毅见第84期：“就地过年”因素搅动，1亿“原年人”催生什么新变化？
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本期话题：2021春节消费大数据观察
疫情当前，“就地过年”成为一种现实需要，政府、企业纷纷出台政策，鼓励职场人在工作地过年。数据显示，今年全国超过1亿人留在原地过年成为“原年人”，他们不仅在吃喝玩乐购等方面表现出强劲的消费动力，而且还催生了诸多消费新现象，给市场带来了新变化!
吃喝方面，据商务部监测，除夕至正月初六全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比去年春节黄金周增长28.7%，比2019年春节黄金周增长4.9%;另据饿了么数据显示，春节期间螺蛳粉和奶茶外卖订单量同比增长4倍和3倍。
玩乐方面，携程门票数据显示，本地预订门票的订单量比2019年春节增长超300%;另外，更多人选择走进影院，据猫眼专业版数据显示，春节档总票房累计超78亿元，创中国影史春节档累计票房、人次新纪录。
购物寄件方面，也同样显示出蓬勃的朝气。国家邮政局快递大数据平台监测显示，春节假期全国邮政快递业累计揽收和投递快递包裹6.6亿件，同比增长260%。
那么，春节零售餐饮消费为什么会这么高?螺蛳粉和奶茶成新春抢手货的原因是什么?本地游受青睐的原因是什么?是什么让中国电影票房领跑亚洲，刷新多个世界纪录?快递包裹达6.6亿件、暴增260%，主要是受什么影响?就地过年成为2021新趋势，未来的“年”将怎么过?对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分享了他的观点。
分析师观点：
1. 春节零售餐饮消费为什么会这么高?
张毅：春节零售餐饮之所以能够取得超八千亿的辉煌成绩，很大程度上是疫情大环境下国家启用了新的应对措施来“稳”“保”消费及多措并举刺激消费的结果。
尤其是在“就地过年”的倡导下，许多在大城市就业的异地人员没有选择回老家过年，但他们对于春节这种传统节日的消遣和消费不仅没有放松，反而还利用难得的假期去聚餐消费等，这为零售餐饮提供了强大的支撑动力。
另外，往年春节，异地就业的人员大部分都回到了老家或者乡下。但总体来说，农村地区并没有太多可供消遣和消费的场景和物资，比如大型商场、电影院、游乐场、高级餐厅等都是不具备或不完善的，这就意味着春节期间的消费贡献相对是比较有限的。
2. 螺蛳粉和奶茶成新春抢手货的原因是什么?
张毅：螺蛳粉和奶茶作为2020年异军突起的“网红选手”，在春节期间仍然被延续，这跟中国社交媒体的发达程度是密不可分的。许多商家在此基础上，还顺着这种潮流做了一定的尝试，甚至将潮流文化加入到消费里，在这样的大环境下便提高了这两大类目的消费的热度和促进了其蓬勃发展。
例如，在竞争激烈的新式茶饮行业市场中，喜茶等几大头部品牌凭借出色的社交媒体营销等差异化策略抢先占领一部分市场份额，巩固了龙头地位。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年Q2新式茶饮品牌中消费者认知度最高的是喜茶，占比高达43%。
此外，在就地过年倡导下，许多人虽不能返乡，但对故乡的思念不减。某电商平台数据显示，为了异地也能享受年味十足的农历新年，地方土味年货、家乡美食产品等销量暴涨，其中广西螺蛳粉走俏，家庭成为螺蛳粉消费者的主流消费场景。
3. 本地游受青睐的原因是什么?
张毅：本地旅游在今年春节成为最火的旅游形式，主要有三方面的因素：
一是，在疫情这种大环境下，乘坐封闭交通工具(火车、大巴、飞机等)长途旅行不仅是不值得提倡的，同时风险也是比较大的。而且，在国家防疫防控的要求下，学校及家长对学生出远门尤其是前往中高风险地区也做了一定的要求，很多家庭基于子女返校、返学的考虑也会放弃远行游玩，这为本地游创造了良好的条件。
二是，本地旅游因为距离近，自驾出行即可满足。而随着国民经济水平的提高，中国汽车保有量稳步增长，为本地游提供了非常好的天然优势，开车自驾出游成为新趋势。艾媒咨询数据显示，2019年私人汽车保有量达2.2亿，私人轿车保有量增加1112万辆至1.37亿辆。另据公安部数据显示，2020年，全国机动车保有量达3.72亿辆，其中汽车2.81亿辆;2020年全国新注册登记机动车3328万辆，比2019年增加114万辆，增长3.56%。
三是，春节前本地游的景点也做足了准备，这也为本地游提供了非常好的宣传、拉动作用和强大的保障。比如，武汉为留汉过年的“新武汉人”免费发放200万张开放式景区门票，并投入1000万财政专项资金用于全体市民文化消费补贴。
4. 是什么让中国电影票房领跑亚洲，刷新多个世界纪录?
张毅：疫情之下，电影板块在2020年春节受到较大冲击，电影院被迫停业让本该座无虚席的“春节档”沉寂了下来。据艾媒咨询预测，2020年“春节档”电影票房损失超过70亿元。
而2021年的春节档却成了“最牛春节档”，可以窥见的是电影作为目前国人主要外出娱乐的最重要方式之一，这种热度在长期内是不会衰减的，甚至可以说这个巨大市场已经形成。而且，在就地过年的作用下，电影院成为很多就地过年群体的首选文化娱乐及消遣方式，同时也是联系感情的重要载体。
而且，新冠疫情已经持续了一年之久，人们对于电影娱乐的消费极其迫切，尽管2020年也上映了一些影片但还远远不够，在这种情况下，报复性观影成为许多人的常态。另外，各版权方也做了非常积极的准备，比如上映了欢快搞笑的《唐人街探案3》、温暖动情的《你好，李焕英》等优质影片，丰富的电影内容和类型让不同需求的人员找到了合适自己的作品，很大程度拉动了电影的消费。
5. 春节期间快递包裹达6.6亿件、暴增260%，主要是受什么影响?
张毅：今年春节快递业务总体来说破了一个新高，这不仅与就地过年、“春节不打烊”这种大环境有较大的关系，而且还给快递行业、电商等提供了一个非常好的发挥机会。
尽管就地过年不能实地团圆，但置办年货、寄送礼物仍然是常态，包裹成为联系和维护亲情的纽带。艾媒咨询研究表明，在大中城市就业过年的人员尤其是年轻人会购买年货和礼物寄回家乡孝顺亲人，而远在家乡的亲人也会通过快递把土特产寄给他们，这种“一来一回”的方式使得快递行业异常繁忙和火爆，包裹量急剧增加。
6. 就地过年成为2021新趋势，未来的“年”将怎么过?
张毅：在国家的倡导下，就地过年俨然成为了2021年的关键词，未来中国的“春节经济”或呈现出以下变化和趋势：
第一，过年方式的转变。以往，在经济发达地区务工的人员基本上都是大包小包地往自己家乡“赶”，这不仅会造成交通的极度拥挤，而且也会导致自身极度疲惫。而明年或若干年以后，这种习惯可能会发生变化，就地过年将成为更多人的选择。
第二，电商、物流及交通行业发展更为均衡。在以往的春节期间，电商、物流及交通行业呈现出分化的现象。在回家过年的趋势下，电商和物流行业可谓是进入了“淡季”，而以客流为主的交通运输行业则极度繁忙和拥挤。在未来，倘若越来越多人选择了就地过年，这种状态将会被打破，三者的势力也会更为平衡。
第三，生活方式发生改变。这种生活方式的改变主要体现在出行和饮食方面，比如人们对旅行的认知从追求境外、远程旅行继而转向本地游、周边游等;而年夜饭也并非一味追求豪华盛宴，1-2人份小型年夜饭外卖套餐或者半成品年夜饭将成为新消费趋势，大众对年夜饭的幸福感以及享受的方式将发生改变。
第四，休闲娱乐日渐丰富。电影院、动物园、电竞等娱乐场所或娱乐方式的丰富程度会越来越高，普遍性也将越来越强，人们可供选择的娱乐方式也将越来越多。
最后一个就是，这次春节消费将会使整个国民经济的消费方式发生非常大的重构。这种重构对所有人来说都是极大的机会，而这种机会对于商业的重构、内循环以及内外循环的结合也将催生新的商业机会。可以看到的是，这也是国家在经历了疫情以后所想到一些有效的、积极的、能够提升人们收入，同时也为增加人们消费频率以及提高商品物品流通效率提供了一个很好的环境和平台。
《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论专栏，针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析，用独特的视角，读懂中国新经济。关注“艾媒报告中心”公众号，查看“毅见”更多内容。
张毅，艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。
张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验，长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向，并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验，为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。
