毅见第110期：抖音外卖“开门营业”，外卖市场或将迎来新变局?
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本期话题：抖音“搅局”外卖赛道
对跨界情有独钟的字节，最近又有了新的动作。
近日，字节跳动旗下APP抖音正式开展外卖业务。不过，鉴于抖音自身尚没有配送体系，因此当下的合作方均为喜茶、肯德基等自有配送体系的品牌。目前肯德基、喜茶两家连锁餐饮品牌，已经开始在抖音上提供外卖服务。
据了解，现阶段上述两个品牌均通过接入小程序的方式处理外卖订单。而抖音7月推出的“心动外卖”小程序，仍处于内测阶段，且尚未对外招商。其余多数餐饮品牌和商家，仍通过发放团购优惠券的方式，吸引顾客到店消费。
近年来，字节加快了投资节奏，不断推进多领域布局的战略。为了更好地实现业务扩张，字节将目光瞄准了本地生活服务，而此次抖音入局外卖赛道，似乎体现了字节想在本地市场分一杯羹的“野心”。
究竟字节加快布局本地生活领域的根本原因是什么?抖音做外卖到底可不可行?相对于其他平台，抖音开展外卖业务的优势是什么?其又将面临怎样的挑战?抖音进军外卖业务对整个市场会有什么影响?对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分享了他的观点。
分析师观点：
1.近年来，字节跳动不断加快对本地生活领域的布局，你认为背后的根本原因是?
张毅：据不完全数据统计，2021年前7个月，字节跳动投资已超30起，涵盖娱乐餐饮、游戏、企业服务、教育等多个领域，其中不乏“懒火锅”、“Manner咖啡”等多个本地生活类企业，这足以看出字节对本地生活领域的重视程度有所加深。而抖音加码本地生活服务，一方面是本地生活服务潜在市场庞大，尤其是外卖行业的高速发展，进一步助推本地服务市场的发展。
据艾媒咨询数据显示，2020年，我国在线外卖市场规模已达6646.2亿元，较2011年规模增长已增长超30倍。而近十年来，我国在线外卖用户数量稳步增加，2020年中国在线外卖用户规模已达4.56亿人，比2011年人数增加了近7.3倍。
另一方面，抖音收入模式单一，正在寻找新的商业变现方式。从字节官方公布的数据来看，2020年，公司营业收入为2366亿元，同比增长111%，经营亏损达147亿元。当前抖音的主营业务陷入增长瓶颈，急需通过扩张新业务来稳定其自身的业务矩阵。
此外，随着抖音和头条增长变缓，字节跳动主要收入来源广告业务的变现，也开始面临一定的瓶颈。字节跳动急需迅速打开其他业务，寻找“第二增长曲线”。 因此，从抖音布局外卖业务寄望打造增量的业务场景，让抖音在本地生活服务领域扎根，客观地说，其愿望是好的，但现实是否骨感，需要时间来证明。
2.抖音做外卖到底可不可行?如何看待抖音试水外卖?
张毅：关于字节跳动进军外卖市场，本质上并不意外。字节跳动的核心业务围绕个体消费者，积累了大量用户，开展外卖业务的成本较低，原有核心业务和外卖业务的受众也高度重合。
此外，正如前文所提及，从字节跳动的发展规模来看，目前公司难以依靠抖音、头条等核心业务来支撑成长空间，需要有更多业务帮助公司实现增长，这就需要字节快速进入第二个增长阶段。
根据央视财经公布的数据显示，截至2020年年底，全国外卖总体订单量高达171.2亿单，同比增长7.5%，而外卖作为一个重要的流量入口，还存在巨大的增量空间有待挖掘，而如此巨大的增量市场值得抖音一试身手。
事实上，从布局本地生活业务的进展来看，去年起，抖音就已开始招募探店达人，鼓励达人到线下打卡餐厅，通过发布视频赚取佣金和流量扶持。
而为了给线下餐厅导流，抖音启动“心动餐厅”评选。今年3月，抖音上线“抖音团购”，以及新增“优惠团购”功能，逐步挖掘休闲娱乐等多种消费场景。目前看来，还是有一定效果的，但是否合适大规模推广给所有店家，广告以及刷量无处不在的移动社交平台上，则需要有更强的防弊机制。
3.相对于其他平台，抖音开展外卖业务的优势是什么?
张毅：从路径设置上看，首先，抖音在渠道方面存在一定的流量优势。根据官方数据，除了数亿的海外用户外，截至2020年8月，我国抖音日活跃用户达到6亿，人均每日使用时长也超过1小时。如此流量理论上应该能帮助抖音更好地为餐饮商家进行宣传，使其得到更多曝光。但是显然抖音不会白忙活，广告费自然不低。
其次，相较于传统的图片和点评形式的餐品推广，抖音的短视频内容输出方式，更为直观简明，吸引力更强，因此在消费转化上的优势比图文更加明显。受益于抖音的算法推荐机制，评价较高的爆款餐饮内容，有机会在短时间内获取巨大的关注和点赞，吸引用户关注和消费。当然，相信这一模式未来不仅仅在抖音，其他平台同样也会出现。
4.入局外卖赛道，抖音会面临怎样的挑战，未来又将如何突围?
张毅：短视频具有媒体属性，而媒体习惯追逐热点，从长期来看，抖音的探店模式是否可持续发展还很难说。而且不管是商家还是达人，为了促成业务成交，在推荐时都会存在夸大的成分，这在未来很可能会成为趋势。一旦时间长了，用户的好奇心就可能逐渐丢失。
另外，外卖场景与抖音短视频用户的需求并不完全匹配。刷抖音是一个长期依赖的消费行为，外卖时间占刷抖音时间的一小部分。实际上大部分时间刷抖音的时间，不适合点外卖的时间或地点，这对抖音转化导流也有一定限制。
值得注意的是，尽管来自抖音的信息流推荐，能够让用户在刷视频时，领取商家提供的优惠券并到店使用。一些探店视频也能够激发用户的消费欲望，通过达人种草并转化成订单，补贴也一直是刺激外卖需求的利器。但若新入局的抖音继续以补贴换增长，效果也将是短暂的。
此外，外卖的关键环节还在于，拥有完善的配送体系和地推团队，这需要抖音一步步去搭建。目前从肯德基和喜茶身上可看到，抖音并未参与实际的外卖业务，而是以小程序等形式接入抖音，满足平台产生的少量外送需求。未来抖音能否在激烈的竞争格局中突围而出，还有待时间去验证。
5. 你认为抖音进军外卖业务对整个市场会有什么影响?
张毅：抖音的入场，无疑会进一步加剧外卖行业的市场竞争。外卖行业天然的用户粘性较弱，对价格较为敏感，从这一点上来看，抖音的浅介入模式，是否能够在价格上具有优势支配能力，赢得客户尚待观察。
此外，抖音“心动外卖”进场，让一批餐饮商家“又惊又喜”，许多餐饮商家也希望自己可以薅一点平台的羊毛。抖音的心动餐厅已经积累了部分本地商家的资源，而且这些商家大多是高品质店铺或者网红店铺，如果抖音能够将这些商家资源进行整合，走“品质外卖”的路线，或者也有可能在外卖市场分得一杯羹的。
但总的看来，毕竟抖音的媒体属性浓，轻资产运作模式显著。相比之下，外卖则本地属性强，业务模式重，门槛高。字节跳动、抖音企业轻资产运作基因要想真的有立足之地并不简单，路途注定曲折。
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张毅，艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、暨南大学新闻与传播学院硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。
张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验，长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向，并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验，为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。
