毅见第60期：靠脸走红的的元气森林，“后浪”夹击下能否继续“高光”？

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　　现象级饮料品牌：元气森林

　　今年夏天，最受欢迎的饮料莫过于元气森林了。

　　元气森林的主打产品包括苏打气泡水、燃茶和乳茶等。根据官网宣传，元气森林苏打气泡水主要优势是“0脂0糖0卡”。此外，公司其他多款产品也以“无糖”、“低脂肪”、“喝不胖”来宣传造势。

　　近年来，元气森林已经成为资本市场的黑马。去年10月，元气森林完成一笔由龙湖资本领投、高榕资本和黑蚁资本跟投的投资，当时市场盛传其估值为40亿人民币。今年7月，有报道称元气森林即将完成新一轮融资，投后估值约20亿美元。这意味着，短短9个月，元气森林的估值暴涨至前一轮的3.5倍。

　　资本是粮草，营销是进攻，元气森林在营销上造足了声势。近半年里，不管是线上综艺节目，还是线下场景，总能看到元气森林的影子。在营销和宣传猛烈攻势下，元气森林也收获了亮眼的“成绩”。元气森林2020年5月销售业绩突破2.6亿，已经超过2018全年的销售业绩总和。今年上半年，元气森林的营收超8亿元，接近去年全年的水平。

　　随着元气森林爆红，“伪日系”，是否真的无糖又健康，无糖饮料技术门槛不高等争议与质疑也同时到来。但尽管如此，市场上模仿者众多。此前，喜茶宣布推出汽水产线，主打0糖0脂+膳食纤维，5.5元的售价与5元的元气森林几乎一致。

　　2016年成立，2020年“走红”，元气森林的增长速度是突进式的。现象级元气森林的背后，有着怎样的“元气”密码？是什么支撑了元气森林估值的大幅攀升？“无糖”饮品眼下已成为饮料企业的必争之地，元气森林能否保持优势，继续“高光”？未来，元气森林还将面临哪些考验？能否从网红走向经典？对此，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分享了他的观点。

　　分析师观点：

　　1、无糖并非新概念，为何元气森林能够成功出圈？

　　张毅：在我个人看来，主要有三个原因：

　　第一，“长得好看”。元气森林的日系包装风格很吸引人，日语“気”的使用增加了品牌标识度。元气森林把Z世代年轻用户的偏好抓得很好，清新简约的日系风格非常符合用户需求，这点是其能够出圈的关键因素之一。

　　第二，少不了的营销。狂砸广告是快销品的一贯路径，元气森林在今年夏天可谓“刷屏”：线下，投放公交站牌、地铁、电梯、户外大屏等广告。在线上，选择了小红书、B站等线上平台推广，快速形成种草效应。除此之外，该品牌还赞助了多款热门综艺节目。

　　第三，好的产品理念。元气森林推出了0糖0脂0卡概念，“健康”的标签，刚好切中了疫情健康观念上扬，轻松占领了年轻消费群的心智，这对于元气森林打开市场非常重要。

　　2、营销味过浓，是否会导致品牌价值下降？

　　张毅：“营销”也是一把双刃剑，这在元气森林身上也体现了。从最近艾媒监测的情况来看，元气森林过于标榜营销的高明，与其背后本身的价值也出现了蛮大程度的背离，这不会给产品未来的成长带来好处。因此，这种偏向自以为是的营销，还是值得警惕的。

　　事实上，一款产品能成功，绝不只是单纯靠营销推广，且不论营销味过浓是否会导致品牌价值下降，无糖饮料技术门槛不高，其所依托的营销、渠道红利仍在，可轻易复制。

　　3、估值大幅攀升，建立在什么基础之上？

　　张毅：资本的认可和追捧，一是正好看中了健康饮品市场赛道的潜力。二跟元气森林的市场占有率有一定的关系，这是对元气森林的营销策划能力和成长性的一种认可。三是当前元气森林业绩正处于高歌猛进中，今年5月销售业绩突破2.6亿，超过2018年全年销量，预计2020年销售额破20亿。

　　对于企业的估值，是综合社会趋势、行业发展和企业实力等多种情况的结果，从上面三个层面来看，元气森林估值飞涨也是很自然的事情。

　　4、无糖饮品已成必争之地，元气森林能否保持优势？

　　张毅：随着元气森林的火爆，市场上出现一众扛起0糖大旗的竞争者。通常而言，在同一个赛道上，老大在前，“后浪”只能是跟跑。元气森林已经先行一步，在无糖饮料这个细分品类上提前打响了知名度，而跟进者一般很难对前者进行挑战。

　　但是，同样是0糖饮料，如果跟进者能够在概念和产品本身，打出其他有利于健康等的“好牌”，很有机会开出另外的赛道来追赶已有的元气森林。从目前的市场上来看，元气森林虽然下了先手，但并不一定能保持绝对的优势。这场无糖饮料最终的赢家，仍然是充满未知的。

　　5、从网红到经典，元气森林还将面临哪些考验？

　　张毅：客观来讲，元气森林确实是一匹黑马，它在竞争激烈的市场取得了一定的位置。在这个层面上，还是要对它的营销策划点赞。但是，随着品牌的曝光度越来越多，市场上关于元气森林的争议也不少，其中包括其涉嫌“伪日系”宣传。透支青少年对日韩风的追捧，对未来元气森林的成长是非常不利的，之后恐怕也难免要付出一些代价。

　　总体来看，能不能从网红走向经典，取决于后续能否把“故事”讲好。而这过程中，元气森林仍面临巨大的挑战，一方面，未来会迎接更多新的竞争对手，而“后浪”的涌入势必带来同质化竞争，关键是要跳出单一爆款的消费品产品语境，朝多品类、多品牌的方向齐头并进；另一方面，站在社会舆论的角度，引导或迎合青少年的日韩消费风气，跟目前中国主流社会的价值观并不相符。从这点来看，元气森林有其高明之处，但是恰恰也留下了一个致命的短板。

　　《毅见》是由艾媒咨询首席分析师张毅担纲的新经济深度评论专栏，针对新经济行业热门话题、模式、现象、趋势的进行深度剖析，用独特的视角，读懂中国新经济。关注“艾媒报告中心”公众号，查看“毅见”更多内容。

　　张毅，艾媒咨询创始人CEO、艾媒研究院院长兼首席分析师、中山大学数字媒体专业硕士生导师、广东财经大学客座教授;著有《互联网+:颠覆还是被颠覆 》《新零售革命-后电商时代的营销哲学》等近20本畅销图书。

　　张毅拥有近20年的大数据咨询和行业管理经验，长期关注大数据、人工智能、新零售、产业升级等新经济行业的发展动向，并对行业现状与趋势具有独特的见解以及丰富的研究经验，为人民日报、新华社、CCTV、华尔街日报、财富杂志、福布斯杂志、英国金融时报、经济学人等多家权威媒体特约专家评论员。