“CP”大乱炖，咖啡赛道成品牌跨界首选？

 　　近日，天眼查信息显示，特步（中国）有限公司日前申请注册3枚“特咖啡”商标，以及3枚“XTEP COFFEE”商标，国际分类为餐饮住宿、方便食品、广告销售，当前商标状态均为待实质审查。

　　事实上，咖啡跨界的热潮远不及于此。不久前，由猿辅导母公司关联公司全资控股的Grid Coffee首家门店正式落地北京，位于王府井银泰in88商城，目前处于试营业阶段。

　　在资本热捧的咖啡赛道，入局的选手在不断增加。

　　疯狂跨界，咖啡越玩越奇葩

　　企业、资本跨界经营咖啡的现象早已不足为奇。此前，包括喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城等在内的茶饮品牌早就推出了自己的咖啡产品，今年8月，茶颜悦色新推出的咖啡品牌“鸳央咖啡”也在长沙开始营业。

　　茶饮跨界布局咖啡，倒也还算契合，在消费者眼里无非是从主业开辟了不同品类的一个方式。

　　但今年以来，先有中国邮政首家邮局咖啡在厦门落地，后有李宁跨界推出“宁咖啡”。甚至卖电子烟的雾芯科技，也开出了“醒刻ON”咖啡店，卖鞋子的老字号内联升也在北京开起了咖啡馆。

　　另有挑战消费者味蕾的跨界选手喜欢在咖啡品类上做创新。太二酸菜鱼今年8月底宣布，推出一款名为“酸菜咖啡”的全新产品。据了解，这款产品的正式名字叫“原汁酸菜拿铁”，咖啡里真的有酸菜汁，还会附赠一大根酸菜。喜欢酸菜鱼和喜欢咖啡的都沉默了，不少网友表示接受不了。

　　这种奇葩咖啡也不止一家。此前，有中医药老字号之称的同仁堂成立子品牌知嘛健康，打出年轻人“朋克养生”的口号，并推出了枸杞拿铁、陈皮山楂美式、罗汉果美式、陈皮手冲等中药养生概念的咖啡，似乎连啤酒里放枸杞都显得不那么特别了。

　　但新鲜归新鲜，消费者却对“大乱炖”咖啡不那么的买账。从大众点评“知嘛健康”门店数量来看仅有八家，只分布在北京以及杭州，其中七家店在北京。评论最多的一家店，最热门的枸杞咖啡半年销量不足500，而同一平台下，星巴克大部分商品都显示“半年售-万+”。

　　从中国邮政到特步，从常规到奇葩，咖啡赛道似乎成为了当下品牌跨界的首选。

　　市场规模近四千亿，中国咖啡市场驶入“快车道”

　　为什么咖啡的“香味”能吸引这么多人？近年来，中国咖啡文化盛行，咖啡作为一种舶来品，在国内成为了一种时尚，受到消费者的热烈追捧。数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，预计2022年达4856亿元。随着公众饮食观念的改变，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，新品牌崛起的速度更快，预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升，2025年中国市场规模将达10000亿元。

　　中国咖啡市场规模庞大、增长速度较快，竞争格局也开始出现变化，高性价比咖啡品牌和精品咖啡品牌正在逐渐抢占市场份额。

　　随着咖啡品牌知名度的提升，消费者对咖啡品牌的忠诚度也会逐渐增加。调研数据显示，接近六成受访消费者会购买同一品牌咖啡的不同口味产品，仅有12.7%的受访消费者会购买不同品牌的同一口味产品。就好像提到生椰拿铁，消费者也是第一时间会想到瑞幸，就连星巴克“抄作业”，都显得不那么正宗。

　　就目前而言，我国咖啡消费者大多集中在一二线城市，在总消费群体中占比超七成。但一二线城市中，咖啡店遍地开花，咖啡品牌不仅要维护原有的客源还要防止顾客转向新式茶饮的怀抱，毕竟在用户画像上咖啡与新式茶饮的标签十分类似——“青年”、“一二线城市”、“中高收入”等。

　　随着我国经济的发展，三四线城市的消费水平也在不断的提高，三四线城市的咖啡馆数量也逐渐多了起来，未来咖啡市场将逐渐往三四线城市转移。具有代表性的三四线城市“小镇青年”成咖啡消费潜力股，伴随着小镇青年的咖啡消费意识觉醒，三四线城市的咖啡消费市场有待挖掘。

　　三四线城市成为咖啡企业竞争的重要市场，下沉市场让品牌有机会打造全新的品牌矩阵。为提高市场份额，咖啡企业应为客群定制新品类，建立与下沉市场消费者的深度链接；拓展新场景，丰富下沉用户的生活片段。

　　市场饱和，跨界选手要如何抢占先机？

　　目前咖啡门店多集中于一、二线城市，市场逐渐趋向饱和，竞争慢慢进入白热化阶段。三四线的下沉市场，给咖啡企业带来了无限的机会，目前星巴克、瑞幸等品牌已经开始下沉三四线城市，着手开设更多的门店，推出平价咖啡，吸引更多潜在消费者。而具有资本优势的跨界选手们则纷纷选择了一线城市开拓市场。

　　将市场下沉是许多连锁咖啡企业的主要动作。但在一线市场，咖啡品牌的竞争仍然呈现白热化，当前咖啡消费场景已由精致化向便利化转变，市场需求仍然旺盛。

　　那么，面对竞争如此激烈的咖啡市场，跨界玩家为何还要选择入局？

　　据正式进入了咖啡赛道的李宁选手透露：开“NING COFFEE”，是希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

　　有这类想法的不单单只是李宁，此前跨界布局咖啡的Arket、Ralph Lauren等服饰品牌也是如此，其旗下品牌做咖啡业务并不是希望借此打开咖啡业务，单做连锁，而是希望通过咖啡完成品牌营销。

　　李宁、特步这一类国潮品牌才刚刚完成了品牌转型，急需进一步扩展年轻消费群体，而咖啡业务则成为重要载体。

　　对于成为消费主力的新青年群体而言，跨界似乎是一件很有意思的事情，洞察到这一现象的品牌方纷纷迎合，IP联名、跨界合作、“划圈为盟”、社媒种草、私域运营等都已成为品牌引导消费者兴趣的重要手段。

　　与李宁等品牌为扩充消费场景而布局咖啡业务不同的是，中国邮政、“猿辅导”等选择将咖啡业务单独列出。邮局咖啡一看就是个新鲜的东西，适合在社交媒体上传播，更容易获得消费者的新奇感，且得益于咖啡店的社交属性，更多消费者愿意携带三五好友前往打卡。

　　但跨界并非易事，跨界只是一种营销创新，主要起到引人关注的作用，但消费者不会一直为好奇心埋单，“一时网红”很难为品牌建设提供长久的支持。

　　调研数据显示，喜欢咖啡的味道是受访消费喝咖啡的主要因素，占比54.4%。可见，消费者仍注重咖啡产品的品质。此外，越来越多企业注重店面设计和消费者体验，“跨界”和“联名”这两个因素重叠，固然能让消费者获得更好的体验，但要保证留客率还得从咖啡品质入手。

　　一线市场消费者仍有较大发展空间，且是各大品牌竞争的主战场，这也注定会有不少品牌参与布局。新茶饮品牌调性在很大程度上符合咖啡用户，客户群体具有天然优势，这也是茶饮品牌入局咖啡的出发点。中国邮政、中石化、同仁堂这一类品牌跨界入局，是消费升级的最新范例，还是步入扎堆跨界难逃一劫的下场，仍有待观望。