从日本的初音未来到微软的小冰,从国内的虚拟歌手洛天依,到北京冬奥会上火热的多个虚拟偶像……如果有一天,这么多的虚拟偶像盛行于市,你最喜欢哪一个呢?
iiMedia Research(艾媒咨询)此前发布的《中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》显示:53.2%的网民喜欢虚拟偶像是出于其形象设计;50.5%的网民是因为性格、定位等人物设定而喜欢虚拟偶像。
足以见得,虚拟偶像如果形象设计出众,是完全能够俘获人心的。尤其是当虚拟偶像成为一个大的IP(知识产权)之后,其市场号召力不容小觑,背后带动的商机更是无法估量——艾媒网虚拟偶像系列报道的第二篇,就来看看一个好的IP形象,是如何打造出来,并且带动商机飞扬的。
偶像派:虚拟偶像要完美
iiMedia Research(艾媒咨询)的调研数据显示,有八成以上的网民都有追星行为,其中喜欢追虚拟偶像的有63.6%的网民。超半数的网民喜欢虚拟偶像是出于其形象设计。这显示出,虚拟偶像要想吸引人,首先要形象好,甚至堪称“完美”。
既然是“虚拟”的偶像,很难有固定的形象模式。通常,按照人们的理解,虚拟偶像普遍带有“二次元”动漫形象的意味。以十年前就在国内出现的虚拟偶像洛天依为例,这是天矢禾念旗下的世界首位中文V家虚拟歌手,已经与多位明星歌手同台献艺,并且登上卫视台的大型演出节目。从形象上看,洛天依就带有浓浓的“二次元”风格,这也是虚拟偶像一贯的特色。艾媒商情舆情数据监测系统显示,系统监测期间,洛天依整体网络口碑为59.9,网络评价较好。
实际上,虚拟偶像不仅仅是二次元世界的,更是“多元化”的。虚拟偶像最有弹性的价值,就在于创造性。人们可以根据自己的需求和喜好,创造出特定的虚拟偶像来。随着人工智能AI技术的普及,以及AR、VR、MR等与元宇宙概念相关技术的引入,虚拟偶像制作有了很强的技术基础。商家们根据粉丝的需求,结合商家自身的产品、服务定位以及市场策略,策划出某一个特定的虚拟偶像来。虚拟偶像在与用户的互动、沟通中,潜移默化地传递着品牌理念。至于哪一个形象更好,那就是“萝卜白菜,个人所爱”了。
不过,无论是哪一种虚拟偶像,现实状态下的制作成本都非常高。目前开发“数字人”或者“虚拟偶像”逐渐成行成市,外形上有卡通造型的、二次元造型的和模拟真人的等等,还有功能型的虚拟偶像如客服类的、主播类的、演艺类的等等。只要肯下血本,几乎各种各样的虚拟偶像都可以造出来,便宜的需要几万块,贵的甚至上千万块。
特别值得注意的是,就算是花了大价钱制作出一个看起来很漂亮的虚拟偶像,市场效果未必能够达到预期。艾媒咨询的报告显示,如果品牌受众群体与虚拟偶像的受众群体吻合度不足的情况下,很有可能会大大降低其传播价值,导致宣传效果不佳的情况出现。
实力派:IP开发才是大动作
虚拟偶像更多的价值,不仅仅只是偶像本身,更多地要转向IP开发——围绕着虚拟偶像自成一体的IP元素,打造知名的IP拳头项目,如手办、音乐、唱片、文创产品等等,形成以虚拟偶像自主IP为核心的资源。
艾媒咨询分析师认为,虚拟偶像在设计之初就有明确的受众群体和主攻领域,发布之后会先在圈内引起反响,继而累积起一定的流量之后,逐步通过虚拟偶像的IP资源实现商业化变现,最终形成以虚拟偶像IP为核心的生态圈。
从成功的虚拟偶像IP案例看,IP的跨界合作,更能让虚拟偶像的力量爆发出来。目前,有两股风潮与虚拟偶像的搭配相得益彰。
一股是“潮玩风潮”。从2018年左右开始,“95后”、俗称的“Z世代”消费者,对于潮流玩物相当推崇。中国潮玩市场规模占全球市场规模的比例,从2017年的11.18%升至2020年的19.74%,预计到2023年有望达到23.03%。艾媒咨询分析师认为,围绕着影视、动漫、游戏等IP的周边授权商品产业,正处于高速发展之中。当下兴起的虚拟偶像,借助这股“潮玩风”,能够很快趁势进入消费市场中。
另一股风潮就是近两年涌起的“国潮风”。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,分别有62.0%及55.2%的受访网民偏好从电商平台和线上官网消费国潮商品。国潮经济将传统文化和潮流元素结合实现市场推广,如果再添加虚拟偶像的元素,有望加速渗透到大众消费领域。众多搭载着虚拟偶像IP的产品逐步走向亲民化,比如,小米手机在2018年与初音未来联手,发布了初音未来版的小米手机6X。今年北京冬奥会出现了众多虚拟偶像,不排除未来在市场上会出现这些虚拟偶像的IP化产品。
反过来看,既有的热门IP比如泡泡玛特、迪士尼、漫威等,如果切入到虚拟偶像市场,恐怕也能够推波助澜。一旦上升到各种IP跨界合作、强强联合的层面,虚拟偶像牵动起多个产业链条,所催生的市场价值,就有如滚雪球一般,越滚越大。
艾媒咨询分析师认为,虚拟偶像IP在内容和周边产品的开发上拥有更多的可能性,在形象开发和内容开发上拥有更强的延续性。这些利好因素整合到一起,有利于持续提高大众流量的集中度,提升变现水平。