艾媒咨询：2015中国移动广告营销市场研究报告

 　　9月11日， 2015(第四届)中国移动广告营销大会暨全国移动新媒体创新发展论坛在广州拉开了精彩帷幕。大会由知名移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构iiMedia Research Group(艾媒咨询集团)主办，以“奔跑吧，下一个5000亿”为主题，分为“营销风向标：移动互联网颠覆广告模式”、“营销技术范：大数据时代的广告新玩法”、“营销案例汇：如何让广告效果真实可见”等多个篇章，就移动互联网新时代下广告营销趋势等热点进行了探讨。

　　会上，艾媒咨询集团分析师汪洪栋现场发布了《2015中国移动广告营销市场研究报告》。

　　以下是演讲实录：

　　汪洪栋：大家好，今天我们挑选报告中比较经典的分享，完整版会在下周艾媒咨询集团官网中可以下载。

　　完整报告从五各方面阐述，今天从里面挑选三各部分，简单解读。第一部分是行业的洞察，无论是接受还是改变，由于互联网带来的变化，目前很多广告主都在尝试做这个移动营销，但是要把握形势是不容易的事情，艾媒咨询集团基于过去及行业的过去经验，从多个角度梳理了营销价值报告。

　　第二部分是从行业角度来进行简单的阐述，这部分是这样，从整体动态，第一个是互联网加速，现在多种工具的协同已经完成了营销，数据营销已经构建得相对来讲较完善，变革会再加速，去年包括今年我们看到移动营销的市场对这方面的关注是非常大的。我们看到过去今年中，很多大型企业都相继获得巨额的投资。

　　第三部分基于传统商业的结合，企业和消费者之间的关系是主动的，最后一部分看到移动营销的价值，或者正在对其引起高度重视。这部分介绍一下移动营销的发展阶段，发展阶段可以看到不同的发展阶段营销的特点有一些变化，最典型的可能移动广告大家想到短彩信，到今天为止已经基本慢慢下降，我们预计2019年会下降到大概2.1%左右，另外一个特点是随着移动营销高速增长阶段，很多新的营销形态出现，那么在企业共同努力下我们资源全面整合，构建较完整的营销生态链，我们相信未来会有较大的空间。这张图是张总已经解读过了，我再讲一遍，我们可以看到电视报纸杂志基本上都在下降，移动广告是唯一增长而且是高速增长，我们预计明年移动广告在数字广告中的比例超过50%，大概到52%，到2019年时预计整体数字广告比例在超过50%，其中移动广告在整体数字广告比例超过60%，这个是移动广告的市场规模及预测，2015年达到560多亿。

　　实际上，从今年发展情况看，我们已经渐渐发现低估了原来市场的发展，我们在年底还会根据市场对其进行修整，右面的图也是去年的图，上面可以看到广告的整体结构发现变化，2013年、2014年可能看到移动广告业内比重下降较大，行业广告形势占领逐渐上升，2015年整体预计是超过120个亿的，我们认为中国经过市场培育阶段已经进入快速发展阶段，越来越多人选择这个投放。

　　第二部分我们从用户的角度来看一下整体的情况是怎样的，首先第一张图是使用的比例，我们可以看一下，第一个移动及时通讯，本身天然是一个平台，它的范围是最广的，目前移动视频最多是在家里，还有一种目前也可以看到更多上班族地铁或者公交车上都有人拿出视频看，但是受目前环境说，还有很大一部分空间限制在WIFI情况下，那么手机网民接触的形式最多的是信息广告。在不同网络环境下，用户点击的类型在WIFI环境下比较好，另外搜索类广告较好一点，为什么搜索不会影响环境，因为特性有一定关系，因为我们一般都是搜索信息，我们搜索服务相对来讲会降低一点，不太会考虑环境到底是怎样的，这是一个网络的影响情况。我们再看一下手机网民对不同接触度方面，图片广告比例在41.3%，接触度较高。左边这张图是用户较反感的形式，左边图可以看到用户反感的一个是搜索的广告，因为搜索的情况下再跟PC做法是不一样的。手机网民对于移动广告的顾虑方面，可以看到最大的一个是无法把广告关闭，我们有的广告把关闭按键处理得非常小，我们在手机广告上还有对用户个人信息的隐私还有安全方面重视度较高，有很多的人到这部分不会去点击，因为担心自己的信息泄露。

　　接下来从企业这部分来讲，针对企业的调查，我们包括现在的移动营销的现状，包括未来的策略都作了一些调查，总体来讲处于中等略高水平，很多是知道要做，但是不知道要怎么作，大数据的比例是相当高的，是6.7%，另外一个地理位置信息，从人本身的属性来讲，我们不太可能说今天在这个城市明天到另外一个城市，这种人绝对是少数，绝大部分是圈子都是固定的，生活的地方都是那几条线，地理位置信息对于这种有本地广告的发展空间，我上周跟几个人一起吃饭，收到了一条当地广告的信息，我认为这是一种真正的服务。从企业我们看一下未来的计划和规划，现在有36%有移动营销的计划，但是融合在策略中会有18%，会有单独的营销策略，当然有40%是没有相关计划或者策略，所以我们说现在虽然是这样，但是我们相信营销价值会被越来越多的识别。在移动营销投入费用，目前还处于降低的位置。37%以上企业相对60%以上的增长。对于营销测量方面，企业最关心的指标是销售成绩，第二个是点击量，第三个是流量，第四个是转化率提升，对于移动营销投资汇报方面我们可以看到整体处于偏低的水平，比例是相当低的，企业在进行营销时面临什么困境呢，第一个是缺乏检测与评估，第二个是效果提升，第三个是整合工具。这部分中对于企业移动营销能力的方面调查出来的结果，第一个是效果检测，第二个广告是评估工具，第三个是成本。未来的趋势方面，我们预测超过5%的企业的增长会在20%到50%之间。影响行业移动营销应用的主要因素，效果是影响最高。

　　刚刚从行业及用户角度分享，接下来最后一部分，说一下简单的未来趋势，第一个是移动营销和技术融合可以加速，随着这些发展未来会有越来越多的物品会产生巨大的价值。第二个是移动营销价值的全面渗透，我们可以看到现在移动营销的生态正在逐步完善。第三个是以人为本，包括今天提到的场景，今天听到的很多社群等等，随着发展广告会变得更加人性化，不会是原来的直接铺天盖地的类型。第四部分是社群与场景，驱动营销变革，社群加速进化，原来或多或少都会有群体存在，但这个社群概念并不是腾讯说的QQ群，我们可以看到现在有一批社群者在发展，公司与社群开展连接，通过社群的思维进行管理。再说一下场景，我们知道最典型的是抢红包，其实我们也渴望有更多的场景，说实话不容易，目前看到很多的场景营销更多是企业在自嗨，达不到预想效果。第五个是强化媒体属性，企业移动营销内嵌式变革力量增强，移动整合营销升级，另外一个观点是广告变得没有那么重要，我们可以看到今天还有一个观点，是每个公司都应该加强媒体属性，我们理解一些企业他们在已经被自己的媒体熟悉，我们认为他其实就是一个媒体，无论是一个创始人，越来越多的公司凭借媒体熟悉，他们会根据自己用户的行为或者长期的积累这些数据开展自己作研究，对外发布，增加自己的品牌价值。第六个观点，是品牌广告中，服务商、第三方协同并进，行业边界被打破，数据营销更丰富，实际上O2O这样的词过几年每个人都会，这个时候其实每个公司都可能成立互联网公司，在这种情况下我们可以行业很多信息正在被连接起来，用户是可以预测的，轨迹可以掌握，营销会变得更加丰富。

　　最后，总结一下我们对大数据时代的小营销的看法，我们有一句话是广告会变得更加有效，广告也会变得没有那么重要，以上就是我今天发布报告的一些观点。