毅见第76期：社区团购“风起风又落”，央媒“喊话”背后有哪些思考?
事件：巨头疯狂布局社区团购
时值寒冬，社区团购却燃起熊熊大火。不过，在多方声音的一通扑打下，这团火似有冷却之势。
近日，京东收购美家买菜、刘强东重出江湖带队下场的消息传出。而京东旗下的京喜由原来零售集团下的事业部升级为惊喜事业部，且原京东零售集团大商超全渠道事业群旗下的新通路事业部、社区团购业务部、1号店业务及原京东商城市场部全部整合到新的京喜事业群。
在此之前，拼多多的多多买菜、滴滴的橙心优选以及美团的美团优选已经入局，而自建体系的兴盛优选、十荟团则分别背靠腾讯、阿里也成社区团购的两名大将。此外，在传统线下有广泛布局的沃尔玛、良品铺子也传出要“分一杯羹”。
在这种背景下，便利店、彩票站点等很多店老板便多了一重身份——团长。由于社区团购团长的门槛很低，也不需要太多的投入，成了眼下最热门的“副业”。
对于巨头们疯狂进军社区团购一事，各方也传出了不同的声音。这边，巨头们疯狂地“砸钱”补贴，消费者也无法抵制互联网平台狂轰乱炸，一时间“薅羊毛”的浪潮席卷了各个角落;另一边，以传统方式售卖蔬菜水果的供应商却对互联网巨头高额补贴垄断市场的行为嗤之以鼻，打响了反对社区团购的第一枪。
而12月11日人民日报发文称：这段时间，互联网巨头企业相继投入大量资源入局生鲜社区团购，“社区团购”成为互联网行业及资本市场热议的话题。不过，互联网累积的数据和算法，除了流量变现，还有另一种打开方式，即促进科技创新。
可以看出，社区团购争议的背后，是对互联网巨头进行科技创新的更多期待。那么，社区团购为什么如此火爆?如何看待巨头疯抢的现象?巨头们为何广撒网招募团长?低门槛的团长模式存在什么问题?社区团购为什么便宜?菜农、小商贩的生计是否会被抢走?这一局面是否会被打破?便宜的社区团购是否意味着消费者已受益?对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分享了他的观点。
分析师观点：
1. 社区团购为什么如此火爆?
张毅：城市化进程加快，大量社区周边并没有匹配的菜市场和大型超市，这给了社区团购发展空间。而在菜市场或农贸市场集中的地区，消费者也需要更多可挑选的空间。
事实上，社区团购自2016年起就小有发展。但疫情期间，人们的日常生活受到严重影响，而社区团购模式帮助人们解决了日常的生活购物问题，并以迅雷不及掩耳之势快速复制到各个小区，社区团购迎来爆发式增长。
艾媒咨询发布的《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》显示，在疫情的刺激下，社区团购市场发展迅猛，2020年市场规模预计将达720亿元，而到2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。
此外，传统电商正在面临“中年危机”，流量成本、用户信任成本都越来越高，电商平台的获客能力和水平成了一个问题。而社区团购如果能做好，则很可能是传统电商的“掘墓人”。与此同时，社区团购的触角和野心也将伸向其他领域，一旦信任感建立，它会往商超的品类去布局。
而且，跟电商相比，社区团购的运营模式更轻。借助微信等社交流量入口，社区团购品类密切贴近小区居民的需求和偏好，也更接地气、低门槛以及低成本。因此，食品生鲜和日用品成了社区团购的主战场，让不少初创企业纷纷涉足这个领域，这在一定程度上也刺激了社区团购进一步火爆。
2. 如何看待巨头疯抢的现象?
张毅：疫情之下，社区团购成了屈指可数中的一大风口，引得巨头们竞相追逐。上半年是疫情带来的原生需求，这个领域的先驱者忙;而到了下半年，明显的变化就是资本忙，企业忙着做数据、做市场规模。
但是，巨头们通过“烧钱”大战纷纷推出秒杀、限时抢购、新人1分专享价等活动不仅搅动了消费市场，而且长此以往必然破坏实体经济的良性、健康发展。而巨头疯狂补贴的背后，是其为了快速引流从而实现量的积累，再进一步便是掌握了市场的话语权。正如人民日报评论称：“互联网巨头进入社区团购，只惦记着几捆白菜，几斤水果的流量”。
可纵观市场其他角色的处境，一直将生鲜视为主营业务的线下实体超市、菜市场与“烧钱抢人”的巨头相比，不仅如同以卵击石般无助，更是经不起巨头们如此低价、倾销式的竞争。
在此背景下，社区团购“抢人”效果早已奏效。iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示， 在2020上半年，经常使用社区团购的网民占比就已经达到了15%。而下半年以来，巨头们疯狂布局社区团购，这一比例必将远远超出上半年的数据。
3. 巨头们为何广撒网招募团长?低门槛的团长模式存在什么问题?
张毅：团长的工作包括管理社群、商品推荐以及提醒顾客提货，他们通过微信社群收到自己所负责的社区订单，在社群里推荐商品中发挥着巨大的价值。同时，团长还提供周到服务、解答咨询，以及如何处理纠纷和协助售后。从目前的情况来看，团长这种模式确实是非常有效的，尤其是在提升用户规模方面，团长发挥着巨大的作用。因此，各大平台都在培养甚至是不惜重金去“挖”团长，招聘的广告遍布boss直聘、猎聘、豆瓣以及各种贴吧。
但是团长的短板也非常明显。其一，团长的门槛较低，导致其质量也参差不齐，而对于团长本身而言，其实也是一个过渡阶段。其二，平台要真正发展起来，应该凭借产品品质、品牌影响力以及运维服务本身去打动用户，而过分依赖团长本身在未来持续上看是存在很大问题的，有可能还是“一地鸡毛”。
4. 社区团购为什么便宜?菜农、小商贩的生计是否会被抢走?这一局面是否会被打破?
张毅：社区团购之所以便宜，是因为“醉翁之意不在酒”。对于巨头们而言，买菜类的生鲜业务只是充当着引流的角色，并非主要盈利的工具;再者，互联网巨头们实力雄厚、更是“财大气粗”，它们可以负担起“烧钱”以笼络消费者“芳心”的模式。
对于兢兢业业的菜农和小商贩而言，社区团购的出现必然会造成一定程度的分流和冲击。但此时，它们和巨头相比不仅处于弱势的一方，而且面对消费者的流失，菜农和小商贩的生存空间也会受到挤压，更重要的是长此以往便会影响到实体经济的生态。
为改变巨头疯狂抢滩市场的局面，不少供货商和监管部门于近日也对社区团购“出手”了。据报道，沧州市华海顺达粮油调料有限公司、漯河市卫龙商贸有限公司、山西紫林醋业股份有限公司等下通知要求经销商给社区团购平台断供超低价商品。而南京市市场监管局还发布了《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》，要求平台经营者不得以不正当竞争方式获取交易机会或竞争优势，并因此损害其他经营者或消费者合法权益，尤其不得以低于成本的价格实施低价倾销。
5. 从单价上看，社区团购的确便宜，这是否意味着消费者已受益?
张毅：从目前来看，社区团购各种补贴扑面而来，其中不乏一分钱就能买到称心商品的诱惑。但是，伴随着消费者习惯的养成、粘性不断的提高，巨头们便会“坐地起价”，原本便宜、性价比高的商品也会变贵起来。
而早期与巨头们是合作关系的经销商也会处于被动地位，受制于巨头的局面一时间也无法转换。在这种时候，消费者要想买到实惠的商品就变得困难起来，有可能还会面临被“宰割”的风险。
总而言之，目前社区团购的火爆态势就像当年的共享单车，巨头们肆意扩张、疯狂降维打击竞争对手的补贴只是昙花一现，而且对消费者来说，除了价格，品质仍然是考量的重要因素。假设社区团购形成寡头市场局面后，便已无价格优势可言，届时社团团购或将迎来新一轮洗牌，而明年春节前各个平台能否再融一波资金，决定了其明年能不能继续发展下去。
《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论专栏，针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析，用独特的视角，读懂中国新经济。关注“艾媒报告中心”公众号，查看“毅见”更多内容。
张毅，中国科协九大代表，艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学及暨南大学硕士研究生导师、广东财经大学客座教授;著有《互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。
张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验，长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向，并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验，为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。
