2024年艾媒新消费盛典实录 | 华越数字营销有限公司CEO欧阳泽标：搭数字营销快车，享品牌全域新增量
2024年1月12日，由全球新经济第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询(iiMedia Research)举办的“艾媒新消费盛典暨2024年中国消费趋势高峰论坛”上，华越数字营销有限公司CEO欧阳泽标受邀出席大会，发表了《2024年新趋势·如何把握数字营销增量机会》主题演讲。围绕在传统营销增量见顶的背景之下，品牌如何正向增量、如何玩转数字化营销从而实现高转化等议题，欧阳泽标深度剖析华越数字营销“五力模型”，并结合当下热点数字行业“微短剧”进行研讨，为微短剧行业乃至整个新经济领域发展带来新观点、新视角和新机遇。
本文为华越数字营销有限公司CEO欧阳泽标在“艾媒新消费盛典暨2024年中国消费趋势高峰论坛”上的演讲实录，艾媒网整编发布。
尊敬的各位嘉宾、行业大咖，下午好。我是欧阳泽标，一位90后创业者。刚在台下聆听了在食品行业耕耘了几十年的三位企业家的演讲，我深感他们对行业作出的贡献和成功。虽然我是数字营销领域的新生代，但我认为，我们的工作同样需要依托于传统供应链中的深厚技术与特定细分领域的技术壁垒。因此，我要向这三位企业家表示敬意。
在开始我的演讲之前，我想先与大家分享一下我的履历。我曾在雀巢公司品牌部和销售部门工作过三年，亲眼见证了数字营销与传统营销的融合。我们这一代人，恰好处于这个复合时代，既了解传统企业的发展状况，也看到了数字营销带来的新机会。因此，七年前，我创立了华越数字营销有限公司，致力于帮助传统企业实现数字营销转型。在过去的七年里，我们已成功地帮助多家企业在数字营销方面实现了增长，并帮助他们获得了资本的助力。
我的演讲将分为三个部分。首先，我想谈谈当前的市场状况。大家都说这两年的行情很差，传统营销的应用似乎已经达到顶峰。然而，这并不意味着传统营销已无发展空间，它仍然是基本的市场运营手段。但要实现增长，我们需要寻找新的方法论。现在大家都觉得获客困难、成本高昂、平台变化无常，客户难以沉淀到私域池中，复购也较为困难。那么，针对这些痛点，我认为我们需要寻找正向的品牌增量。
所谓正向的品牌增量，是指能够带来利润、可复制、可放大且持续的增长，并且在品牌持续发展的过程中，应能沉淀品牌价值并提升企业整体价值。我们提出第一个观点是：要获得增长应该是正向的品牌增量。现在我们来看一个例子：某品牌2023年在抖音投入了5亿，ROI为1:0.4。请问这是正向的品牌增量吗？答案显然不是，因为如果ROI是1:0.4，意味着投多少亏多少。在过去三年中，许多品牌都曾做过类似的事情。如果ROI低于1，那么还有许多品牌也面临同样的问题。
那么接下来我们要如何顺势而为呢？在整个数字经济中，中国正带着品牌的数字营销力量走向全球。根据艾媒的数据显示，数字经济中存在20万亿的差额。这20万亿的每一分钱都有其流向，但在顺势过程中我们能做些什么呢？在我们的洞察中，数字营销领域正在经历一个多元化的竞争阶段。
接下来我将详细解构一下一个品牌如何用最小模型去打造企业增量的引擎。这个最小模型是指企业在数字营销中的基础架构。首先，企业需要确定其主战场，即主要在哪个平台开展数字营销活动。其次，企业需要在该平台上构建能够表达其品牌、产品核心观点和品牌情绪价值的内容，并与用户进行有效的沟通。这些内容需要精心策划和制作，以确保它们能够吸引和留住目标受众。此外，企业还需要在产品竞争力方面进行构建。虽然这不是数字营销的核心任务，但对于企业的长期发展至关重要。最后，企业需要具备组织运营能力，以确保其团队能够有效执行数字营销策略并获得成功，这包括选拔合适的人才、建立良好的考核和激励机制等。
为了实现品牌增量的目标，企业在内容力的竞争方面需要重点关注。随着流量的竞争日益激烈，内容成为了吸引和留住用户的关键因素。企业需要制作高质量的内容来吸引目标受众并将其转化为忠实客户。为了实现这一目标，企业需要建立内容制作能力并确保内容能够精准地传达给目标受众。此外，企业还需要建立起一个品牌自身强属性的内容库来不断丰富、提升品牌形象和认知度。
最后，我想强调的是企业需要顺势而为并抓住数字营销的新趋势。随着技术的发展和市场的变化，数字营销的趋势也在不断演变。企业需要时刻关注市场动态并灵活调整自己的策略以适应变化，同时，也需要不断创新和尝试新的营销方式来保持竞争优势并获得更多的市场份额。
今天我们以微短剧为例来重点解构一下数字营销增量的机会。在现场没有刷过微短剧的举个手，没有刷过微短剧的举个手，没有一个人举手，那就是因为你们都刷过。短视频的用户量已经达到了10亿级别，每天观看时间长达2.5小时，已经成为人们日常生活中重要的碎片化时间利用方式。
2023年是“中国微短剧发展的元年”，数据显示微短剧行业还有700亿元的空间。这一增量空间怎么来的？微短剧为什么这么火？那是因为短剧的形式刚好实现了品牌、用户和平台三者之间的共赢。以前我们刷抖音，16条内容插一条广告；现在我们刷抖音，可能8条内容就插一条广告。但我们刷抖音是去消费情绪价值的，而不是看广告，这就导致平台会从源头上减少广告对流量的获取。这正是品牌方担心的事情，他得投入更多的经费去做这个宣传。但微短剧恰恰能为解决这一问题，为它们的产品带去更高的曝光与流量。因此，这会是未来品牌获取用户的一个成本最低、粘性最高的形式之一。
另外，微短剧的制作要素非常多，大家重点记住这些数据：短剧的最佳时长为3-5分钟，具有高粘度和上瘾性等特性；分发的平台就在主流的抖音、快手、B站、视频号，长视频平台也可根据需要考虑；短剧发布的时间节点最好在周末或者下班后。
我总结一下，从你的品牌到你的精准用户之间，你要做的是哪些动作可以跟他进行沟通。首先你得建立内容库，通过平台从泛用户中筛选出你核心的精准用户，用你的产品去跟他交流，将他们转化到你的私域池中，然后形成复购。
最后，现在的确是一个产能过剩的时代，但通过搭上数字营销这趟列车，工厂的产能仍然可以被充分利用。在价格竞争激烈的市场中，运用内容营销的方式，可以有效提升品牌价值，让你的产品在市场中更具竞争力。简单来说，只要用对了方法，即使是在产能过剩和价格竞争的环境下，依然可以保持品牌的溢价能力。
艾媒总结：目前，各行业的传统营销已进入瓶颈期，面临着获客成本高昂、平台变化无常、转化难等问题。传统企业需要寻找新的方法论来实现增长，而数字营销与传统营销的融合则是当前市场的发展趋势。正向的品牌增量是实现持续增长的关键，能够带来利润、可复制、可放大，并在品牌持续发展的过程中沉淀品牌价值并提升企业整体价值。要实现品牌增量的目标，企业在内容力的竞争方面需要重点关注，高质量的内容是吸引和留住用户的关键。此外，企业还需要精准把握数字营销增量的机会，抓住从品牌到精准用户之间需要进行的关键动作。通过搭上数字营销这趟列车，企业旗下工厂的产能仍然可以被充分利用，品牌价值仍能有效提升，产品的市场竞争力也将更加强劲。
