“茶饮经济”系列报道之二：“下沉市场”是不是新式茶饮店未来“掘金点”？
近期，新式茶饮店的整体业绩表现并不像过去两年那么令人满意，奈雪的茶、古茗等纷纷出现了并非太利好的消息。与降价、关店等收缩性战术相匹配，“转战下沉市场”成为近期茶饮店比较一致的动作。
“下沉市场”即三四线市场，单从人口看占据了国内70%左右的比例，这对于目前整体业绩遇到瓶颈、急需“走量”的新式茶饮店来说，的确开辟了新的发展道路。
iiMedia Research（艾媒咨询）此前发布的《2021年中国新式茶饮行业分析报告》揭示出，下沉市场成为新式茶饮新的增长点。
这真是新的“掘金点”吗？如果从规模、成本以及消费趋势看，下沉市场的确潜藏巨大空间；但下沉市场自己特点明显，市场行情复杂，对于具体的某一个品牌来说，下沉市场或许并不如想象中的那样，“遍地是黄金”。
新式茶饮店集体转战下沉市场
iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2021年中国新式茶饮行业分析报告》报告指出，下沉市场成为新式茶饮新的增长点。纵观整个新式茶饮市场，一二线城市扩张放缓，呈现向三四线城市下沉的趋势。部分新式茶饮品牌主攻下沉市场，同时专注于一二线的品牌以发展子品牌等方式进军下沉市场，蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百道、益禾堂等门店已快速布局，门店超5000家。
尤其是经过两年左右的快速扩张，目前新式茶饮店普遍遇到了规模瓶颈。众多品牌业绩不甚理想，更使得他们考虑进入下沉市场。综合看来，下沉市场的确有着巨大的发展空间。
首先，下沉市场人口基数相当大。根据粗略统计，中国下沉市场囊括200个地级市、3000个县城和40000个乡镇，人口达10亿以上，存在着巨大的消费潜力。艾媒咨询的调研数据显示，有部分新式茶饮店品牌主攻下沉市场，同时部分高端品牌进军下沉市场，蜜雪冰城、茶百道等品牌门店已快速布局，门店数量超5000家。
其次，下沉市场运营成本相对偏低。很多茶饮店主要以加盟方式运营，以一线城市的茶饮店为例，加盟费在10-20万左右，同时还有装修、店租以及人力成本等等，全套算下来普遍在25-30万元左右。而在下沉市场，由于城市地段价格相对较低，店租更为便宜，此外人工等成本也低于一线城市。在当前疫情尚未结束的大背景下，这些因素有助于茶饮店降低运营成本。
再次，下沉市场的消费潜力巨大。除去人口因素之外，下沉市场的年轻消费者对于时尚消费的需求更加强烈。下沉消费市场的潮流时尚元素相对缺乏，而近两年来新式茶饮店代表着一种非常新潮的消费时尚，对于年轻消费者来说有着很强的吸引力。众多口味独特的新式茶饮，更令年轻人追捧。这从星巴克近几年在三四线城市的扩张就可见一斑，很多年轻消费者纷纷把打卡新门店作为潮流。新式茶饮店在下沉市场有望成为年轻人休闲娱乐、社交聚会的新场所。
正是这些区别于一二线城市的特点，使得那些在一二线城市不怎么知名的新式茶饮中游品牌，反而在下沉市场中运营得格外出色，跃升为前列品牌，比如益禾堂奶茶在很多三四线城市就占据了相当高的市场份额。一线城市火热的喜茶、奈雪的茶，在下沉市场反倒没有那么强势。
下沉市场自成一体并非“遍地黄金”
下沉市场开辟了新的“蓝海”，但作为新的“掘金点”，并非“遍地黄金”。相对于单个市场整体规模巨大、发展更为成熟的一线城市来说，下沉市场情况更为复杂。不同的品牌新式茶饮店的“下沉之路”不尽相同，更不会轻而易举。
对于从一线城市起家的新式茶饮店来说，转战下沉市场或许难度更大，需要重新调整产业链布局。去年下半年到今年，很多新式茶饮店纷纷收缩战线，开店速度明显降了下来，喜茶在2021年全国范围内只开了200家左右，只相当于2020年的六成；奈雪的茶获得上市融资之后，2021年新增门店236家，但值得注意的是，绝大多数门店依然开在一线城市，并没有明显“下沉”的意味。
对于那些不是从一线城市起家的新式茶饮店来说，下沉市场是他们最熟悉的领域，或许转战下沉市场更为轻车熟路。但下沉市场有着自身的特点，很多因素决定了市场开拓并非想象中的那么容易。
首先，选址更为重要。新式茶饮店很重要的依托就是商业地产所形成的人流资源。艾媒咨询的数据显示，购物逛街、下午茶、聚餐、约会场景多在商圈、闹市区出现，新式茶饮店大多选择在这些区域布局店铺，尤其是要开在人流相对密集的中心商业区域。
对于城市规模巨大的一线城市来说，主商业中心、副商业中心很多，甚至很多社区中心都有着更为密集的人流，这给了新式茶饮店源源不断的客流。而在下沉市场，可能只有一个商业中心，并且位置有限，市场争夺更为激烈；如果偏离主流商业中心，销量就会明显下降；如果布点不合理，也会影响整体业绩，去年下半年长沙的茶颜悦色爆出经营不善和劳资纠纷，其中有一点就是布局太过于密集。
其次，模式更为讲究。新式茶饮店逐步细分化，像喜茶、奈雪的茶等一线品牌除了茶饮之外，更突出“坐下来休闲消费”，休闲区域更大；而有的品牌主要以档口式经营、快消或外卖为主，不设休闲区。两种模式各有优劣，下沉市场的年轻消费者既有追赶消费潮流、寻求休闲体验的旺盛需求，又有轻时尚快消的需求。究竟采取何种运营模式，值得权衡考量。
最后，价格更为敏感。下沉市场的整体购买力不如一线城市是不争事实，消费者价格敏感度更高。目前，一线城市一杯新式茶饮的价格在15-22元比较适中，但去到下沉市场均价就要降到10-15元左右。而且可能卖贵一块钱，就没有人愿意埋单而影响销量。有经营者就反馈，在广州开一家奶茶店跟在清远开奶茶店，价格因素影响很大。比均价高个2-5块钱，广州消费者可能“没感觉”；但在清远，定价稍微贵一点点，就有可能卖得不好。
对于经营者来说，虽然下沉市场的空间巨大、成本更少，但市场行情相对更为复杂，需要考虑整体的布局、模式以及价格定位等等。这也是考验精细化运营的又一种“内功”。
