发红包更要有“面子”:揭秘“红包封面”的隐形商机

艾媒咨询|2021年中国春节网络红包专题研究报告

2021年春节期间,各大互联网平台发放红包金额超180亿元,春节网络红包活动“含金量” 再创新高。网络红包活动成为春节重要节目之一,多家平台相继与央视春晚合作,进行品牌推广效应和新户获取。2021年春节,在政策、经济、社会等环境因素的影响下,各大互联网平台爆发网络红包分发混战,抖音率先公布分发20亿网络现金红包,快手、拼多多随后加码红包分发金额。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示

艾媒咨询|2021年中国春节网络红包专题研究报告 精品决策
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        按照中国人“过了十五才出年”的风俗,眼下还未过完新年呢,很多人还沉浸在“新年红包”的意犹未尽之中。近些年来,在网络红包当中加载多样化元素的“红包封面”,成为了商家们非常看中的新营销手段。

        iiMedia Research(艾媒咨询)近日刚刚出炉了2022年中国网民对于红包封面的调查数据,结果显示,中国网民们对于“红包封面”有着非常不一样的喜好,白领和目前被商家广泛关注的“95后”、即“Z世代”消费群体,有着明显的差异。

        商家们往往热衷于给消费者推广“红包封面”,让消费者打开红包的时候,看起来更有“面子”。大数据所揭示的“红包封面”的一些规律,或许能给商家今后在制作和推广“红包封面”的时候,带来一定的启发。
 
        商机一:近半人未使用“红包封面”,使用者都是“死忠粉”
 
        对于从网络上收到的红包,不管是微信红包还是商家App里面的购物促销红包,加了一个“红包封面”自然更好看。当然,网络红包首先会有一个“默认红包”。在默认红包之外,还可以让消费者选择更多款式的其他红包封面。
 
2022年中国网民拥有默认红包封面外的其他红包封面情况
 
        根据艾媒咨询的调研数据,2022年中国网民拥有默认红包封面外的其他红包的情况,有和没有的比例大致为5.5:4.5。换句话说,还有44.9%的人没有选择其他红包封面。这提示出,还有将近一半的人属于“潜在资源”,商家们若要想让这一部分人吸引过来,也加入到选择自己红包封面的大军,任重道远。
        如果再把人群细分化,以最受关注的白领群体和“Z世代”消费群体两大类区别的话,白领们更喜欢选择“红包封面”,总体的比例略微超过上述5.5:4.5的平均数;反而是“Z世代”们比例为5.1:4.9,没有选择“红包封面”的“Z世代”消费者超过了平均数,这样的调查结果可能令人大跌眼镜,是“Z世代”们越来越“懒”吗?
 
2022年中国网民目前拥有的红包封面数量
 
        对于那些已经选择拥有红包封面的人,他们表现出非常强烈的喜欢程度:手上有4-8个红包封面的居多,其次才是1-3个。这提示出,选择了红包封面的消费者,算得上是“死忠粉”,对于红包封面本身就有很高的认可度,并且特别喜欢“集封面”,各式各样的红包封面轮流用。换句话说,商家如果能用红包封面“俘获人心”,就已经抓住了一大半。
 
        商机二:白领们“抠门”,“Z世代”最“懒”
 
        中国消费者一向很“精”,有免费的方式就不会考虑收费的。所以,对于付费购买红包封面的意愿,只有非常少的人愿意付费领取(1.6%),更多的人是直接免费领取。商家提供了很多免费选择红包封面的方式,其中,微信搜一搜/公众号领取是最主要的方式,接近了80%。
 
2022年中国网民红包封面获得渠道
 
        按理说,有一定收入基础的白领人士应该“出手阔绰”,但偏偏是,白领当中愿意付费购买红包封面的只有1.3%,显得有点“抠门”;反而是年轻的“Z世代”消费者中,有1.8%的愿意付费购买红包封面,超过了1.6%的平均数。在这一点上,年轻的“Z世代”消费者喜欢尝试新鲜事物,更愿意体验新潮的消费感受。商家如果针对“Z世代”消费者提供红包封面,或许更能够打通与之沟通的环节。
 
2022年中国网民红包封面的主要获得方式
 
        既然有免费的方式可供选择,自制红包的情况就少了很多。在艾媒咨询的调查中,没有自制过红包封面的占64.8%,其中白领62.1%,而“Z世代”没有自制过的达到了74.2%,远远超过平均水平——看来“Z世代”消费者的确是比较“懒”的群体,更愿意选择现成的方式。
        至于购买红包封面的价格,大量的处于1-5元区间,其次是6-12元。如果红包封面超过20元,就容易“卖不动”了。在那些付费购买红包封面的消费者中,相对更有资金实力的白领们,比“Z世代”消费者购买的平均单价更高;“Z世代”消费者绝大部分选择1-5元,明显是“学生哥”人群。
 
        商机三:白领人群喜欢“游戏”,“Z世代”喜欢“国潮”
 
        红包与中国新年中最为传统的礼品,所以“新年喜庆主题”的红包最受青睐。其次是具有地区特色的主题,比如广州的“小蛮腰”等设计元素,在红包封面当中占据一定的地位。再次是最近几年来非常火爆的国潮主题,春节是中国传统佳节,新春红包当中出现国潮主题,古色古香,增添了文化韵味,深得国人推崇。
 
2022年中国网民偏好的红包封面主题
 
        此外,具有企业特色的红包封面排名非常靠前,商家通过红包封面,传递企业新春祝福,搭载商家促销元素,给红包赋予了商业元素的内含。这正是商家们得以“施展手脚”的巨大空间。
        而在网友们自制的红包当中,主题仍然是以传统喜庆封面为主,当然,个性化的设计方式让自制红包多姿多彩。但分不同的人群,自制红包的主题大相径庭:在白领人群中,排在第一位的竟然是“以游戏为主”,超过了传统的新年喜庆封面,这的确出乎很多人的意料;在“Z世代”人群中,新年喜庆和国潮两大主题,是他们自制红包最热门的主题,充分显示出“Z世代”消费者对于“国潮”的热情。
 
        商机四:互动红包效果好,付费意愿更突出
 
        在众多红包封面中,有很多带有互动效果的红包,玩得越来越花哨。对于这些精心设计的互动红包,87.9%的人认为“互动红包能够达到效果”。这显示出,只要好的红包封面设计,就不怕没人埋单。
2022年中国网民对不同红包封面的互动效果感知
 
        如果碰到心仪的红包封面,消费者是否愿意付费?艾媒咨询的调查结果显示,整体付费愿意达到了61.7%。这其中,“更有钱”的白领们达到了65.1%,体现出与自身经济实力相匹配的消费水平;而“Z世代”则为57.8%,同样与整体经济实力相当。
 
2022年中国网民为心仪红包封面付费意愿
 
        如果红包封面制作精良,尤其是带有互动效果的红包效果突出,消费者还是很愿意付费的。当然,能不能让消费者心甘情愿买单,就看商家们制作的手艺了。

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