毅见第68期：KFC邀你来“嗦粉”!肯德基大家族又添一员，螺蛳粉凭什么成跨界新宠?
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事件：肯德基上线螺蛳粉
2020年，除了口罩等刚需产品畅销全球外，螺蛳粉无疑是最大赢家。据新华网报道，柳州螺蛳粉全行业年营业额已经超过了100亿元。柳州市商务局数据显示，5年以来预包装螺蛳粉销售年收入平均增长率达86.12%，配套及衍生产品销售收入平均增长率高达140.28%。
值得注意的是，螺蛳粉不仅在国内市场受到追捧，出口数据也同样惊人。据广西柳州海关统计，目前预包装螺蛳粉已销至美国、加拿大、新加坡、新西兰、日本、韩国等海外国家。
螺蛳粉的火爆直接引来众多品牌入局，此前海底捞、三只松鼠和良品铺子等纷纷加入这一赛道，螺蛳粉月饼更是于今年中秋走上消费者的餐桌。而10月13日晚间，肯德基在其官方微博宣布全新推出“KAIFENGCAI”快煮预包装食品系列产品，首季上新菜包括鸡胸肉、鸡汤、鸡肉螺蛳粉等。这意味着，肯德基也正式踏足螺蛳粉阵营。
除肯德基外，“地产老大”融创中国对螺蛳粉也同样青睐有加。10月14日，融创中国董事会主席孙宏斌在会见广西柳州市委书记和市长时表示，将在柳州建设螺蛳粉小镇主题乐园、柳州体育综合体和柳州儿童公园项目。
孙宏斌称，希望通过高质量完成这些特色项目，与柳州建立政企互信，持续探索经营文旅项目的创新路径。据当地媒体披露，融创自2017年首次进入柳州以来，已开发建设柳州螺蛳粉特色小镇及4个房地产项目，计划总投资约70亿元。
从特色小吃到多家企业争相入局再到风靡全球的“抢手货”，历经多年沉淀，螺蛳粉的“高光时刻”还是到来了。iiMedia Research (艾媒咨询) 即将发布的《2020-2021年中国快销食品行业发展现状及消费者行为洞察报告》显示，李子柒旗舰店螺蛳粉月销量100万单+；2020H1，柳州螺蛳粉出口28批，约750万人民币，是2019年全年出口总值的8倍。此外，“螺蛳粉还不发货、中国人到底多爱吃螺蛳粉、晒出你已到货的螺蛳粉”等热搜话题累计阅读量超10亿次。
那么，螺蛳粉爆火的魅力何在?它会成为下一个“方便面”吗?肯德基跨界推出螺蛳粉能抢占市场份额吗?能否经受市场考验?入局螺蛳粉是“博眼球”还是加码本土化?对餐饮行业转型有何启示?未来餐饮行业的出路是什么?对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分享了他的观点。
分析师观点：
1. 螺蛳粉爆火的魅力何在?
张毅：螺蛳粉的走红绝非偶然，这体现在产品特性、流量红利、产业布局以及旅游业发展四方面。就其自身特性而言，螺蛳粉是我国柳州地区的特色小吃，同时也是非物质文化遗产，因具有咸、鲜、香、酸、辣、臭等特点而著称。
从流量红利来看，短视频、直播等多元化社交平台的崛起为螺蛳粉的爆火提供了充分的土壤。作为一道上过央视和频频登上微博热搜的著名小吃，它凭借着强大的“红黑流量”成为了速食行业的翘楚。疫情期间，因难以复工、原材料短缺、包装材料短缺等问题，部分螺蛳粉品牌产品预售长达40余天，大部分消费者在收到螺蛳粉后，纷纷在朋友圈晒出螺蛳粉的硬照。因此，各个螺蛳粉品牌几乎不用进行品牌宣传，通过借助流量红利形成的涟漪效应成了全民关注的食品类目。
从螺蛳粉产业布局来看，近几年，柳州市委、市政府高度重视螺蛳粉产业化发展，按照“政府主导、消费引领、电商助推、品牌立业、规范发展”的基本思路，加快推进其产业化发展的步伐。据统计，2014年全柳州仅有1家符合生产资质的企业，到2019年末，全市预包装柳州螺蛳粉注册登记企业81家、品牌200多个，日均销量超过170万袋。在2019年双十一的销售数据中，螺蛳粉全网销售额达到了2.7亿元，而在后疫情时代，螺蛳粉依旧火热。艾媒咨询数据显示，2020年6月14日至7月19日，仅抖音平台，螺蛳粉日销量均在1万件以上，日销量最高达到4.8万件。
此外，随着改革开放深入发展、交通设施不断完善以及国民经济水平不断提升，大量外地游客来到广西旅游，螺蛳粉被大量端上餐桌，而消费者之间进行口耳相传加快了螺蛳粉的“出圈”速度。
2. 螺蛳粉已进入百亿市场，它会成为下一个“方便面”吗?
张毅：目前，柳州螺蛳粉全行业年营业额已超百亿，而且照目前的发展速度来看，百亿市场还在持续扩大。因此，螺蛳粉是否会成为下一个“方便面”的替代词，我认为这种趋势还是非常明显的。
一方面，方便面从发展至今已经走过了六十多个年头，在这几十年里，方便面在全世界范围内“野蛮生长”。数据显示，2012年，全球方便面食品销售突破1000亿包，而中国大陆就占据了440亿包。不过，方便面也产生了一系列负面声音，最大一点就是营养成分的问题，许多消费者会把方便面等同于“垃圾食品”。
另一方面，随着消费者的认知不断提升，尽管方便面也推出了许多不同类型的口味，但千篇一律的方便面难以满足消费者对于食品差异化口感以及多元化需求，而特点鲜明的螺蛳粉恰好满足了消费群体尤其是年轻消费群体对食物小众、猎奇、求新等需求，市场竞争力不言而喻。
此外，螺蛳粉除了食品本身的属性外，还是文化的重要载体，承载了当地的特色文化。2018年，柳州市柳南区螺蛳粉特色小镇项目签约，成为全国首家以螺蛳粉为主题的文化特色小镇。消费者在品尝螺蛳粉美味的同时，还能感受到壮乡的文化要素，这对于螺蛳粉而言，非常有利建立用户的忠诚度，这是传统方便面所不能替代的。而且，从螺蛳粉的发源地来看，广西作为生态保持得较好的省份，消费者对食材也较为放心。此外，随着生产技术的发展，螺蛳粉已经解决了食用繁琐的难题，迎合了“懒人”的对于方便的需求，成了许多消费者在速食领域的替代产品。
3. 肯德基跨界推出螺蛳粉能抢占市场份额吗?能否经受市场考验?
张毅：我对这个跨界是非常看好的，原因有以下两方面。第一，肯德基的门店网络覆盖范围广、消费者数量庞大。截至2020年6月30日，肯德基在中国1400多个城市经营超过6749家餐厅，而螺蛳粉作为一种速食产品与肯德基方便、快捷的产品定位是非常契合的。
第二，肯德基上线螺蛳粉，这对于二者而言都是有所裨益的。于肯德基而言，这可以丰富肯德基的产品矩阵，满足一大批忠实用户的需求;于螺蛳粉而言，其存在的大量级市场仍然需要开发，借助肯德基的用户基数可以进一步扩大其口碑。因此，对于这次跨界，是可以抢占一定市场份额的，但至于能否经受住市场考验，还需要时间来检验。
4. 肯德基入局螺蛳粉是“博眼球”还是加码本土化?
张毅：相对而言，除了所谓的“博眼球”和加码本土化外，这更是肯德基自身的商业诉求。作为2020年现象级网红产品，螺蛳粉的爆红吸引着大量商家再“分一杯羹”，例如此前的三只松鼠和良品铺子等，而肯德基的入局或许也有这方面的因素。
其次，肯德基入驻中国市场30多年来，本地化的效率一直很高，从改良版汉堡到上线豆浆、油条等都是肯德基本土化的体现，而此次推出螺蛳粉也是为进一步加快其本土化速度，借助螺蛳粉的粉丝效应来增强门店流量以及人气。
此外，肯德基推出螺蛳粉还是为了弥补疫情带来的亏空。数据显示，2020年上半年，肯德基母公司百胜中国的总收入为36.56亿美元，同比下滑17.43%，归母净利润为1.94亿美元，同比下滑51.5%。而且，这更是重要的是基于肯德基自身的商业诉求，经过三年的深入数字化转型，肯德基已经积累到1.6亿线上会员。在拥有大量的线上会员后，肯德基便可以针对消费者做多维度的分析，进一步挖掘机会点，让品牌从产品、营销上给到消费者更多的满足。经过营销数字化的“磨皮去皱”使年逾半百的肯德基焕发生机，而此次推出受新生代青睐的螺蛳粉更可以让其年轻的品牌形象深入人心。
5. 对餐饮行业转型有何启示?未来餐饮行业的出路是什么?
张毅：包括即将上线的螺蛳粉在内，肯德基一次次的创新尝试，既迎合了国内消费者的传统饮食习惯，也在一步步了解“中国胃”的同时融入了中国生活，成为了国人快餐消费的首选。这对于餐饮行业来说，可以生产和研发出满足大众消费需求的产品来拓展自身的发展空间。
而在未来的餐饮市场格局里，大方向会围绕门店数量、产品质量以及空间变化这三方面去转型。首先是增加门店的数量，扩张门店对于餐饮行业而言是商家迅速获取消费者数量的重要途径，而且可以快速打开市场和打造口碑。
其次就是把好“质量关”，产品的质量直接关乎消费者的回头率，提升产品质量和提高翻台率以及服务水平，对于建立品牌威信具有极其重要的作用。
第三个就是利用空间的变化来扩大经营范围。比如说通过外卖、互联网平台以及其他手段让商家服务的范围及半径变大，这不仅会增加客户的类型，还会挖掘出更多的潜在客户。
总的来说，未来餐饮行业的发展需要打造一个“爆品”或者更多的“爆品”来支撑其发展。而未来的餐饮门店仍然是最重要的阵地，而且是基础和榜样，外围空间则是未来可拓展、可升华以及可提升的大方向。
《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论专栏，针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析，用独特的视角，读懂中国新经济。关注“艾媒报告中心”公众号，查看“毅见”更多内容。
张毅，艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。
张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验，长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向，并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验，为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。
