中央台《新闻有观点》｜艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅盘点2022年双十一新变化
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11月15日，《新闻有观点》栏目聚焦双十一，特邀中央台观察员、艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅及上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐建胜等专家，共同盘点2022年双十一新变化，分享研究数据，展望新趋势。艾媒咨询《2022年中国电商“双十一”消费大数据监测报告》同日正式发布。
2022年11月12日零点，第14个双十一结束。各家电商平台的实时战报消失的同时，具体成交额也都不再披露，曾经声势浩大的双十一晚会也一并取消。平台和商家为什么这么低调，是消费回归理性了吗？
双十一暗流涌动，直播电商成新亮点
张毅表示，从消费者或者是大众的角度来看，今年双十一确实很安静，但深挖就会发现今年双十一其实是暗流涌动的。往年双十一大家购物通常会以淘宝、天猫和京东为主，而今年的双十一发生了新的变化，抖音、快手、美团、小红书等平台都纷纷加入双十一战斗中，竞争十分激烈，看似平静的背后实则风起云涌。
也有观点认为，是直播的火热抢走了双十一的风头。直播电商会不会成为今后的一种潮流和趋势？张毅认为，直播电商作为一种新的销售渠道和模式，近几年来表现较为突出。艾媒咨询数据显示，预计2022年，中国直播电商行业的市场规模将达到14300 亿元左右，预计到2025年市场规模将达21373亿元。
从艾媒咨询的监测数据来看，今年双十一直播整体交易额大约是在2300亿元左右，占到去年同等时期全网交易额一万亿的23%，直播电商的表现可谓是十分亮眼。
但直播电商是不是抢走了传统双十一的风头，张毅认为有待商榷。艾媒调查数据显示，价格优惠、购物需求、赠品丰富、囤货需要是消费者参加本年度双十一的主要原因，双十一的气氛感染次之。可见，直播电商只是为双十一提供了一个流量平台，深挖消费者需求、完善产品才是赢取消费者的关键。
双十一优惠力度不及往年，新国货成重头戏
今年双十一还有一个明显的变化，商家不打价格战，新品少了，优惠力度也不及往年。在移动互联网时代，消费者随时都可以下单，电商平台的大促活动增多，双十一不再是唯一的囤货时机，商家自然也不需要通过降价来进行促销。
张毅认为，这次双十一对各参与方来说，其实都有不同的打算和不同的需求。对平台来讲，大家更讲究的是精耕细作，做好存量市场；从整个市场来看，大家更在乎存量用户，不敢轻易失去，十分谨慎；对商家来说，稳中求胜更为关键，今年更注重利润。此外，双十一期间国货竞争激烈，也成为一大亮点。
天猫数据显示，10月31日晚8时活动启动后第一个小时内，天猫102个品牌实现破亿，其中有超一半是国货品牌。与国外品牌相比，国货品牌有着天然的价格优势。
张毅表示，一些国潮品牌目前存在过度包装的问题，是为了国潮而国潮，在品牌内在上并没有下真功夫。随着国货品牌的增多，产品同质化现象将日渐严重，如今的国货能够亮出来的“底牌”已经不多了。当流量和价格优势褪去，品牌需要思考如何挖掘自己对消费者的新吸引力，提升自身的品牌力和品质，走向精细化运营。
消费者趋于理性，品质把控更为重要
“双十一”购物节折射出消费市场的新变化、新趋势，是观察我国消费的重要窗口。今年的双十一又折射出哪些消费变化和新趋势？
艾媒咨询数据显示，26到40岁的人群是今年双十一的主力军，占比大概是七成左右。从收入水平来看，集中分布在5000元到15,000之间，总体偏高。张毅表示，从用户情况来看，往年双十一的消费群体较为年轻，而今年的消费者具有更高的消费能力，但消费行为却显得更为理性。
从消费者角度来看，产品创新满足生活或者日常必需也是一个非常明显的特征。艾媒咨询数据显示，生活日化、服装鞋帽、食品饮料、美妆护肤、家居家装是消费者最需购买的商品品类。
今年的双十一显然已经成为电商购物节的分水岭，在消费环境发生改变，消费者越来越理性的当下，双十一进入新的竞争阶段，从量的竞争到品牌竞争。
张毅坦言，消费者更看重的是商品品质。对于商家而言，更重要的还是做好品质，做好产品创新。尤其是社交媒体高度发达、各品牌营销手段层出不穷、消费者回归理性的当下，商品的优劣是品牌能否在激烈市场竞争中存活下来的关键。其次，技术研发、日常品牌形象维护、产品合理定价等方面也尤为重要。
未来，随着抖音、快手等短视频平台入局，多渠道、多平台分流趋势不可避免，多平台发展成为常态。美团、京东等推出以“本地门店+即时配送”为特征的即时零售或将给“双十一”带来新的想象空间，让线下实体商家也能参与到原属于线上品牌商家的购物狂欢中。“直播电商”作为新兴业态，也将成为各行各业竞争的主赛道，成为未来“双十一”战场以及各大促销时节的新增长极。
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