网络直播新规出台，“紧箍咒”能否约束网络主播“野蛮生长”?

 　　网红主播薇娅去年因偷逃税被重罚之后，人们都在猜测：谁是“下一个薇娅”？正是由于网红主播问题多多，从趋势看，政策层面对于网络直播的管理将会越来越严格。

        3月30日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发了《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》（下简称《意见》）。今后，建立直播账号将实行分级分类管理制度。由于网红主播们出现众多“前科”事件，这一新政被视作是网络主播的“紧箍咒”。

　　此前，iiMedia Research（艾媒咨询）陆续发布过关于MCN行业发展和在线直播行业的相关报告。艾媒咨询分析师认为，当前MCN市场和在线直播市场规模不断扩大，MCN机构持续增多；但随之而来MCN机构和网络主播都出现了大量的问题，在线直播行业需要全面改进，尤其是各大直播平台需要加大内容监管及主播筛选的改进力度。

　　新规出台是否能够约束网络主播的“野蛮生长”，不仅仅是直播界和电商界关注的焦点，更引发全社会关注。

　　加强“他律”：三道“紧箍咒”，重点打击“不守规矩”的主播及平台

　　由于网络直播行业快速崛起，秩序不规范，直播界可谓“乱象丛生”。去年底薇娅偷逃税款被重罚，引起全社会轰动；央视“3·15”晚会上，女主播其实是男士冒充以及直播卖假货等等，让人看着对网络直播心有余悸……种种问题反映出，目前在线直播业界良莠不齐，并且一度影响到行业健康发展和市场秩序。

　　此次三部门联合下发的《意见》，特别针对了目前直播界的问题，提出了整改方向。主要是三个方面。

　　其一是税收问题。此前，薇娅“翻车”最直接的原因就是偷逃税。三部门联合印发的《意见》中指出，对于税收具体征收的税种将依据个人所得税法、企业所得税法等税收法律法规来确定，并且提出了依法履行代扣代缴义务、规范税收服务和征缴、打击涉税违法犯罪行为等。

　　其二是分级管理。《意见》指出，网络直播平台要建立并严格执行网络直播账号分级分类管理制度。尤其要加强注册管理，对于网络直播发布者基于身份证件信息、统一社会信用代码等认证等级，开展动态巡查核验，确保认证信息真实可信。

　　其三是配合执法。网络直播平台应当每半年向所在地省级网信部门、主管税务机关，报送存在网络直播营利行为的网络直播发布者个人身份、直播账号、网络昵称、取酬账户、收入类型及营利情况等信息。对于违反相关法律法规的网络直播账号，直播平台要依法依规采取警示提醒、责令限期改正、限制账号功能、暂停账号使用、永久关闭账号、禁止重新注册等。

　　实际上，在此次《意见》出台之前，中央网信办、国家市场监管总局、国家广电总局等单位就相继出台过网络直播的各类管理规定，陆续发布了《互联网直播服务管理规定》、《网络直播营销管理办法（试行）》、《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》等。

    直播平台像淘宝直播也发布过《淘宝直播管理规则》，对于主播的违规行为，会采取公示警告、取消单场直播浮现权、拉停直播、删除违规信息等管理措施，并且还有缴存/扣除风险保证金、限制参加直播营销活动、限制主播权限、清退主播身份等处理措施。

　　艾媒咨询不久前发布的《2021年度中国在线直播行业发展研究报告》中分析认为，近一年多来，一系列规章制度相继出台，一方面是直播扶持，利用“直播经济”拉动地方经济；另一方面是直播监管，对于直播商品质量、营销等众多方面明确了监管细节。

　　在线直播目前从政策层面看，体现出“一头松、一头紧”的趋势，目的显然是给网络直播的主播和平台套上“紧箍咒”，规范主播和经营行为。

        艾媒咨询分析师认为，随着在线直播行业监管政策越来越严格，直播行业相应的“模糊空间”将会减少，规范性将会增强，在线直播行业将走向健康可持续发展。

　　行业“自律”：理顺MCN和网络主播关系，直播行业打造规范化培养体系

　　从实际情况看，网络直播新规出台，属于“他律”；但从行业发展看，“自律”因素同样不可忽略。

        此前，有的网红主播和MCN机构剑走偏锋，选择了比较极端的发展方式；并且在管理上并未做到遵纪守法，导致问题频频出现。如果整个MCN机构及在线直播行业及早“自律”，规范运作，或许根本不需要走到众多网红主播频频“翻车”的一步。

 

　　行业信息显示，由于“网红经济”“直播经济”迅速崛起，网络主播和MCN机构数量快速增长。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年中国MCN机构数量超30000家，预计2022年MCN机构数量超40000家；整个MCN市场规模，2021年市场规模已超过330亿元，预计2023年将超过500亿元。

　　虽然网络直播遇到了各种不利事件，但整体发展规模仍然保持较高发展。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，2021年有74.5%的用户曾在短视频/直播平台进行购物，而进行过会员充值和主播打赏的比例为42.3%和36.9%。

        这说明，网民们对于在线直播的方式相当喜爱，并且愿意为之付费。72.8%的在线直播用户，对未来在线直播行业发展表示乐观。

　　从消费者调研数据看，消费者对于在线直播有三大新动向。

　　其一，对于多样化内容更关注。艾媒咨询消费者调研数据同时显示，67.7%的在线直播用户认为，目前在线直播平台的内容种类多、选择丰富，超七成的用户对在线直播内容表示满意。艾媒咨询分析师认为，随着互联网“流量红利”逐渐消失，多样化的直播内容生态是保留用户的关键。

　　其二，对于网红主播更重口碑。主播口碑和内容吸引性是吸引C端用户消费的主要原因，69.0%的在线直播用户认为直播内容的问题需要改进，65.1%的用户觉得主播筛选机制仍有改进的空间。直播内容、个人主播均作为在线直播行业必不可少的部分，其直播内容质量以及个人主播素质的高低在很大程度上决定了直播行业发展的好坏。MCN机构和在线直播行业需要完善人才培养机制，朝着专业化方向发展。

　　其三，对于直播间选择更慎重。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，六成左右的在线直播用户认为，目前个人带货主播的入行门槛低，因此，有79.3%的用户更愿意选择观看品牌官方的直播间。

        艾媒咨询分析师认为，自薇娅等主播“翻车”之后，用户对于个人带货主播的负面看法较多。如何最大程度的保障自身的购物利益成了用户的首要难题，因此，用户更青睐具有官方认证、品牌保障的直播间。

　　在经历了2020年的投融资高峰之后，MCN行业的投融资已经明显减弱。众多MCN机构如雨后春笋一般出现之后，将进入到优胜劣汰的新赛道之中，行业竞争更需要精细化运作。

        前一阵薇娅“翻车”之后，其他知名主播纷纷自我整改与调整，新锐主播不断涌现。以“他律”和“自律”为新的驱动力，直播电商带货主播竞争格局，将迎来重新“洗牌”的过程。