风口行业系列报道之四：“铲”出近5000亿市场，宠物经济成风口潮流
编者按：近年来，晒宠已成为潮流，“铲屎官”和“毛孩子”之间的爱恨纠葛常常引众多网友围观。宠物已然成为年轻人困惑与焦虑的出口，在带给人陪伴与温暖的同时催生了新的消费，消费空间和容量巨大。宠物经济快速崛起，新蓝海正在等待着商家去撬动。岁末年初之际，宠物赛道持续加热吸引了众多企业入局， 宠物经济已然成为新的行业风口。艾媒咨询本着向业界传递行业前瞻动态、消费新趋势的出发点，将于近期发布系列行业风口解读文章，通过分析其发展背景、利好因素、资本布局、未来发展趋势等，从行业数据、专业分析师角度观全局、看未来。助力企业提前预见行业发展先机，发现高成长性细分赛道。为企业商业布局把脉献策，并激发企业创新活力，与企业共寻中国经济高质量发展的动能转换密码。
“撸猫”“撸狗”已成为当代人的日常，不少年轻人成为了“饲养员”，“家人式养宠”风靡全网，宠物经济已进入发展红利期。
宠物经济又称为“它经济”，就是围绕着宠物产生的一系列生产、销售、服务等商业活动。自2014年起，全国60岁以上人口逐年增加，到2021年近2.7亿人。艾媒咨询数据显示，2021年中国居民人均可支配收入达35128元。国民收入的增长带动了居民购买能力的提升，国民对生活质量的要求也越来越高，助长了宠物经济的发展。
“随着近些年国内居民生活水平的提升，基本的物质需求可以说都已经得到了满足，再往上就是精神需求，宠物就是精神寄托的一种表现，在大规模单身集体以及老龄化的背景下，对于情感的需求越来越高，因此尽管疫情带来了消费疲软，但对于宠物赛道更多是放大了需求，让整个宠物经济呈现逆周期的增长。”艾媒咨询首席分析师张毅在接受《21世纪经济报道》记者提问时表示。
在宠物行业的需求端、供给端以及资本的共同推动下，中国宠物经济产业规模增长迅速。2022年中国宠物经济产业规模将达4936亿元，预计2025年市场规模达8114亿元。随着社会的发展，养宠观念不断推广普及，高成长性的宠物行业已成为市场蓝海。
2022年9月18日，“宠物大闸蟹被煮兄弟俩边吃边哭”冲上热搜，宠物与人的关系引起了网友的热议。随着养宠观念的日益深入，人与宠物的情感依赖更加明显，晒宠也成为晒娃、晒美食之后的又一大主题。无论是网络社交还是现实的社交场景中，宠物能使陌生人“破冰”，养宠成为多数人的选择。数据显示，76.3%的消费者是因为自己喜欢而饲养宠物的；其次是需要陪伴和培养爱心，分别占比44.1%和38.7%。
“单身经济”和“银发经济”同样促进了宠物经济的发展，宠物已成为了一种情感寄托。快节奏的工作和生活间接影响着都市男女的单身比例，相对于已婚人士，单身人士的消费能力较强，宠物具有陪伴的属性，单身经济是推动宠物行业发展的一大重要因素;许多空巢老人的晚年生活比较孤独，养宠物可提高其生活的幸福感。
宠物食品赛道火热，资本竞相奔赴
据京东发布数据显示，2021年中国养宠家庭达到9147万户，预计2022年养宠家庭将超1亿。宠物赛道的火热使相关细分领域也迎来了集中爆发期，产业链渐趋完整和成熟。宠物行业主要包括宠物食品、宠物医疗、宠物用品、宠物保险、宠物美容、宠物驯养、宠物寄养、宠物洗护、宠物摄影和宠物殡葬等一系列细分领域，上游产品与下游服务共同铸成整条宠物经济的产业链，尤其是宠物食品与用品快速发展，广阔的潜在市场有待开发。
宠物行业在全球经过了百余年的发展，一直都是一个朝阳产业，吸引了众多资本与企业入局。2022年11月18日，天元宠物(301335.SZ)成功在深交所创业板上市。这已经是今年以来，继路斯股份(832419.BJ)、源飞宠物(001222.SZ)之后，第三只宠物经济概念股上市。与此同时，还有一批企业IPO在路上。例如，乖宝宠物(已过会)即将上市;福贝宠物正在冲刺上交所主板;此外，瑞派宠物、悠派宠物、新瑞鹏宠物、派多格、小佩宠物、海正动保等多家企业均表露出上市意愿。
宠物公司竞相奔赴资本市场的背后，体现了宠物经济赛道的火热。中国目前的宠物市场正处于起步阶段，与宠物相关的行业、周边已经成为一个独立的产业，市场细分也越来越精细。
数据显示，宠物用品消费金额集中在501-1500元，占比63.7%。在消费能力提高的情况下，大家也舍得为“毛孩子”花钱，艾媒咨询分析师进一步分析发现，个人可支配收入越高的群体，在宠物用品方面的消费支出越多。这意味着在当前国民消费保持稳定增长的社会宏观背景下，宠物用品消费也将保持稳定增长，这为宠物用品企业带来了新的动能。而宠物食品作为宠物经济的重要组成部分，一直都是资本与创业者们看好的领域。
宠物食品是饲养宠物的刚性需求，贯穿宠物整个生命周期，具有复购性高、价格敏感性低、黏性强的特点。数据显示，2021年中国宠物食品规模约1554亿元，预计2022年宠物食品行业规模达到1732亿元。宠物食品高频、消费量大的特征，吸引了很多企业驶入该赛道，这使得本土品牌的市占率逐步提升，海外品牌市占率逐步下降。例如此前从新三板摘牌的瑞鹏宠物，在与高瓴系宠物医院重组后，作为国内“宠物医院一哥”的新瑞鹏估值达到300亿元，在国内上百个城市拥有上千家宠物医院;大举并购的“行业老二”瑞派宠物也在2022年10月28日宣布获得基石资本的新融资，成立仅仅一年便凭借130家宠物医院跻身三甲，并在9月13日完成新一轮融资。
宠物主粮作为宠物食品的“兵家必争之地”，据招商证券数据显示，2022年双十一期间，宠物主粮销售额达到19.09亿元，同比大增38%。猫狗零食也同样实现较快增长，猫零食销售额达3.62亿元，同比增长32.73%；狗零食销售额实现1.21亿元，同比增长31.43%。
行业尚未走向成熟，缺乏统一的行业标准与发展方向。又因近几年宠物赛道备受追捧，融资较多，盲目地拓宽业务边界的各大品牌们，并没有将精力放在深耕某一领域上。
宠物食品、用品、门店服务的低门槛、低技术含量导致大量的无序竞争与同质化问题产生。而中国成熟的供应链代工厂模式，既促进了本土品牌的加速崛起，也导致了产品高度同质化的问题。虽然品牌众多，造型各异，实则功能相差无几，而“易用性”“安全性”两大痛点至今没有完全解决，故障频发、实用性不足也让不少用户给出了“不够智能”“智商税”等负面评价。调研数据显示，70.1%的消费者在购买宠物用品时关注其功能性，其次是质量和安全性，功能、质量、安全才是消费者的核心诉求。
宠物经济进入时速竞赛，品牌建设成各企业发展的重中之重
张毅认为，宠物市场快速发展，未来几年的成长空间巨大，在激烈的市场竞争中，企业积极占领更多地区，以此向资本市场证明自己拥有足够的营收利润和成长性。越来越多的资本加入及连锁企业的扩张，创造了高竞争环境的同时也在拉高行业的门槛，一定程度上有助于倒逼行业更加自律和规范，推进行业标准化发展。
近年来，LV、Tiffany、Celine(思琳)、Moncler(盟可睐)、爱马仕等各大奢侈品牌纷纷推出宠物用品，养宠界已刮起奢侈品风潮。2022年6月底，Gucci推出首个宠物系列产品，一口气发布了70余件，小到服饰、牵引绳、项圈，大到床之类的宠物用具，种类丰富，价格不菲。宠物市场的火热是有目共睹的，特别是在奢侈品牌扎堆的情况下，奢侈品一方面注意到了宠物主人的个性化表达需求，拉近与养宠人士的距离，垂直化收割用户；另一方面注重于90后的消费能力，这个群体基本都是独生子女，家庭生活压力不大，更愿意为宠物投入不菲的支出。
虽然宠物奢侈品消费成为一种潮流，但这是属于冲动性、情感性的消费，很难形成持续性购买力。张毅在接受《每日经济新闻》记者电话采访时表示“奢侈品做宠物产品已趋于同质化竞争，利润将越来越低。”宠物经济本身是情感经济的产物，不管是宠物门店，还是品牌跨界推出的萌宠周边，成功的关键不仅仅是满足宠物主和宠物的双重需求，更重要的是通过宠物，将自身品牌戳进宠物主的内心。
艾媒咨询数据显示，超八成消费者购买固定品牌的宠物用品，用户品牌忠诚度高，产品是品牌崛起的基础，但真正能成为壁垒的，还是品牌本身。在数十万宠物企业竞争中，品牌营销必不可少，积极布局线上渠道，通过多层面营销触达用户，并提高数字化能力，提升消费者留存率，建立品牌用户间的链接和品牌价值，才能有更长久、更大的成长空间。
数据显示，78.9%的消费者在线上电商平台购买宠物用品，68.3%的消费者则是在店里购买。线下作为宠物消费的主战场，宠物门店多受消费者的青睐，“宠物友好型城市”建设日趋风靡。2021年9月，深圳万象天地首次引入了专业的宠物服务业态——宠物家“星球探索主题店”，作为宠物经济的业态升级和场景拓展，在人宠友好模式下，品牌与消费者的触达更加立体，不断抬高的行业天花板也让不少大厂看到宠物经济的巨大潜力。
从2022年双十一活动数据来看，宠物经济迎来了爆发式的增长。据京东数据显示，有超过500个宠物品牌成交额同比增长超100%，超80%的开放平台商家成交额同比增长100%；淘宝天猫发布宠物数据显示，205个商家店播同比增速超百倍，破百万店播商家达48个；唯品会数据显示，宠物主粮销量同比增长94%，宠物强化免疫用品销量同比增长115%，宠物驱虫、宠物医疗护理销量均同比上升80%以上；苏宁易购宠物食品类目销售额则已达37亿元。
我国宠物用品以电商为主要销售渠道，在一定程度上弱化了线下渠道的壁垒优势，更有利于国内品牌通过线上渠道进行“弯道超车”。市场红利期已然到来，亟待品牌进行建设，以此抢占更多的市场份额。
强产品+重宣传，国产品牌正加速崛起
数据显示，消费者购买的宠物食品品牌主要为皇家(28.9%)、麦富迪(22.2%)。目前，在赛道最宽的宠物食品市场，消费者对外资品牌认可度较高，很多“铲屎官”买的都是进口粮。由此可见，国产宠物粮的市场比例仍有很大的提升空间。
作为购买品牌TOP1的皇家，通过与天猫会员的深度绑定来触达年轻消费者，在线上线下对消费者进行高频连接，精细化挖掘消费者需求。皇家在天猫旗舰店会员规模已超百万，会员销量贡献过半，已成为品牌长期、稳健发展的增长曲线。皇家秉承的精准喂养理念，满足了不同生命周期、品种和体型宠物的营养需求，由此完成了客户忠诚度的提升和裂变。
张毅在接受《华夏时报》记者采访时表示，现在养宠物就和养孩子一样，首先要解决基本温饱问题，相比国外知名品牌而言，目前中国宠物食品品牌总体还是做中低端，虽然销量很多，但是卖不了高价，利润也更薄。国内宠物经济发展虽快，但从当前来看，相较于美、日、欧等较为成熟海外市场，我国宠物市场处于刚起步阶段，国内养宠市场还有很大的增量空间。
产品遍布国内外的乖宝宠物，成立初期为境外宠物食品代加工，客户包括沃尔玛、斯马克、品谱等全球大型零售商和宠物品牌运营商。2013年，乖宝宠物创建自有品牌“麦富迪”。近几年，乖宝宠物乘着宠物食品市场的东风业绩逐年走高，2022年前三季度营收为24.88亿元，较上年同期分别增长46.05%;净利润为2.15亿元，较上年同期分别增长272.8%。乖宝宠物在2021年收购了美国知名宠物食品品牌 WagginTrain，以及通过代理新西兰品牌“K9Natural”和“Feline Natural”持续布局高端宠物食品市场，促进其销售单价的提升和销售数量的增加。同时，乖宝宠物还拓宽国内业务，积极营销，2022年上半年，业务宣传费高达1.09亿元，占销售费用的35.68%。
“客观上讲，国外很多知名宠物食品品牌也在国内生产，在国内公司做贴牌，这也说明国内的宠物食品制造企业完全有能力去做高性能、高品质的宠物食品来满足国内外宠物食品市场的需求。”张毅进一步说明，对标国外高端宠物食品品牌，国内一些宠物食品公司也会增加营销费用，借提高知名度以获得更高的利润。
在宠物行业，贴牌代工的现象普遍存在。贴牌企业的发展仅限于成为“加工车间”，为国际品牌“打工”，并不掌握产品研发设计和销售渠道，利润空间低，同时还要承担自建工厂、设备折旧等风险，这些对于建设中国品牌形成阻碍。中长期来看，国内宠物市场已进入高速发展阶段，宠物食品作为行业最大细分市场，将最先受益于宠物经济崛起，同时早期以海外代工为主的龙头企业开始将发展重心转向国内自有品牌建设。
张毅觉得仅从目前情况来看，品牌提升很难一步到位，因此在品牌营销中也会逐步提高营销成本，但这并不意味提升品牌就要一直加大营销成本，最主要的还是在保证品质的基础上，提升价格，通过口碑传播，树立高端品牌形象。
未来，在食品方面，受益于饲养者对科学喂养理念的认知提高，有着巨大发展潜力，多元化、精细化将成为宠物食品消费的新趋势;在渠道方面，全渠道运营是宠物行业发展的基础，线上和线下渠道的协同发展将成为宠物食品、用品最优销售模式;在品牌方面，随着国内电商渠道的快速发展以及居民消费的升级，宠物食品、用品的消费需求增大，国内相关企业加快全渠道布局，众多品牌已由代工厂模式向打造自主品牌发力，市场新一轮竞争即将到来。
