猫的竞争优势。

　　精准传播·社交渠道形成“自来水”效应 销售额达到4000万

　　值得一提的是，黄油猫的颜值使用收藏产品属性，已得到新生代潮玩玩家的认可。据了解，黄油猫的用户群体以18-24岁女性为主，小红书、抖音和微博符合产品精准的画像，成为主流传播平台。加上产品联合大V进行精准投放，转化效果较为理想。此外，抖音、小红书等博主的推荐，用户的自发输出，形成了黄油猫的品牌基础为产品营造了良好口碑。由于黄油猫产品契合了用户的购买需求，自2020年黄油猫上线的几个月内，充电宝、暖手宝及音箱已经总计完成4000万销售额。

　　而黄油猫也抓住这一机遇，进行线上线下全渠道联动，实现360度触达用户。为此，黄油猫积极铺陈线下售卖渠道，力争多方面触达用户。“目前，潮玩3C店、高端书店是主要线下投放渠道，未来我们还将大力推广线下经营，计划今年（产品）铺到2000家店，”王聪展望道，“在边际效应下，明年的产品销售额还还保持200%的增长。”

　　布局未来·进一步巩固技术线 推动产品“走出去”

　　随着潮玩受众市场的不断扩张，未来发展空间得到多方看好。作为后起之秀的黄油猫也在加速发力产品、渠道及供应链等建设环节，进一步渗透用户市场。王聪表示：“像蓝牙音响、立体臂章贴、盲盒等潮玩产品都有很大的提升空间，所以未来黄油猫还是要专注产品本身。我们不仅会大力发展产品设计和IP开发，将产品保持在行业领先水准；还将在供应链、渠道、营销方面加大输出，形成黄油猫特色的业务闭环希望‘渠道自由’，提升公司的综合实力。

　　特别在中国迎来出口红利期，企业出海步伐提速的背景下，中国的潮玩产品企业布局海外市场，未来，黄油猫也将进军海外。“我们在布局3C兼容产品和流行小家电（如音响、加湿器），家居或其他适用产品出口的同时，也在寻求合适的IP和自主研发产品走出国门，实现品牌出海。”