艾媒咨询 | 2024年中秋“三只羊月饼”事件舆情监测分析报告

　　2024年9月12日，抖音头部主播疯狂小杨哥和三只羊旗下直播间售卖的香港美诚月饼被曝在香港买不到，“三只羊月饼”事件在各种媒体平台广泛传播，网友最关心的问题还是“香港美诚月饼”是否涉嫌“虚假宣传”。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，对于三只羊在直播间使用“香港高端月饼”这一描述，用以介绍一款并非在香港地区销售的美诚月饼的行为，82.4%的消费者认为三只羊这种做法属于虚假宣传。在三只羊主播直播夸大宣传的争议中，48.9%的消费者认为带货平台监管力度不足是问题背后的根本原因，32.6%的消费者则将问题归咎于品牌方。直播电商经济快速发展，行业规模越来越大，但行业的发育水平、健康程度仍然不达预期。有关部门应从平台监管和主播两方面入手，推动行业健康发展，同时对涉嫌虚假宣传的商家进行查处，严厉打击“伪境外品牌”的乱象，营造一个公平、透明、健康的消费环境。(《2024年中秋“三只羊月饼”事件舆情监测分析报告》完整高清PDF版共33页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载）

　　On September 12, 2024, it was exposed that the Hong Kong Mei Cheng mooncakes sold by Crazy Little Yangge, a top-tier Douyin live streamer, and the live-streaming room affiliated with Three Sheep, could not be purchased in Hong Kong. The "Three Sheep Mooncake" incident widely spread across various media platforms, with netizens' primary concern being whether "Hong Kong Mei Cheng Mooncakes" were involved in "false advertising." According to research data from iiMedia Research, 82.4% of consumers believe that Three Sheep's use of the description "Hong Kong high-end mooncakes" to introduce Mei Cheng mooncakes that are not sold in Hong Kong during live streaming constitutes false advertising. In the controversy over Three Sheep's exaggerated promotion during live streaming, 48.9% of consumers believe that inadequate supervision by e-commerce platforms is the underlying root cause of the problem, while 32.6% blame the brand itself. The live-streaming e-commerce economy has grown rapidly, with the industry expanding in scale. However, the industry's development level and health still fall short of expectations. Relevant authorities should address both platform supervision and live streamers to promote the healthy development of the industry. At the same time, they should investigate and punish merchants suspected of false advertising, severely crack down on the chaos of "fake overseas brands," and create a fair, transparent, and healthy consumption environment.(“iiMedia Report | 2024 "THREE SHEEP Mooncake " event public opinion monitoring and analysis report” full version has 33 pages, please click the download button at the bottom of the article to download the report)

　　以下是报告内容完整版：

　　第一章 “三只羊月饼”事件舆情监测分析

　　“三只羊月饼”事件回顾

　　2024年9月12日，抖音头部主播疯狂小杨哥和三只羊旗下直播间售卖的香港美诚月饼被曝在香港买不到，话题#月销5000万的香港月饼香港买不到#登上微博热搜。9月16日，美诚月饼官方旗舰店客服表示不太清楚，并未正面回应该事件。9月18日，广州花都区市场监管局相关工作人员回应，“美诚月饼事件”目前还在研究探讨，还未给出明确结果，需要和外地的市场监管部门共同核查决定。9月26日，合肥市联合调查组发布通报：三只羊强调"美诚的、香港的、高端的月饼"等卖点，构成虚假、引人误解的商业宣传行为。9月27日三只羊针对美诚月饼开始退一赔三。

　　“三只羊月饼”相关微博话题火爆引发全网关注

　　三只羊月饼”相关话题网络热度不断，#三只羊停播#、#香港美诚月饼生产商回应#等相关话题频繁冲上微博热榜。事件发酵至今，网友最关心的问题还是“香港美诚月饼”是否涉嫌“虚假宣传”，尽管美诚月饼声称在香港持有注册商标，但其并未在香港设立实体店，且产地标识与宣传不符的事实并未阻止消费者的质疑声。

　　“三只羊月饼”事件话题热度居高不下

　　艾媒商舆情监测数据显示，有关“三只羊”的话题讨论热度从2024年9月2日开始上升，“三只羊”夸大宣传传闻引发网民关注；9月12日，直播间售卖的“香港美诚月饼”被曝香港买不到，“三只羊”话题热度迅速爆发；9月17日，合肥市监局对三只羊立案调查，同日消费者关注合肥市是否只针对“美诚月饼”进行调查是否也应该过往直播误导宣传行为讨论，话题热度达到顶峰，截至9月20日话题热度仍未消退。

　　“三只羊月饼”事件呈一边倒的负面情感

　　艾媒商舆情监测数据显示，2024年8月21日-9月18日，“三只羊”话题的负面情感持续成为主导情绪，负面情绪与正面情绪的比值基本在33:1左右徘徊。对于“三只羊”相关话题的讨论和关注中，大部分人对三只羊长期夸大宣传的传闻比较敏感，觉得被误导、欺骗和不满，从而对三只羊相关话题产生抵触情绪，公众对三只羊夸大宣传的行为普遍持批评和谴责态度。

　　“三只羊月饼”事件社会反响强烈

　　数据显示，截至2024年9月29日，关于“三只羊月饼”事件的社会反响强烈，其中高达41.0%的网民明确表达愤怒情绪。从网络热词来看，网友就“三只羊”、“美诚月饼”、“虚假宣传”、“立案调查”及“行政处罚”等方面展开的讨论及争议最多。

　　“三只羊月饼”事件主流媒体关注度高

　　艾媒商舆情监测数据显示，“三只羊”的直播宣传方式持续引发热议，“三只羊月饼”事件的媒体传播渠道以搜狐、百度新闻、微博等网站为主，同时“三只羊月饼”事件也在各种自媒体平台广泛传播。媒体关注在2024年9月18日“广州回应对美诚食品处罚情况”、9月23日“三只羊已停播3天”、9月26日“三只羊构成虚假商业宣传”三个时间点爆发。

　　“三只羊月饼”事件媒体观点（一）

　　“三只羊月饼”事件媒体观点（二）

　　第二章 “三只羊月饼”事件消费者态度调查

　　“三只羊月饼”事件消费者关注度

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，消费者对“三只羊月饼”事件均有所关注，其中62.3%的消费者表示重点关注过“三只羊月饼”事件，37.7%的消费者表示看到过但没有深入了解。

　　消费者普遍认为三只羊宣传存在问题，欺骗消费者

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，针对网络上出现大量有关三只羊主播的负面言论，62.5%的消费者认为出现大量关于三只羊主播负面评价的原因是三只羊自身宣传存在欺骗消费者的问题，18.7%的消费者认为是行业内部恶意竞争导致，10.7%的消费者认为是多数人受舆论引导的跟风行为。

　　消费者因口味多元创新有面子选择香港月饼

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，46.4%的消费者喜欢香港月饼是因为其口味多元、创新，42.5%的消费者选择香港月饼是因为其中西结合的特点，39.2%的消费者表示香港月饼送礼有面子。对于三只羊在直播间使用“香港高端月饼”这一描述，用以介绍一款并非在香港地区销售的美诚月饼的行为，82.4%的消费者认为三只羊这种做法属于虚假宣传。

　　消费者认为美诚营销虚假和误导，担心其品质

　　2024年9月16日，多名网友曝光美诚月饼曾被监管部门处罚，现其使用香港注册商标仅在内地生产但强调是香港月饼的营销行为备受争议。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，37.5%的消费者表示完全不接受这种营销模式，认为是虚假宣传和误导；29.6%的消费者表示对美诚有所保留，担心品牌质量真实性。品牌应基于产品的真实属性和质量进行宣传，而非通过注册地等外在因素来制造噱头，损害消费者的权益。

　　消费者对美诚拒绝退货行为表示不接受

　　部分消费者质疑美诚月饼涉嫌虚假宣传，并表示申请退货遭到拒绝。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，60.0%的消费者表示相关部门应该介入对退款流程实施监督，37.1%的消费者认为这是虚假宣传后仍侵犯消费者权益，34.5%的消费者认为美诚虽不犯法但对消费者心理造成巨大影响。尽管美诚公司回应目前在法律框架内并未直接触犯法律条款，但其“合法不合理”的行为正是当前社会经济活动中一个值得深思的问题，消费者期待有关部门能够整治这种不良现象。

　　消费者对香港注册内地产销品牌普遍不认可

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，对于宣传为香港品牌实则是在香港注册商标却只在内地生产、销售的一类品牌，55.2%的消费者怀疑品牌的真实性和产品品质，47.4%的消费者表示此类品牌应当受到监管部门的严厉打击，44.8%的消费者认为在香港注册商标却只在内地生产、销售的情况普遍存在，应受重视。仅凭在香港注册商标并不能真正代表该品牌是香港品牌，消费者期待监管部门的严厉打击和市场秩序的维护，相关部门和企业应当认真对待这一问题，采取有效措施来维护消费者权益。

　　月饼风波对三只羊直播间消费者的影响巨大

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，大多数消费者对已经在三只羊直播间购买的商品持保留或负面态度，其中40.2%的消费者正犹豫是否退货，11.8%的消费者表示已退货。未来购买意向方面，59.6%的消费者表现出不会购买的意愿，30.2%的消费者表示犹豫中。“三只羊月饼”事件直接冲击了消费者对三只羊的信任度，大多数消费者对三只羊失去信心，部分消费者期待三只羊后续能采取积极有效的措施来挽回消费者的信任。

　　消费者认为三只羊夸大宣传事件会影响购物信心

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，对于三只羊主播夸大宣传月饼的行为，36.6%的消费者表示完全不能接受，认为这种行为严重损害消费者的权益和信任；36.8%的消费者表示不太接受，但偶尔发生可以理解。公众对于三只羊主播夸大宣传商品的行为持批评态度，不少消费者认为这种夸大宣传的行为会削弱消费者网络购物信心（48.9%）、破坏市场公平竞争环境（47.8%）以及降低品牌声誉（47.5%）。

　　三成消费者或因“三只羊月饼”事件减少直播购物

　　自2024年9月12日美诚月饼被爆出与宣传不符后，三只羊一直沉默，“装聋作哑”不作回应的态度引发消费者议论。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，消费者认为三只羊应肩负一定法律责任（37.5%）和主动道歉并赔偿消费者（30.2%）。三只羊的沉默影响了消费者对待直播带货行业的参与意愿，33.9%的消费者表示将减少参与，18.4%的消费者表示将完全不再参与直播带货活动，直播行业面临巨大的信任危机。

　　近半消费者认为平台监管不足是事件的根本原因

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，在三只羊主播直播夸大宣传的争议中，48.9%的消费者认为带货平台监管力度不足是问题背后的根本原因，平台作为连接主播和品牌方的桥梁，其监管机制和执行力度直接影响到整个直播生态的健康与公正；32.6%的消费者则将问题归咎于品牌方，品牌方应当充分认识到夸大宣传的危害性，坚持诚信经营，以产品质量和服务质量为核心竞争力，通过合法合规的宣传手段来赢得消费者的信任和支持。

　　夸大宣传、售后缺保障、数据造假是直播带货三大问题

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，57.1%的消费者在直播购物过程中遭遇过主播夸大、虚假宣传的问题，紧随其后的是售后服务无保障（47.7%）问题。面对这些问题，找平台维权（61.0%）成为消费者的首选维权手段。直播购物在为消费者带来便利的同时，也伴随着一系列问题与挑战，主播夸大、虚假宣传的问题已经远远超出个例的范畴，成为一个不容忽视的普遍现象。

　　主播门槛低且专业性不强被近半消费者诟病

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，商品存在虚假宣传（59.7%）是消费者在参与直播带货时最担忧的问题，其次，46.7%的消费者表示主播门槛低且专业性不强，43.6%的消费者认为直播带货售后服务不完善。随着直播带货行业的快速发展，监管滞后的问题日益凸显。政府和相关机构应加快制定和完善相关法规政策，明确监管主体和职责，提高主播的专业素养、准入门槛，以及加强对行业的规范和引导。

　　消费者认为直播需完善售后、主播素质、优化体验

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，52.6%的消费者表示应该完善“直播带货”的售后服务，不少消费者希望提高主播专业素养（47.5%）和优化互动体验（46.8%）。售后服务是消费者购物体验中不可或缺的一环，消费者期望便捷的退换货流程和专业的售后咨询等服务，而主播作为直播带货的核心角色，其专业素养和表现直接影响消费者的购买决策和购物体验，有关部门应从售后服务和主播两方面入手，推动行业健康发展。

　　第三章 “三只羊月饼”事件舆情监测总结

　　相关部门应严厉打击“伪境外品牌”

　　近年来，市场上出现不少商家将自己包装成“境外品牌”，在中国香港、日本、欧洲等地注册商标，却只在内地生产销售产品。这种行为不仅误导了消费者，也扰乱了市场秩序。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，55.2%的消费者怀疑此类品牌的真实性和产品品质，47.4%的消费者表示此类品牌应当受到监管部门的严厉打击。相关部门应加强监管力度，对涉嫌虚假宣传的商家进行查处，严厉打击“伪境外品牌”的乱象，营造一个公平、透明、健康的消费环境。

　　直面直播带货行业的问题和不足

　　直播电商经济快速发展，行业规模越来越大，但行业的发育水平、健康程度仍然不达预期。光明网评论，三只羊”的今天，再次提醒各方，要直面这个行业存在的不确定性和泡沫。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，57.1%的消费者在直播购物过程中遭遇过主播夸大、虚假宣传的问题，商品存在虚假宣传（59.7%）是消费者在参与直播带货时最担忧的问题，43.6%的消费者认为直播带货售后服务不完善，有关部门应从平台监管和主播两方面入手，推动行业健康发展。

本文内容节选自艾媒咨询发布的《艾媒咨询｜2024年中秋“三只羊月饼”事件舆情监测分析报告》，完整版报告共33页，点击文末下方链接可直达完整版报告。