跨界联动打破圈层壁垒，车企大玩跨界联名

　　近两年，汽车联名款逐渐呈现出小范围爆发的趋势，越来越多的汽车品牌开始涉足跨界联名。当年轻一代逐渐成为消费的主力，各行各业为了迎合消费者的需求不仅在产品方面推陈出新、另辟蹊径，营销手段也在不断地升级，以更好地贴近年轻消费者的喜好。在汽车市场中，年轻化已然成为了消费主流，而不少车企把眼光放在了联名跨界式营销上。现如今有多少车企开启了跨界联名模式，本文通过盘点来了解一番。

　　热门IP勾起回忆杀

　　作为任天堂旗下最热门的IP之一，皮卡丘影响到了80、90甚至是00，餐饮营销扛把子肯德基更是凭借宝可梦这一IP收获满满流量。而大众汽车的纯电动品牌ID.家族作为一款纯电动车，与皮卡丘“十万伏特”的形象十分“来电”，不仅能以可爱的形象吸引消费者关注，更可以此凸显车型在电动方面的优势。

　　迪士尼想必是每个孩子，尤其是女孩子童年的梦，尽管可能没有宝可梦这一IP辐射范围广，但至少维护了不少孩子、甚至是大人的童话梦。五菱宏光为了更好地吸引年轻消费者，尤其是女性用户的关注，选择与迪士尼《疯狂动物城》联名，推出了五菱nano EV疯狂动物城限定款车型。不同于宏光MINI EV相对亲民的定位，五菱nano EV有着更高的售价，希望借助迪士尼国际化的品牌，提升车型的形象。

（图片来源：知乎“五菱新能源苏州”专栏）

　　汽车与游戏抱团引领时代潮流

　　自从电子竞技被列为体育竞技后，国内游戏行业日渐昌盛，投身游戏产业的企业也渐渐增多。2018年9月，KPL官方正式公布秋季赛赞助商名单，上汽大众全新凌渡成为新增赞助商。KPL赛事进行时，全新凌渡借助微信、微博、B站等新媒体平台，组合传播实时战报、明星打call、粉丝助力、情怀杀等内容，与电竞粉丝形成情感共振，建立年轻化的品牌形象，吸引具有购买力的年轻群体。

　　雷蛇这一名字对于普通消费者来说或许有些陌生，但在游戏玩家眼里可是十分熟悉的存在。Razer雷蛇与蔚来一起联名推出定制全新款车型NIOxRazerES6暗夜探索者，全球限量88台，同时这88台车的车主还将拥有“蔚来定制版”的毒蝰鼠标。突破次元壁的合作，着实让人感到新鲜，相信大家都尝试过沉浸在鼠标的氛围灯效，有着炫酷的灯效的鼠标和耳机，对一个爱玩游戏的男生，都是致命的伤害。

　　汽车与艺术的美学之旅

　　在《日出·印象》诞生的150周年，东风日产楼兰通过与莫奈的跨界联名致敬艺术，吸引了一批爱好古典艺术的消费者。

　　西方古典艺术之外，汽车品牌连国风也没落下。敦煌与其文化承载着中国千年文化与故事，哈弗H6国潮版作为汽车圈的国风车型的代表,与敦煌博物馆IP联名，戳中了国风爱好者“萌点”。

　　汽车界的“偶像来了”

　　见多了车企和跨界品牌的联名，但汽车与真人IP的联名不多见。作为最早进入中国、价格地气的豪华品牌家用轿车，奥迪A3在国内的人气其实一直很高。奥迪推出的奥迪A3Sportback×王一博联名款更是让网友直呼“帅到没朋友！”，尽管全球限量23台，大部分人都买不到，但这并不影响这款车火爆出圈。

　　玩起跨界营销的车企并不止上述这些案例，更有小鹏汽车携手NBA、长安与国家地理跨界联动等，对于车企而言，似乎没有哪一个圈是跨不进去的。

　　汽车作为一个售价相对较高，短期内重复购买率非常低的产品，跨界联名款汽车的推出，又有什么意义呢？

　　1+1＞2，跨界营销品牌双赢

　　一般情况下，品牌联名的价值是双向输出，良好的跨界合作，是充分整合双方资源，比如渠道、用户、知名度、形象、价值观等，实现品牌效应的叠加，从而使品牌印象产生更具张力的表达和联想。汽车品牌通过跨界合作，推出联名最直接的目的是提高关注度，吸引部分对汽车并无深入了解的消费者。

　　对与汽车联动的品牌方而言，可利用双方的知名度来引流，以提升品牌热度，从而达到进一步拓展品牌知名度并提高销量的目的。通常而言，联名不会是常驻的产品，而是在一定时间内进行售卖，限定款的标签在一定程度上也会吸引消费者。这对于时尚品牌和快消品牌来说，用好联名确实会引发消费兴趣。

　　内容营销时代开启，争夺顾客群体是关键

　　对消费者而言，随着消费水平与认知的不断提升，他们已经不再单纯满足于汽车的功能价值，而是更倾向于情感需求，“联名”、“限定”等关键词都会让他们在相似的条件下，选择包含这些元素的汽车。

　　对于汽车而言，现在的消费主力逐渐变为年轻一代， 兴趣消费、意义消费也已经成为了这一类消费者的关键词，颜值、有趣也是影响他们消费决策的重要因素。各大车企需迎合消费者需求进行升级，才能够得到消费者的青睐。为了更好地促进商品转化，传统的营销方式受众变少，品牌营销开始衍生出新的模式。

　　在汽车的专业知识这一方面，这部分潜在消费者大多数对于车的认知大多浮现于表层，对于汽车品牌及车型并没特别的研究。据调研数据显示，游戏IP、影视IP等联名商品最受消费者的欢迎。

　　流量红利消失后，品牌营销进入内容营销时代，以品牌IP、差异化形象、产品质量、体验和认知价值等维度为评判标准展开新一轮的品牌竞争。品牌资产管理也将成为内容营销的一个方向，阻碍竞争对手争夺顾客群、树立品牌壁垒，提高品牌忠诚度、品牌知名度，培养目标客户的品牌联想以及对品牌的感知质量。

　　消费者需求促进产品迭代，差异化打造实现共赢

　　从消费者需求角度而言，随着人均生活水平质量的提高，相比于对物质产品的需求，现在的消费者群体更加注重精神需求；从车企角度而言，产品功能差异化不明显，市场上替代品众多，消费者不知从何选择，如何带给消费者体验优良、精神满足的品牌感知，成为品牌竞争获胜的点。

　　通常情况下消费者对于新事物新鲜感会随着时间的推移而逐渐下降，如何为品牌“保鲜”成了现在汽车品牌关注的问题，当跨界联名和IP联合这种玩法出现时，消费者的买账给了车企动力。当汽车品牌与当代年轻人较热衷的事物联名时，就很容易打破圈层壁垒，实现双向传播。