直播电商行业：“直播带货”模式热度不减，流量争夺、内容化之下用户体验仍是关键
如今，直播电商的发展正呈现欣欣向荣的面貌，通过直播电商购物已成为越来越多人茶余饭后的娱乐消遣方式。
而在疫情期间，中国直播行业更是成为经济复苏的重要平台。随着“直播带货”消费模式的兴起，中国市场显示出强大的潜力和活力，并加快了实体商业向数字化转型的步伐。中国网红经济的发展以及MCN机构数量的增加使中国在电商直播行业已然处于全球领先的地位。
近期，iiMedia Research（艾媒咨询）发布了《2022-2023年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》，围绕中国直播电商行业发展概况、产业环境及产业链、直播平台端、用户行为、竞争情报案例、发展挑战及机遇等进行分析解读。
三“头”并进，共推直播电商市场发展
得益于互联网技术以及物流行业的成熟，我国网络零售、在线直播以及移动电商领域得到较大增长，三者相辅相成，共推直播电商市场发展。
艾媒咨询数据显示，中国网络零售额占社会消费品零售总额的比例逐年上升，2020年，中国网络零售额达117601亿元，同比增长10.6%。自从电商行业在中国兴起后，网购在人们生活中的重要性不断提高，现已成消费者日常消费的重要渠道。
而近年来，中国在线直播用户规模保持稳定增长，2021年用户规模突破6亿大关，预计2022年将达到6.60亿人。如今，观看直播已成为人们的上网习惯之一，类目涵盖了游戏直播、秀场直播、生活类直播、电商直播等。庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的前提之一。
移动电商方面，2022年用户规模有望达到8.69亿人，但增幅有所下降。随着电商体系在中国发展成熟，用户规模逐渐触达网民规模天花板，流量获取成本也越来越高，“直播+电商” 的模式已成为电商行业的一大风口。
2021年，中国直播电商行业的总规模达到12012亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式能够给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。
跨境直播电商热度飙升，2022年市场规模将超千亿元
近年来，随着人民生活水平的提高，跨境电商开始孕育出巨大的增长势能，日益发展成为电商平台不可忽视的驱动引擎，展现出惊人的爆发力。
艾媒咨询数据显示，跨境直播电商热度在2022年1月呈现较大的增长趋势，其艾媒言值高达95.2。受国内跨境电商日益成熟和疫情的影响，直播电商的影响逐渐辐射到海外，为中国的贸易商出海奠定了良好的基础。
2020-2021年中国跨境直播电商的市场规模呈上升趋势，预计在未来的四年内还会保持增长趋势。2022年将是中国跨境直播电商的元年，预计2022年市场规模超过一千亿元，同比增长率高达210%。
值得一提的是，字节跳动旗下的跨境电商平台TikTok上线以来，得到迅速发展，这也推动了各大平台持续发力跨境直播电商，中国跨境直播电商潮流势不可挡。
80、90后是主力军，退换货情况仍影响购物体验
总体来看，直播电商的购物用户以中青年人群居多，他们的消费欲望和消费能力也更强。
艾媒咨询数据显示，选择通过网络直播渠道购物的用户中，男性比例占58%，女性占比为42%，其中80后、90后是购物主力军，占比总和超过80%。值得注意的是，直播电商购物用户主要分布在一二线城市，二线城市以42%的占比领先。直播电商有利于带动二三线及以下城市的经济发展。
而在满意度方面，受访用户对直播电商的综合满意度较高，其中对网络直播平台、主播和主播推荐的产品的满意度都超过60%，仅有少部分人表示比较不满意。
值得注意的是，用户满意度虽高，但退换货情况仍是直播电商未来发展面临的挑战。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，受访用户中取消直播购物订单或者退货的比例仍相对较高，取消订单或退货频率极少的用户仅占27.0%。而与普通电商相比，二者的退换货比例接近。
不得不说，退换货问题不仅影响消费者购物体验，还会影响用户对主播、商家的信任度，不利于直播电商行业的健康可持续发展。因此，直播电商需要提高整体的运作水平：平台方要规范平台运作、吸纳更多的商家入驻，同时主播要提高自身的综合能力，加强对产品的专业认识，此外商家要提供高性价比的商品，综合发力才能赢取到态度中立的用户的认可。
直播电商，可谓是近年来发展最快的赛道之一。如今，资本加持、平台扶持与政府引导，共同驱动着直播电商行业向高效、有序、理性方向发展。目前，直播电商行业的投资已向全产业链蔓延，从MCN机构、直播运营机构、直播代播机构到新型直播电商平台，均可见资本入局。
同时，应看到的是，电商直播的兴起加剧了流量争夺和电商内容化的趋势，对于商家、用户、平台都有巨大价值和风险。如数据造假、内容同质化、头部主播难以复制、品牌商与主播双方的博弈、主播频频“翻车”、商品品质参差不齐等问题仍需要进一步严加重视。
