“她经济”系列报道之消费心理篇：你了解“购物女皇”的心理和行为特点吗?

 　　每一年“三八妇女节”，“她经济”的话题都会再一次被广泛提起。iiMedia Research（艾媒咨询）发布的众多关于新消费领域的报告中，都提到了女性在各类新消费中的表现。女性消费是一个非常值得研究的课题。

　　关于“她经济”的研究，有众多非常有价值的成果。艾媒网从三八妇女节起，针对“她经济”话题策划系列报道。

        第一篇来看看女性的消费心理和行为特点，对于“她经济”的发展有何贡献?

　　“她”很舍得花钱吗?

　　“赚女人的钱”，这是很长时间以来，市场上的一种规律性认识。理由是：女性普遍比较舍得花钱。

        单纯从人们对于消费的感觉来说，女人爱逛街，爱买东西，这是毋庸置疑的。但是不是很舍得花钱，恐怕还要看具体的情况而定，消费者调研数据是最好的证明。

　　从品类上来说，女人对于花在自己身上的品类，普遍是比较舍得花钱的。化妆品是女性最舍得花钱的品类。

        iiMedia Research（艾媒咨询）关于的报告表明，超五成的消费者，在化妆品方面的月均支出在200-1000元区间，其中女性消费者较青睐于500-1000元中等价位水平，而男性消费者更青睐于200-500元中低价位。此外，200元以下的低端市场主要由男性群体所组成。

　　类似的规律在对于单身群体的消费调查中，也显现出来。眼下由于各种社会原因，“单身一族”越来越多，单身女性们在化妆护肤品月均消费则集中于200-600元区间，占比为57.6%，明显高于男性，超八成男性在这方面月均消费低于600元。

　　当然，化妆品本身就有着非常明显的女性占优的特点，女性在这方面“很舍得花钱”情有可原。是否真能推而广之到其它品类，恐怕最后还是要有明确的数据说了算。

　　她很喜欢“贪小便宜”吗?

　　女性在消费的过程中，还有一点，就是：精明。反过来说，可能会有着“贪小便宜”的意味。这其实没有贬义，而是一种非常正常的消费心理。

　　最值得一提的就是拼多多，拼多多能够在淘宝、天猫、京东等大电商崛起之后，还能有着自己的市场份额，就是找准了人们的“爱贪小便宜”的消费心理。每个人拉着亲朋好友都来“拼一刀”，最后的价格刺激一定能让很多人行动而下单。

　　根据艾媒咨询对于目前主要电商的统计，女性用户在拼多多、唯品会等电商中，用户比例相当高、明显超过男性；而且从在这些电商内的平均消费单价看，普遍购买的产品客单价不算很高。

　　足以见得，女性在某些电商领域当中，有着明显的“分群”趋势。所以，像唯品会、蘑菇街等主打时尚女性特色的电商，几乎就是网络上的“女人街”。主打女性消费类用品的商家，或许在产品设计、营销和渠道投放等方面，就要考虑到这些因素。

　　“她”很“崇洋媚外”吗?

　　爱美之心，人皆有之。对于女性消费者来说，追求时尚的意愿相当明显。在品牌方面，可以说，很多女性对于外资品牌有着天然的好感。

       艾媒咨询对于女士护肤品的调查显示，2021年中国女士护肤品市场品牌排名中，位列前三的分别是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻，均是国外品牌。

　　不过，护肤品跟奢侈品类似，不能全“怪”女士。因为这两大类产品，绝大部分品牌都是外资，尤其是高端化妆品领域基本上被国外品牌占据。这跟市场格局和历史状况有关。国产品牌如玉兰油、大宝、自然堂、百雀羚主要定位于大众市场。只能说，在护肤品、奢侈品等行业当中，国产品牌任重而道远。

　　好消息是，近两年来“国潮风”涌动，众多“95后”、俗称的“Z世代”消费者对于带有国风色彩的商品相当青睐，商家们不断开拓出国风色彩的文创产品，就连回力鞋小白鞋都能卖得很好。

　　女性消费者是否真的“崇洋媚外”，也是要看具体的品类。商家们根据自身品牌的特点，有针对性地研究女性用户的需求，才是王道。

　　“她”很喜欢“尝鲜”吗?

　　女性消费者还有一点让人印象深刻的是，喜欢看起来新奇、比较有新鲜感的产品，或者愿意尝试那些很“潮”的消费。近年来，茶饮、咖啡甚至酒类消费在新消费领域中呈现爆发态势，而女性在这些新消费潮流当中表现得尤为明显，已经成为新潮消费的主流人群。

　　在近年来流行的茶饮市场，iiMedia Research（艾媒咨询）的数据显示，新式茶饮用户以中青年为主，六成为女性用户。超过九成用户每周都会购买新式茶饮，并且超九成的被访者买过柠檬茶。以女性为代表的消费者，已经形成购买新式茶饮的习惯。

　　与此相类似的还有咖啡，iiMedia Research（艾媒咨询）的数据显示，中国咖啡消费者中超过七成年龄位于22-40岁，六成为女性用户。从频次看，每周消费咖啡的消费者占60.0%，每天消费咖啡的消费者占比达19.7%。以女性为代表，多数消费者养成了每周消费咖啡的习惯。这些消费特点，推动了近年来咖啡市场的规模化增长。

　　还有一样则是白酒。2021年天猫“双11”期间，iiMedia Research（艾媒咨询）发布的数据显示，年轻女性成为酒类市场的新增长点，适合于年轻女性饮用的低度酒同比增长了46%。在大众健康关注度日趋高涨的背景下，“不醉不归”逐渐被“适度微醺”所取代，这其中，“微醺经济”同样有着女性消费者的贡献。

　　当然，以上这些关于女性心理和消费特点并不能完全概括出女性消费者的全部特点，应用到具体的新消费领域也要根据具体情况而定。但相当大的一部分数据研究成果，已经展示了女性消费者的购物趋势。

       抓住“购物女皇”们的心理和行为特点，才好赚“她”的钱。