买年货还是玩游戏?电商2022年春节大搞游戏营销为哪般?

艾媒咨询|2021年中国春节网络红包专题研究报告

2021年春节期间,各大互联网平台发放红包金额超180亿元,春节网络红包活动“含金量” 再创新高。网络红包活动成为春节重要节目之一,多家平台相继与央视春晚合作,进行品牌推广效应和新户获取。2021年春节,在政策、经济、社会等环境因素的影响下,各大互联网平台爆发网络红包分发混战,抖音率先公布分发20亿网络现金红包,快手、拼多多随后加码红包分发金额。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示

艾媒咨询|2021年中国春节网络红包专题研究报告 精品决策
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        扫五福、买年货,顺便玩一玩手机游戏……2022年的春节电商市场,在热热闹闹之中,还显得相当好玩。众多电商在年货节促销当中,加入了手机游戏的环节,比如支付宝“扫五福”当中的打年兽游戏,京东商城的“炸年兽”等小游戏。玩家玩完游戏,获得拿各种金币,兑换优惠券或者礼物。可以说,游戏营销已经成为电商现在相当常见的一种手法。
        在传统的签到、做任务等“引流”方式很难吸引消费者之后,换了游戏的方式能不能达到预期效果呢?来看看游戏营销为商家所带来的机会。
 
经济复苏:网络红包营销效应彰显
 
        游戏玩法超多
 
        如果对比一下过去几年电商在春节年货节期间的促销手段,不难发现,今年的游戏玩法特别多。以前只是主要电商提供一两款非常简单的游戏,今年则是遍地开花。
        支付宝的扫五福已经持续了好多年,每一年的扫五福都会有很多新鲜玩意加进来。最初的五福的确是需要“扫一扫”,此后,各种新玩法逐渐加入。今年不仅有扫一扫,还有融合了中国传统书法艺术的写五福;融合了环保、动物保护等公益活动的蚂蚁森林,等等;还能玩打年兽,拿到五福卡还可以兑换两次打年兽;最后,打年兽所获得的金币,可以兑换成各种消费券,等等。
        京东方面主推的“分十五亿红包和好物品”游戏营销也类似,元旦之后就已经上线,集爆竹炸年兽,而要想获得爆竹,就要通过花十几秒钟浏览各种商品,获得爆竹之后方能炸年兽,再通过游戏成就获得各种优惠券或者礼券。
 
京东十五亿红包
 
        如果说电商们的动作还算好理解的话,2022年春节,这样的游戏营销,就连银联和各大银行都来凑热闹了。中国银联的“云闪付送福气”,在云闪付当中做任务领福气,兑换各种红包;中国银行手机App当中上线了美味大比拼,以八大菜系为主题,提供线上双人对战游戏,赢了就有机会获得话费充值红包等等。
        所有这些玩法的背后,跟“红包”息息相关。2022年的相关统计还未出炉,对比2021年春节,艾媒咨询的数据显示,各大互联网平台爆发网络红包分发出现“混战”局面。2021年春节期间,各大互联网平台发放红包金额超180亿元,同比增长约3倍,春节网络红包活动“含金量” 再创新高。按今年这个趋势,只会多不会少。
 
春节网络红包活动混战激烈,平台发放金额持续加码
 
        总体上看,2022年的电商游戏营销玩法越来越多,而且越来越好玩,贴近大众生活,并且能够让消费者获得更多的购物实惠。
 
        “引流”才是关键
 
        如此众多的游戏玩法,核心的一个关键词就是:流量。
        国内电商经过十几年高速发展之后,目前已经进入到相对稳定的阶段。消费者一打开淘宝等主流电商,输入关键词,可能会冒出十万件甚至更多物品。在此条件下,如何吸引消费者注意力就是新的课题。有电商运营者反馈,由于电商存在海量的资源,如果要想脱颖而出,获客成本可能比实体店还高。
        早期利用签到、做任务这些传统玩法来吸引消费者的注意力,就是最简单的引流方式,但如今这些玩法都司空见惯,消费者普遍比较腻味。通过手机游戏等新玩法,吸引消费者注意力,就成为商家极力开拓的新领域。
 
2021年各大平台春节“网络红包”热度对比
 
        艾媒咨询师认为,利用手机游戏来引流,的确是很好的创意。一方面通过有意思的玩法吸引消费者的注意,虽然跟那些正儿八经的手机游戏相比,电商引流小游戏都比较简单,但目的就是为了吸引大众消费者的注意力,老少咸宜,有益有趣,提高消费者对于电商的粘性。在消费者的电商购物习惯中,“不理性”是常有的事情。随便用手机翻翻就能看到货品,购买意图要比在实体店中更随意。可能有的物件其实并不是刚性需求,但在电商市场中闲逛,发现价格等各方面都合适,就有可能下单购买。签到、做任务、玩游戏等任何一种引流方式,多少还是会有作用。
 
各大平台春节“网络红包活动重点方向”分析
 
        另一方面,游戏营销兼容了各种消费元素。一个游戏就像一个平台,搭载各种不同的玩法,让商家集成所有优质资源于一体。游戏当中的累计金币可以加载商家的促销券等;而购买道具等游戏当中非常常见的玩法,甚至能让消费者直接下单。
 
        效果有待评估
 
        iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,能够接受网络红包活动的用户超过六成,其中24.7%的用户对春节网络红包活动接受程度高。这说明,多数用户对于春节网络红包类的各种促销活动,较为认同。艾媒咨询师认为,如今在红包基础上叠加游戏,融入了众多资源,但实际是否正的有效果,还需要全面评估。
 
多数用户对于春节网络红包活动较为认同
 
        首先,是要分客群。游戏的玩法对于年轻消费者而言可能比较有帮助,很多中老年消费者可能根本不知道,甚至不会玩。即便是一些相对年轻的消费者,如果平时不玩游戏,或者不注意,对于这样的玩法也“不感冒”。毕竟,目前商家的促销一个接一个,打开电商App,铺天盖地就是各种促销,要想搞清楚玩法规则,对于一些不感兴趣或者不会玩的消费者来说,并没有作用,甚至造成反感。 
        其次,要看平台的资源集成实力。从主流的支付宝扫五福、京东炸年兽等玩法看,大平台商家更有机会在游戏中叠加各种促销资源,小平台商家由于客源和实力的因素,很难自成一体。或许,小平台或者小商家叠加到大平台、大商家的玩法中去,是一条很现实的道路,但其中谈妥分成、物流、售后等各种模式。
        最后,是游戏的设置是否合理。玩游戏毕竟是打发时间的一种方式,如果是光为了玩游戏,引流效果不好的话,就失去了游戏的意义。而且,游戏对于青少年来说,成瘾性是一个不能回避的话题。
        利用游戏手段引流是否能达到最佳的效果,恐怕需要未来市场的检验。

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