“她经济”系列报道之女性角色篇：“她”的消费推动力远不止“半边天”
在三八妇女节“她经济”的话题中，众多关注的焦点都集中在女性们喜欢买什么。但有一点不容忽视，那就是女性的角色定位——作为女性，她可能是个好妈妈、好媳妇、好女儿，甚至是主导家庭消费的“女皇”——角色特点意味着女性在消费过程中，不仅仅代表着她个人，而且还有着很强的角色推动力。
都说“妇女能顶半边天”，现实消费中，女性的消费推动力远不止“半边天”。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的众多报告，都涉及到了女性在消费中的角色作用。
艾媒网“她经济”策划系列报道的第二篇，来看看女性角色定位对于“她经济”的促力作用。
本色消费：女性自身消费的推动力
女性在消费中的巨大作用，是毋庸置疑的。如果从品类上来看，女性消费品远远不止“半边天”。
首先，女性由于自身的特点，有着很多专属消费领域。最直接的就是各类女性消费品，包括内衣、服饰、穿戴类用品、化妆品甚至奢侈品等等，光是各种女装就足以让消费者“挑花了眼”。
再往更宽的范畴看，很多女性消费往往是针对女性用户量身定制的，跟女性的很多生理心理特点相关。比如，大健康概念在互联网时代非常受关注，涌现出很多数字健康管理App应用端。根据艾媒咨询的调查，众多数字健康管理应用专门针对不同的人群特点，实现细分化。像keep和薄荷健康的用户群体以24岁及以下女性群体居多，这部分群体特别看重保持体型以及健康饮食；而31-40岁的女性群体，减脂需求更为强烈，瘦吧App则集中了此类人群。
类似的还很多，女性自身的内在动力，成为消费市场的推进因素。
其次，很多新消费的增长点往往来自于女性。比如在火爆的烘焙市场，根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，烘焙食品消费者中，超过七成用户年龄位于22-40岁，六成为女性用户；在流行的茶饮市场、咖啡市场中，女性用户比重超过一半，常态化的消费需求就能堆出庞大的消费量；甚至像白酒、低度酒这些传统的男人消费领域，女性的消费势头开始出现……
很多新消费市场中非常有代表性的领域，由于女性消费者的到来，出现消费提速增量的现象。
角色主导：女性角色主导形成的消费力量
在中国人传统的消费习惯中，“男主外，女主内”是非常传统的一种家庭模式。所以，女性不单单只是为自己购物，同时还有着肩负起家庭消费的作用。在很大程度上，也意味着绝大多数女性在家庭消费中，占据主导地位。
“职业宝妈”就能体现出最典型的角色作用，她们不仅要买自己的东西，还安排好家里的老公、孩子以及老人们各自的消费需求。像买牙膏这样的看似简单的需求，根据iiMedia Research（艾媒咨询）的数据，绝大多数都是家里的妈妈们主导的。根据统计，职业宝妈更多是采用线上渠道购买牙膏，51.9%选择综合性电商，40.3%选择美团等线上商超平台；在线下超市购买牙膏的职业宝妈，只有三成。
还有一个例子是有关刚刚结束的北京冬奥会。冬奥会上成了冬季运动服展示的大舞台，而根据iiMedia Research（艾媒咨询）的数据，中国运动鞋服市场的女性消费者比例略微高于男性，占比50.6%。由于女性消费者经常充当着为家庭成员购置衣物的角色，导致其在该方面的支出和次数略微高于男性消费者。
凡此种种，说明了女性角色主导做形成的消费力，可能比她自己的“本色消费”还要可观。毕竟她在家庭消费当中的角色更为突出。
所以，研究女性的消费需求，不能单单看女性自己的需求，还要通观她所在家庭的消费需求，以及她在家庭消费当中所处的作用——换句话说，对于商家而言，“赚女士的钱”在某种程度上更意味着“赚她们家的钱”。
角色分化：男女在消费上的差异性
男女本身在很多消费场景下的差异，会导致消费的角色分化现象。虽然普遍来说，可能女士们在家庭当中所占的消费主导地位更强一些，但在某些具体的消费场景中，男女角色还是会有明显差异，并且很多情况下不能彼此替代。
比如发红包这个事情，男士们就有着更强烈的“责任感”。不久前的春节期间，很多商家都在微信、支付宝等网络渠道都推出了创意红包，根据iiMedia Research（艾媒咨询）对于2022年中国奶爸群体春节期间购买创意红包情况统计，男的在发红包方面要明显比女的多。
又比如在“礼物经济”的调查中，艾媒咨询分析师认为，男性用户给伴侣送礼金额相比于女性用户普遍更高，意味着男性用户送礼意愿相对女性更强。这与大众固有的认知理念相似，总的来说，男士在消费场景中普遍出手的次数相对少，但只要一出手，往往都是“大手笔”；女性的消费频次相对更多，单价或许没有那么高。
当然，这还需要针对具体的场景进行分析。带给商家的启示是，要针对不同的产品、不同的消费特点，找到消费的男女角色差异。有的场景更适合男士，那么就不要找女性消费者；反之亦然。
