樊登读书一年能赚10亿，愿意为知识付费到底值不值？
近日，在知识付费界非常出名的的樊登，向媒体公开了樊登读书一年的收入，每年营收大概在10亿元左右，远低于网络上流传的50亿元。但上亿元的收入已经能让很多人咂舌：原来知识付费领域能赚这么多！
iiMedia Research（艾媒咨询）近年来连续发布的多份知识付费相关报告均显示，消费者购买意愿不断增加。由于国内市场规模庞大，叠加“钱多”是确定无疑的。
1月份刚刚发布的《2021年中国耳朵经济发展专题研究报告》还揭示了一项规律，即优质的内容更会形成刺激效应。消费者更愿意为自己喜爱的IP（知识产权）付费，各取所需。
付费多不多？“耳朵经济”来算账
相比于文字类型的IP，如小说等，知识付费领域能够赚得多的，大多来自于有声书、音乐等在线音频方面的消费。这也是近年来兴起的“耳朵经济”的重要表现。
在知识付费界，樊登、罗振宇、吴晓波和李善友四个人被称为“知识付费四大天王”。樊登透露，樊登读书在2020年的营收是10亿元左右，而2021年仅在“双11”期间，光会费就卖出了3亿多；罗振宇的思维造物在去年的招股书显示，2021年前6个月收入约4.39亿元，平均每个月7000多万收入，高于2019年、2020年月均收入5000多万的水平；吴晓波早先接受媒体公开采访时表示，每年有3个亿的收入，其中知识付费、企业培训、广告的收入各占三分之一。
综合起来不难看出，知识付费的收入来源，主要靠会员费或学籍费，每人每年300-1500不等。此外，内容方面还会根据会员VIP层级以及品质的不同，再增设付费门槛。特别重要或优质的内容，会员可能还需要继续付费。
能够开出林林总总的知识付费项目，除了需要有一定的底气，更有赖于庞大的市场。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年中国在线音频市场规模为220.0亿元，同比增长67.9%。31-40岁的青年及中高收入群体，月收入在1万元以上，是愿意付费的主力军。这些跟20多岁的“职场菜鸟”们相比，积累了一定的收入，并且超过4成用户在经济发达的新一线和二线城市，更希望充实和发展自我，付费意愿和能力更为强烈。
艾媒咨询师预测，随着知识付费产品专业化程度不断提升，用户群体有望向更高收入人群渗透。
但如果从单价来看，愿意付费的用户付费预算在10-20元的用户占比最高，达31.2%。一个人一二十块前可能并不多，考虑到中国有着14亿人口。海量的人口基数，每个人稍微付一点点费用，堆积起来就相当可观了。自2015年来，中国知识付费用户规模由0.48亿人增长至2020年的4.18亿人，2021年规模达到4.77亿人。
花钱值不值？优质内容受欢迎
付费的目的是为了看内容，48.2%的用户最优先考虑的因素是有声书本身的内容。
若要归结起来，优质的内容主要来源于两类：一类是像“知识付费四大天王”这样的大咖们，所担任的主播节目；另一个就是用户自创所谓UGC内容，比如像喜马拉雅这样的在线音频平台，普遍加大UGC、PUGC、PGC优质内容的创作力度，吸引有能力的内容创作者进驻，增强平台的吸引力。
“好酒还怕巷子深”，尽管优质内容自然会吸引人，但在内容营销方面，似乎更要掌握套路。
其实从大咖们的套路中就可见一斑，那些需要再度付费或者形成良好付费效果的内容，要么有非常知名的人物出场，要么围绕非常火爆的话题；而在平台自创内容方面，各种“节日”哪怕是凭空想出来的“人造节”，都或多或少掀起会员们的注意力，比如喜马拉雅连续举办了423听书节、818会员宠爱节、123狂欢节等等，“双11”自然也不会放过。
通过节日效应，保持热度、不断“拉新”，让优质内容与市场热度和促销结合起来，让用户感觉“钱花得值”。
或许是受到刺激，以文字为主的网络文学也不甘寂寞，努力朝着“有声化”进展，借助专业的音频开发，打造有声小说。
花钱傻不傻？消费目的很明确
看起来，大咖们轻轻松松就赚了上亿，用户们如此舍得花钱，会不会是传说中的“人傻钱多”？如果仔细研究不难发现，用户付费意愿越来越高，一个方面是，在某些领域，这是刚需消费。比如教育，青少年群体由于教育方面的需求，对于有声书的关注度更多。
艾媒数据显示，最近一年多，0-17周岁未成年人的听书率为34.7%，较2018年的平均水平（26.2%）提高了8.5%。其中0-8周岁的用户比例最高，达到36.5%。随着网络多媒体内容的丰富，家长们意识到了有声书等内容对于教育的作用。目前，针对幼教和青少年的内容总体上还是偏少，未来将开辟一片新的蓝海。
另一方面，虽然消费者看起来很愿意付费，但花钱的时候很理性，甚至很谨慎。从金额上看，付费预算在10-20元的用户占比最高，达到31.2%，单价并不高；而且，按照国人的消费传统，“有免费的肯定不愿意付费”，还是有20.1%的用户们不愿意对有声书进行付费，更希望免费听书。总体上，消费者们还是算得精的。
那些大咖们好像赚得很多，但客观讲，更多地是赶上了近年来有声书兴起的这一波红利。互联网时代5G技术的成熟，为音频和视频的传播奠定了基础。但这波红利过后，还能否保持那么高速的增长吗？毕竟消费者可能“钱真的多”，但人“并不傻”。只有更优质的内容，方能让用户心甘情愿埋单。
