潮流饮品联名不断，IP联名还能成功引流吗？

       最近几天，潮流饮品界热度最高的话题大概是喜茶与藤原浩的联名款饮品，以及瑞幸与椰树牌的联名款拿铁。

       其实，品牌间联名的情况已屡见不鲜，但仍有不少品牌热衷联名。究其原因，很可能是因为品牌遇到发展瓶颈，为求突破而以不同方式进行创新，而联名是其中一种方式。

       那么，这种IP联名创新的手段又是否能成功引流呢？

       一、品牌联名不怕被吐槽，最怕没流量

       简单来说，联名商品就是两个IP之间的合作。常见的联名形式有三种：一是品牌与名人明星之间联名，如此次喜茶与日本潮流设计师藤原浩的合作；二是品牌与品牌之间合作，如这次瑞幸咖啡与椰树牌椰汁的联名新品；三是品牌与其他特色IP之间的跨界联名，如肯德基曾携手故宫博物院推出的国风饮品，以及苏酒·头排曾与歌舞诗剧《只此青绿》联手推出的白酒产品等。

       联名的目的主要是利用双方的知名度来引流，以提升品牌热度，从而达到进一步拓展品牌知名度并提高销量。联名款一般不会是常驻商品，通常是限量发售，或在短期内推广再看销量决定是否下线。

       由此可见，好不好喝并非最重要的，引起话题，激发消费者讨论，让品牌出圈才是最重要的。很多时候，品牌不怕被吐槽，最怕没流量，尤其是对近年来“内卷”愈发严重的新式茶饮行业来说，消费主体是成长在互联网时代的年轻群体，关系到企业存活与否的，除了质量，还有流量。

       iiMedia Research（艾媒咨询）一份关于茶饮的报告指出，中国新一代消费群体有较为明显的悦己观念和猎奇心理，追求仪式感与新潮流，愿意为品质体验和个人兴趣买单。

       从官方宣传图来看，此次喜茶走的是简约高端路线，无论是茶饮杯子本身还是联名周边产品，都是黑色的主基调，没有复杂的图案和花纹。黑色给人酷与神秘的感觉，不少消费者反映联名款的杯子质感不错，同时，限量版的“饥饿营销”也引来粉丝的争相抢购。

       正相反，瑞幸此番走的是土味路线，以“土到极致就是潮”为卖点，吸引消费者的目光。椰树集团深耕椰汁产品数十年，以土味营销为人所熟知，其椰汁饮品多年来广受欢迎，甚至打败众多企图进入中国市场的椰汁品牌，得到老中青几代人的认可，相信瑞幸也是看中了椰树牌带给民众的“儿时的回忆”。

      二、茶饮口味难独家，品牌联名为出新

      产品的新口味很容易被借鉴模仿。一个典型的例子，就是这两年来“烂大街”的樱花口味，市面上出现樱花拿铁、樱花奶茶、樱花薯片、樱花可乐等等，但樱花含量却有待商榷。“樱花潮”更是席卷多个行业，樱花系列鞋服、樱花系列美妆，甚至连景区也用“樱花季”作为噱头揽客，有段时间，樱花元素可谓无处不在。不过，随着产品同质化严重，消费者出现审美疲劳，樱花热也渐渐褪去。

       相对来说，联名款“被抄袭”的可能性就低很多，因为一般某个IP不会在同一时期与同一行业内有竞争关系的两个品牌同时合作，也就是说，藤原浩与喜茶合作联名款的这段时间，不会同时与瑞幸进行类似的合作。如果说，不断研发新口味是要为增加常驻菜品、迎合大众新需求而做努力，那么推出联名款则更多是着眼短期流量红利，抓住消费者的“尝鲜”心态与“打卡”仪式感。

       艾媒咨询早前调研数据显示，中国消费者购买新式茶饮的主要原因，包括尝试新饮品、打卡网红奶茶、包装好看，以及拍照好看。这在一定程度上表明，茶饮品牌推出联名新款，用外在因素来吸引眼球，是可取的营销手段。

       不过，值得注意的是，口味好仍是消费者选购新式茶饮的首要原因，占比达55.2%；同时缓解压力、解渴、提神也是顾客考虑的因素。这意味着，消费者更看重产品本身的口感、质量、功效等内在因素，光有花哨的外表并不能博得顾客长期的好感，复购率较低。对于难喝的新品，顾客在首次尝试过后就不会再买，甚至会劝阻想要购买的后来者。而一次失败的推新，可能会降低消费者下次尝鲜的欲望，因此，口味是茶饮品牌需要由始至终守护的阵地。

       就目前的情况而言，喜茶多家门店的联名款均显示售罄状态，一杯难求；而瑞幸官方更是给出了新品首发日总销量超66万杯的数据，销量可观。然而，从微博等社交平台的相关搜索结果来看，消费者对这两款产品的口味褒贬不一，不少用户表示，主要是冲着包装去的，口感并无惊喜。

      三、联名也讲质量，创新要有品味

      1.联名不能过于频繁

      在互联网时代，消费者每天都会被各种信息“轰炸”。艾媒咨询数据显示，消费者主要从短视频和微信获取新式茶饮的相关信息，同时社区门户网站、传统媒体、微博等也是主要渠道。信息发布与内容分享的渠道众多，意味着流量可能分散在不同平台，此时品牌需要新鲜事来引导流量，这也许是为什么不少品牌热衷联名合作，为的就是出圈，为的就是让活跃在不同平台的消费者都能看到品牌的身影。

       根据相关统计数据，喜茶近四年多来，与不同的品牌、艺人合作联名款接近80次，涉及食品、美妆、鞋服、日用品、博物馆、互联网平台等多个行业，但并不见得都“有水花”，很多联名款如果不是粉丝的话，根本不会注意到。

       喜茶作为联名常客，几乎每个月都有新动作，甚至有网友调侃，什么时候喜茶不搞联名了才是新鲜事。可见，茶饮品牌频频联名，有利有弊，一方面在不断抓取新流量，另一方面却可能因为太过频繁而让消费者觉得“不稀罕”了。

       2.联名不能剑走偏锋

       至于那些“有水花”的联名产品，虽然引起了关注，但评价有好有坏。

       2019年，喜茶与情趣用品杜蕾斯的合作及互动有低俗嫌疑，讨来骂声一片，喜茶随后在微博发表了致歉声明。2021年，喜茶与清洁用品威猛先生的合作也引来阵阵吐槽，不少网友表示没有食欲了。通过与完全不搭边的品牌合作推出联名款，也许可以碰撞出新火花，让人眼前一亮，是创新的一种体现，但与此同时，这种创新，稍有不慎，就可能沦为低俗营销，变成“缺心眼”策划。

       联名除了创新，还要讲究合规。不少茶饮都尝试过推出含酒精饮品，这也许能引起成年的年轻消费者的兴趣，但同时引发了其它担忧。例如，未成年人和酒精过敏患者不宜饮酒，以及消费者在饮用过后开车容易形成了酒驾。尽管新式茶饮的酒精含量一般极小，但若因一时“贪杯”造成不良后果恐怕就因小失大了，因此不少消费者表示会避开酒精产品。

       茶百道曾联名泸州老窖推出含酒精奶茶“醉步上道”，但受到部分顾客质疑，产品在几个月后下架。相关法律人士表明，商家在出售含酒精饮品时，有义务在产品海报、菜单，以及面对面销售时把情况告知顾客。

       3.联名不能失去初心

      2019年是知名糖果品牌大白兔诞生的六十周年，品牌携手奶茶品牌快乐柠檬开展“快闪”活动，推出联名奶茶。消费者起先充满期待，为此排队几小时，毕竟大白兔奶糖是很多人的童年回忆。然而，不少消费者在尝试过后表示很失望，奶茶只有香精味没有奶糖味，只能说，大白兔六十周年的情怀牌“打烂了”。

      老品牌在策划联名时，不仅要选择合适的合作伙伴，更要严格把关产品质量，从最起码的卫生与安全，到口味和质感，再到服务质量，多方面改善消费者体验，从而维护口碑并提升品牌形象。否则，消费者童年远去，老品牌情怀恐难再续。

      跳出茶饮界，联名遍布各行各业，无人问津的情况很常见，“翻车”的案例也不在少数。网络时代，流量很重要，但不能只考虑流量。只有质量和流量两手抓，用恰当的方式营销真正的实力，才是企业的生财之道。