在线下转了一大圈，“三只松鼠”依然要回归到只在线上跑得欢吗?

 　　最近，休闲零食品牌“三只松鼠”又令人引起关注了。原因并不是像之前，三只松鼠又创下了电商销售的多少个第一，而是三只松鼠在2021年年报上发布了未来战略转型升级公告：未来十年，将“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进”。从实际业绩情况看，“回归”称得上是此次年报的关键词。

　　根据iiMedia Research（艾媒咨询）发布的休闲食品产业相关报告，休闲食品目前正在朝着产业健康化的方向发展。回归最擅长的领域和品类，回归到行业的大趋势，三只松鼠依然要做只在线上跑得欢快的松鼠吗?

　　业绩：线上业绩仍然最强

　　根据三只松鼠4月22日晚间发布的2021年年度报告，2021年实现营业收入97.70亿元，同比下降0.24%；归母净利润4.11亿元，同比增长36.43%。整体看起来，这还是一个相当不错的业绩，平稳有序。

　　但同时发布的今年一季度季报显示则有所令人担心，今年一季度三只松鼠实现营业收入30.89亿元，同比下降15.85%；净利润1.61亿元，同比下降48.75%；基本每股收益0.12元。

　　而在去年10月20日三只松鼠发布的2021年第三季报，2021年前三季度实现营业收入70.70亿元，同比微降2.23%；实现归属于上市公司股东的净利润4.42亿元，同比增长67.35%。公司第三季度实现营业收入18.09亿元，同比下滑8.59%；实现归属于上市公司股东的净利润9042.89万元，同比增长18.29%。

　　前后对比不难看出，从2021年下半年开始，业绩略微不够理想，尤其是利润下降得比较快。对此，三只松鼠方面的解释是，因2021年的疫情反复以及流量持续分化所带来的市场影响。

　　其它相关品牌同样在市场上承压明显。另一家零食品牌盐津铺子同日发布的业绩也显示，一季度同样遭遇“滑铁卢”，实现营业收入5.75亿元，同比下降2.91%；净利润6140万元，同比下降25.15%。只不过总体的下降幅度略微低一些。

　　众所周知，三只松鼠是依靠电商起家的，号称“互联网休闲零食第一股”。近年来，在屡次天猫“双11”促销活动中，多次斩获第一名。公开数据显示，三只松鼠的粉丝数在零食类目中持续保持第一。此次财报也显示，三只松鼠第三方电商平台营业收入64.79亿元，占总营收的66.31%。线上渠道依然是三只松鼠最擅长的领域，可以说，三只松鼠已经将线上打法玩得轻车熟路。

　　此前，三只松鼠为了平衡线上线下渠道，在线下采取了“大力拓展直营和加盟门店”的策略，主要有三类线下店：三只松鼠自营的“投食店”、加盟的“松鼠小店”以及和电商合作的“线下便利店”。

　　艾媒咨询发布的报告显示，坚果类休闲食品在线上大爆发，从六七年前就开始了。2018年发布的市场监测数据显示，坚果类食品2013年在电商渠道销售额占比只有0.3%，但到了2018年猛增至8.0%；2018年坚果类销售额增长率达到16.3%，包括三只松鼠在内的各大休闲食品品牌纷纷推出“每日坚果”系列。三只松鼠正是踩踏着这股旋风一般的增势，在2019年成功上市。

　　不过，相对而言，三只松鼠在线下渠道的拓展并未达到预期。公开数据显示，2021年三只松鼠投食店新开12家店、但闭店43家，2021年底期末累计140家，实现营业收入8.18亿元，较上年同期下滑6.39%，占总营收8.37%——线下直营店至少在业绩上是不太令人满意的。为此，三只松鼠实施了“暂停门店扩张，聚焦优质门店”的策略。

　　反而是线下的分销模式，或许是受品牌效应的带动，情况相对好一些。财报显示，三只松鼠联盟店新开341家、闭店288家，截至2021年底期末累计925家，实现营业收入7.49亿元，较上年同期增长63.3%，占总营收7.67%。其中，品牌使用费收入0.35亿元、产品销售收入7.14亿元。

　　好在坚果一类的休闲食品，市场复购率相当之高。艾媒咨询此前发布的《2021-2022年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》显示，中国休闲食品消费者平均每个月约购买5.4次休闲食品，其中每个月购买5次左右的消费者比例为31.3%，超6成消费者购买休闲食品的频率集中在每个月3-5次左右，高于每个月1次左右的消费者的比例为86.1%。

　　由此可见，商家坚守品牌品质，调整产品结构，消费者的购买粘性和复购率相当之高，对于业绩提升更有帮助。对于此前偏重于线上渠道的三只松鼠而言，如何平衡线上和线下渠道，才是关键。三只松鼠方面强调，将通过中度分销模式进入到线下主流渠道中，实施全域化分销渠道的布局与基于一二三产融合发展的供应链模式。

　　品类：“聚焦坚果”仍是核心

　　对于三只松鼠的品类策略而言，同样可以适用“回归”二字。“聚焦坚果”明显体现出三只松鼠将把传统最优势的坚果品类持续发扬广大。

        业绩报告显示，三只松鼠在2021年实现坚果品类营收50.58亿元，同比增长4.33%，品类占比进一步提升。尤其是市场主旋律概念的“每日坚果”，包括碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等都是亿元级的大单品，年销售额超过了10亿。

　　此前，三只松鼠逐步布局多品牌，包括2020年孵化的铁功基，主打螺蛳粉、鸭血粉丝，以及喜小雀荔枝酒，等等。而到目前为止，除了小鹿蓝蓝，其他几个多品牌项目要么萎缩要么被砍掉。“小鹿蓝蓝”聚焦宝宝零食，业绩显示，2021年下半年亏损逐渐收窄，于12月接近盈亏平衡。

　　三只松鼠方面表示，对不符合品牌认知、单品规模不足、盈利能力不强、核心竞争力不足的多个品类逐步停止销售。这实际上宣告了之前实施的多品牌计划收缩调整。如果跟2019年上市初期的市值相比，三只松鼠的巅峰时市值曾超360亿元；而根据近期股价粗略计算，三只松鼠的市值大概不到120亿元，三年来市值缩水了三分之二。

　　艾媒咨询分析师认为，由于电商助力，休闲食品行业涌现出一大批新锐品牌，实现市场快速放量，市场竞争相当激烈。近年来，众多品牌纷纷发展混合坚果类，通过快速的产品迭代和持续不断的文化创新，丰富产品维度，提高品牌获利，从而增强市场竞争力。

　　除了行业市场竞争激烈之外，未来休闲类零食还将向健康化发展。根据国家发布的《健康中国行动（2019-2030年）》，鼓励全社会减盐、减油、减糖，提倡到2030年人均每日食盐摄入量不高于5g，成人人均每日食用油摄入量不高于25-30g，人均每日添加糖摄入量不高于25g。

　　艾媒咨询的消费者调研数据显示，购买休闲食品时，每次必看和经常看包装食品配料表的消费者比例分别为13.1%、29.2%，仅有8.8%的消费者从来不看配料表。除了口味，消费者对休闲食品最看重的因素便是“成分、健康”，占比达63.8%，高于“价格”因素超过10个百分点。

　　这些都说明了包括坚果在内的休闲食品未来的方向是“健康化”，“零糖、零脂、低卡”成为热卖点。

　　三只松鼠在业绩报告中提出的“向健康化、数字化、全球化迈进”，意在紧跟未来市场发展趋势。“回归”到持续在线上活跃、喜欢坚果并且看起来更健康的松鼠，会被未来的市场持续追捧吗?