艾媒咨询｜2022年“雪糕刺客”事件舆情监测报告

 　　近期，“雪糕刺客”事件在网络上掀起网民的广泛讨论，各大官媒纷纷下场批评，话题热度在网络上持续飙升。随着舆论的发酵，部分网友继续深挖“雪糕刺客”相关品牌，发现钟薛高等“雪糕刺客”的雪糕烧不化。新闻一经曝出，引发广大消费者对雪糕添加剂等安全性的质疑。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，网络舆论基本对于“雪糕刺客”事件持负面态度，其中，因“雪糕刺客”事件及雪糕烧不化新闻频上热搜的钟薛高，网络口碑直降至34.9。调研数据显示，接近六成网友认为“雪糕刺客”会破坏市场定价体系；超三成网友明确表示不会再购买相关品牌产品；此外，超八成网友对雪糕的接受价格低于10元，与“雪糕刺客”高价具有明显的差距。

       2022年7月1日，《明码标价和禁止价格欺诈规定》正式实施。但明码标价仅是解决“雪糕刺客”事件的第一步，后续仍需相关部门进一步规范雪糕行业的相关规则及标准。（《艾媒咨询 | 2022年“雪糕刺客”事件舆情监测报告》完整高清PDF版共24页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载）

　　Recently, the "Ice Cream Assassin" incident has sparked widespread discussion among netizens on the Internet, and major official media have come to criticize them. The topic has continued to soar on the Internet. With the fermentation of public opinion, some netizens continued to dig deep into the related brands of "Ice Cream Assassin" and found that some ice cream assassin like Chicecream could not be burned. Once the news came out, consumers questioned the safety of ice cream additives.

　　According to data from iiMedia Research, online public opinion basically held a negative attitude towards the "Ice Cream Assassin" incident. Among them, due to the "Ice Cream Assassin" incident and the news that the ice cream can’t be burned, Chicecream, who was frequently on the trending topics list, the Internet reputation dropped to 34.9. According to the survey data, nearly 60% of netizens believe that the ice cream assassin will destroy the market pricing system; nearly half of netizens are more cautious about purchasing related brand products. In addition, more than 80% of netizens accept ice cream with a price of less than 10 yuan, which is significantly different from the high price of ice cream assassin.

     On July 1, 2022, the "Regulations on Clearly Marking Prices and Prohibiting Price Gouging" is officially implemented. However, the policy is only the first step to solve the "Ice Cream Assassin" incident. In the future, relevant departments still need to further regulate the relevant rules and standards of the ice cream industry.(“iiMedia Report |Public Opinion Monitoring Report on the Topic of "Ice Cream Assassin"  in 2022” full version has 24 pages,please click the Browse HD Report button on the right side of the article to browse the report)

      以下为报告全部内容：

　　“雪糕刺客”事件回顾分析

　　近期，“雪糕刺客”话题在网络上引发了网民的广泛讨论，截止到2022年7月6日，微博上“雪糕刺客”相关话题的阅读量已超过10亿次。随着话题热度越来越高，“雪糕刺客”引起政府部门的高度重视。2022年7月1日，《明码标价和禁止价格欺诈规定》将正式施行，对“雪糕刺客”进行打击整治。

　　“雪糕刺客”事件网络口碑及网络热度

　　数据显示，有关“雪糕刺客”事件的讨论度在6月19日-7月9日期间不断增长，在7月5日后激增；在7月8日，网络热度高达到968。网络舆论基本对于该事件持负面态度，负面舆论居多，认为其产生的影响较为恶劣，网络口碑指数低至34.9。

　　“雪糕刺客”事件网民态度分析

　　“雪糕刺客”话题网络热度不断，相关词条频繁冲上微博热搜。绝大多数网民对“雪糕刺客”持消极态度，有关整治“雪糕刺客”的话题阅读量达1.7亿。随着“雪糕刺客”话题热度的兴起，广大网友们深挖各大雪糕品牌的不合规行为。此外，“雪糕护卫”一词热度也逐渐上涨，网友多对“雪糕护卫”持积极态度。

　　“雪糕刺客”事件媒体关注分布

　　数据显示，“雪糕刺客”事件的媒体传播渠道以微博（63.6%）为主，并与新闻网页（31.8%）、综合门户（3.8%）等共同构成传播矩阵。此外，央视网、人民网、光明网等官方媒体在此次事件传播中发挥重要作用，百家号、公众号等平台也提供了发声渠道。

　　“雪糕刺客”事件媒体观点分析

　　“雪糕刺客” 事件发生后，多家官媒纷纷发声批评。其中，相关媒体认为不明码标价，本质是一种欺诈行为，重损企业诚信。此外，针对钟薛高等“雪糕刺客”品牌，人民网、半月谈等官媒认为，对于企业而言，营销只能吸引消费者一时的注意，而产品品质及消费者体验才是赢得消费者认可的关键。

　　“雪糕刺客”价格梯队及成本分析

　　数据显示，“雪糕刺客”价格梯队大致可分为三档，其中，第三梯队的“雪糕刺客” 价位位于10-20元，仍能被部分消费者所接受；第二梯队的“雪糕刺客”价位位于21-50元，消费者购买意愿大幅下降；第一梯队“雪糕刺客”售价一般位于50元以上，仅有小部分消费者愿意购买。而在生产成本上，以钟薛高基本款为例，其生产成本位于3-5元，全线产品平均毛利率在60%-70%。

　　钟薛高网络口碑及主题词云

　　随着“雪糕刺客”事件持续争议，舆论转移向具体雪糕品牌，号称“雪糕界的爱马仕”的钟薛高频上热搜。数据显示，钟薛高网络口碑低至42.1，其“卖得贵”“不化”等标签引发网友热议。艾媒咨询分析师认为，单纯通过营销手段“标新立异”，为雪糕贴上“奢侈品”标签，与其日常消费品的本质背道而驰，钟薛高企业的经营策略应回归产品质量本身。

　　雪糕行业新规：《明码标价和禁止价格欺诈规定》

　　2022年7月1日，针对“雪糕刺客”等市场乱象，国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》（以下简称规定）正式实施。规定表明，经营者需要对商品明码标价，不得以价格手段侵害消费者权益，扰乱市场价格秩序，违反者将予以严惩。雪糕行业发展得到进一步规范。

　　超九成网友关注“雪糕刺客”事件

　　调研数据显示， 绝大多数网民对“雪糕刺客”事件极为关注，其中47.8%的网友对“雪糕刺客”事件具有一定的了解，42.3%的网友密切关注该事件并发表看法。“雪糕刺客”事件贴近民众生活实际，关乎民众切身利益。艾媒咨询分析师认为，该事件及其引发的雪糕烧不化等事件将依旧是近期民众关注的热点。

　　半数网友对“雪糕刺客”事件持负面态度

　　调研数据显示，绝大部分网民对“雪糕刺客”持负面态度，其中，57.0%的网民认为“雪糕刺客”会破坏市场价格体系，55.3%的网民认为“雪糕刺客”的品质匹配不起其高价，53.1%的网民觉得受到了欺骗。在“雪糕刺客”事件中，网民反感的并非是雪糕价格的提高，而在于其不明码标价以及品质与价格的不匹配。此外，“雪糕刺客” 是否会导致雪糕市场价格的虚高，也是网民担忧的重点之一。

　　超八成网友对雪糕的接受价格低于10元

　　调研数据显示，消费者能接受的单个雪糕价格多在10元以下，占比达81.9%；其中选择3-5元价格区间的消费者占比最高，达37.0%。消费者愿意购买的单个雪糕价格与“雪糕刺客”定价差距较大，大众消费者对高价雪糕的消费意愿相对较低。艾媒咨询分析师认为，高性价比的雪糕仍是绝大部分消费者的首选。

　　近六成网友认为部分雪糕定价虚高

　　调研数据显示，56.7%的网民认为部分品牌恶意抬高雪糕价格；51.8%的网民认为雪糕品牌营销费用增多。此外，也有43.3%网民认为消费需求转变，导致雪糕品牌逐渐向高端化发展。艾媒咨询分析师认为，各大品牌纷纷加大线上营销力度，抢占流量，投入费用进一步增加。但高端雪糕难以适应大众化市场，并不能成为雪糕市场的广泛存在。

　　超三成网友不愿再购买“雪糕刺客”品牌

　　调研数据显示，44.1%的网民根据实际改善措施再考虑购买其产品；30.6%的网民则表示不会再购买相关品牌产品。“雪糕刺客”事件发生后，绝大部分消费者对相关品牌持负面态度，从而对相关品牌的购买更为谨慎。艾媒咨询分析师认为，相关品牌后续是否能重建消费者信任，是消费者回归的关键。

　　“雪糕烧不化”新闻引起近半数网民担忧

　　调研数据显示，47.9%的网民认为钟薛高等品牌需要对添加剂等问题做出明确回应；46.4%的网民担心相关品牌产品会损害消费者健康；45.8%的网民认为相关品牌需要得到整治。针对“雪糕烧不化”新闻，消费者的关注重点在于雪糕产品的安全性，而产品的安全则需要相关生产及上市标准做出明确规定。艾媒咨询分析师认为，雪糕新闻风波后，雪糕产品的生产及上市标准有望进一步提高及明晰。

　　“雪糕刺客”事件舆情监测总结

　　“雪糕刺客”扰乱市场定价，相关市场标准仍需进一步明确

　　在市场逐利的机制下，特别对于雪糕此类季节性产品，“雪糕刺客”的高利润吸引了众多的雪糕品牌和渠道商抢占“商机”，利用价格标签漏洞和销售套路收割年轻消费者，从而破坏市场价格体系。“雪糕刺客”事件揭露了雪糕行业价格的虚高，行业相关定价标准及体系仍存在缺口，并不明晰。明码标价仅是解决“雪糕刺客”事件的第一步，后续仍需相关部门进一步规范雪糕行业的相关规则及标准，推动雪糕行业的良性发展。

　　“雪糕刺客”价高不能服众，应更多地考虑回归市场真实诉求

　　近年来，雪糕行业各大品牌寻求高端化发展，通过头部主播直播、明星代言、跨界联名等方式，致力于打造高端品牌形象。但就成果而言，众多雪糕品牌唯有价格“高端化”，而品质却不能服众。对于钟薛高等“雪糕刺客”而言，若坚持高价，则需更多地向供应链、研发等环节进行投入，使得品质能服众；否则，应迎合主流消费者需求，回归大众消费市场真实诉求。