欧莱雅投资闻献，中国本土香水赛道持续升温
润物细无声，幽香暗自来。如今，香水成为了许多人生活中必不可少的点缀品之一，是人们彰显气质、提升品位的重要用品。随着国民可支配收入的提高，精神需求的进一步增长，近年来中国嗅觉经济正在崛起，本土香水赛道持续升温。
瞄准年轻化高端市场，打造独具特色的东方香
相比衣服饰品，如今，人们似乎开始更喜欢用嗅觉来标记自己的生活。各大社交平台都不乏上“香水”的身影，网友们积极分享自用的香氛香水，从最基础的木调、花香调等，再到“行走的荷尔蒙”“气质出众的白天鹅”等，相关话题大家开展得“不亦乐乎”。
而热闹的香水市场，持续吸引着资本的关注，尤其是中国本土香水赛道，选手倍出。就此前一年来看，巨头和新锐品牌皆有入局。阿里菜鸟、字节跳动等资本巨头持续加码香水香氛品牌，野兽青年、气味图书馆、观夏等新锐品牌更是纷纷报出融资消息。
近期，欧莱雅中国旗下投资公司上海美次方投资中国高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS一举也引发了业界关注。
据了解，此次投资为美次方在中国的首个风险投资，并由欧莱雅集团的战略创新风险投资基金公司BOLD（Business Opportunities for L’Oréal Development）提供支持。其他参投方还包括欧莱雅与凯辉基金携手设立的“消费共创基金”。
背后是欧莱雅的美次方来头不小，今年5月上海复工复产期间，美次方由欧莱雅在中国市场投资成立，同时，也是集团首个除总部外单个市场设立的投资公司。
不难看出，此次投资表明着中国市场在欧莱雅全球布局中的重要地位，更有讲法称中国本土美妆品牌或将成为美次方未来的重点投资对象。
那么，欧莱雅为什么会选择投资闻献？
就资料来看，闻献成立不过短短两年。这家创办于2020年的中国本土香氛品牌自定义“禅酷CHANKU”风格，走的是瞄准年轻化高端市场路线，打造独具特色的东方香产品。据悉，其香精供应商包括了 Laboratoire Monique Remy（莫妮克·雷米实验室）在内的国际天然香精巨头。
今年年初，闻献曾宣布获得来自众麟资本的数千万元天使轮融资。
年轻化的高端市场，独具特色的东方香，正成为资本愈发看好的赛道。对于投资闻献的原因，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞表示，看好的是闻献品牌背后广受年轻人喜爱的中国新香与东方美学哲思，同时，欧莱雅未来也会携手更多行业伙伴共同探索未来之美，并通过不断带来首发首秀来满足人们对美的渴望。
而闻献品牌创始人孟昭然则表示，将加强闻献品牌自身审美的创意优势，并在人才培养、产品开发、商业运营、全球化渠道方面持续发力。
相较于其他品牌，闻献定位新奇奢侈，而对于“奢侈”，东西方的涵义理解不尽相同。西方是 show off，是张扬，是征服。中国则是内敛，是低调的沉淀。
目前，闻献已推出了第一季 “人无完人”HUMAN系列、第二季“人面兽心”FREE系列和第三季“不省人事”LOST系列共15支气味。浓香水系列作为闻献的核心产品，其30ML和90ML的香水分别售价850元和1750元，此外，还有香挂、线香、无火香薰等家居香氛系列，产品价格区间在450至1950元之间。
从闻献品牌上，我们不难看出其他一众本土香水品牌的身影。今年3月，千元级国产香水品牌melt season宣布完成超千万人民币天使轮融资，其第一家线下店即落地上海。今年7月，距上海首店开业仅仅过去半年，中高端定位的国产香水品牌观夏第二家线下门店落地北京四合院。据悉，观夏在大陆已有上百家门店的RE调香室，其台湾首店也于今年1月落地，吸引了众多消费者前往“寻香”。
如今，购买香水的年轻群体队伍正在壮大，卖出数百甚至上千元客单价的国产香水品牌变得越来越多，背后的大势是香水消费市场的整体高端化。据天猫相关数据显示，中国消费者购买香水的客单价已经达到了500-800元，为全世界之首。年轻化、高端化似乎成为了本土香水发展的“家常”路线。
嗅觉经济崛起，本土香水赛道升温
随着国家政策的推动，市场供需两侧的不断发展，我国香氛市场将进一步扩容。国内香氛行业起步晚，产业上游的香料香精行业已被国外龙头公司占据大部分市场份额，国际香氛品牌在21世纪初陆续进入中国市场后，不断培育消费者，主导了国内香氛市场的发展。但从2020年至今，国内本土香氛品牌在东方香和国风创意上持续发力，赢得了消费者的青睐。
首先，总览香水市场之规模，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年全球香水市场规模达465亿美元，中国香水市场零售额达109亿元，到2025年预计达到300亿元。2020年受疫情冲击，中国香水市场增速有所下降。但相较于全球香水市场增速缓慢，国内香水市场呈现持续大幅增长态势，嗅觉经济正在崛起。中国香水仍处于蓝海市场，将成为国际香水市场新的刺激点。
而就C端消费来看，青年消费群体普遍存在悦己心理和仪式感，追求个性化表达，香水不仅体现个人品味，还能带来感官和精神双重体验，高度匹配青年群体的消费需求。艾媒咨询数据显示，在24-40岁消费者中，超三分之一购买香水频率有所增加，约五成保持不变，减少购买的比例低于10%。
而随着东方香的发展，超六成的中国消费者认为东方香丰富了香调香味的选择；此外，近四成消费者认为其余香水同质化，想尝鲜。国内消费者对市面上的花香调和果香调等同质化产品产生审美疲劳，追求个性化、多样化的心理促进了本土化产品的研发和消费。
就目前来看，国内香水香氛品牌在包装设计、产品品质的满意度占比较高，皆为74.7%，其余各项满意度占比均超七成。国内香水香氛品牌抓住嗅觉经济市场扩大的趋势，基于国风元素进行产品创新和品牌文化建设，形成了与国外品牌差异化的竞争力，进一步抢占了市场份额。
此外，2022年消费者调研结果表明，消费者更注重香氛的个性化而非大众化，并且大部分消费者都对国产香水的东方香表示了好感。国际香氛大牌虽然在制香工艺等方面更加成熟，但是对于东方味道以及独有的中国味道并不了解。国产香氛品牌抓住这一市场空白，利用独特的东方香味吸引了Z世代的追捧。比如，气味图书馆出品的“凉白开”，还原了一代人童年记忆中的淳朴味道，备受80、90后消费者追捧，2018年 “凉白开”香水全年累计售出100多万瓶。国产香氛品牌融入东方国风特色，是打造产品差异化的利器，有助于国产香氛品牌的发展。
不得不说，随着市场需求的变化，当前越来越多的企业入局香水香氛赛道，嗅觉经济产业发展迎来新机遇。就市面来看，各式各样的产品正如“雨后春笋”般冒出，不断分散消费者的注意力，令消费者应接不暇。而如闻献等香水新锐品牌，如何使自己在众多的品牌中凸显自我？打法上，一方面是差异化的定位，而另一方面则是需要进一步扩大自己的品牌声量，从而获取消费者注意力，提高品牌知名度。
