五芳斋将在A股上市，募资10.56亿元，100岁的它如何述说“新故事”？
端午节来临之际，相关新闻也铺天盖地而来：今年端午节出游人次预计将达到1亿人次，端午夜游预订量同比劲增超600%......而“江南粽子大王”也抛出了一个“惊天炸弹”——五芳斋将在A股上市。
期颐之年的五芳斋要上市了?
据艾媒网(www.iimedia.cn)获悉，近日，证监会网站挂出五芳斋的上市预披露文件，保荐机构为浙商证券，拟募资10.56亿元，投向智能食品车间、数字产业智慧园、研发中心及信息化建设、成都生产基地改造等项目及补充流动资金。
事实上，五芳斋的上市路自2019年就开启了。2019年4月，广发证券、中金公司、浙商证券先后与五芳斋合作，对其进行上市辅导工作，最终于今年3月份完成。
资料显示，五芳斋成立于1921年，主要从事以糯米食品为主导的食品研发、生产和销售。公司在传承民族饮食文化的基础上不断创新，对明清两代极具盛名的“嘉湖细点”的制作工艺进行现代化改造，目前已形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群，拥有黑龙江优质稻米基地和江西野生箬叶基地，在嘉兴、成都建立了两大食品生产配送基地,并建立起覆盖全国的商贸、连锁门店、电商的全渠道营销网络。
经过100年的沉淀，五芳斋已经从一个小作坊发展成为了家喻户晓的“粽子大王”，甚至成了粽子的代名词。如今上市在即的五芳斋，拿到巨额融资后，或将进一步巩固其粽子的“霸主地位”。
“小粽子”的市场有多大?
粽子是中国汉族传统节庆食物之一，由粽叶包裹糯米蒸制而成，是中华民族文化沉积最深厚的传统美食之一。端午节吃粽子的习俗在中国千百年盛行不衰，并且流传到日本等多个东南亚国家。
据统计，2015 年我国粽子市场规模为49.16亿元，到 2019 年增长至73.37亿元，年复合增长率达10.53%，预计到 2024 年我国粽子市场规模将增长至 102.91 亿元。
作为中国百年老字号，五芳斋拥有强大的优势，它不仅是国家质检总局国家地理标志(原产地)注册的产品，同时“五芳斋”商标也是国家商标局认定的中国驰名商标。iiMedia Ranking艾媒金榜最新发布的《2021年中国粽子品牌线上发展排行榜单TOP10》显示，五芳斋以98.9的金榜指数继2020年再次摘得桂冠，领先于分列第二、第三名的真真老老、知味观等品牌。
值得一提的是，截至2020年12月31日，五芳斋通过直营、合作经营、加盟、经销等方式共建立了474家门店，有效拉动了公司产品销量的增长。根据2020年的数据显示，五芳斋一年售出约3.7亿只粽子，收入达24.2亿元。
尽管作为拥有100年历史的老品牌，五芳斋在卖粽子上却有自己的“一套方法”。2009年，五芳斋开始布局电商，而今电商已经成为其首屈一指的销售渠道，销量也从原来800多万/年的营收额增长到了2020年6.7亿元营收，占营收比例达28.89%。
2020年端午节，五芳斋与盒马鲜生、喜茶等联名推出了不少符合年轻人喜好的定制款创新粽子。同时还与乐事、钟薛高等跨界合作，推出了“咸蛋黄肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”，给产品带来溢价的同时也让五芳斋品牌焕发出源源不断的生机。
今年5月，五芳斋还将“王者峡谷”搬上了礼盒。与QQ音乐的联名，圈定了5大英雄，并各配了五款不同口味的“回血粽子”，玩法赚足眼球。
有意思的是，广告短片也成了五芳斋吸粉的重要手段，而且屡试不爽。2018年，五芳斋在重阳节推出《相约1989》的复古风广告；2019年端午节，《招待所》的短片以科幻风将粽子赋予了宇宙的内涵；同年中秋，五芳斋又以动画与剪影方式，推出国漫广告片《过桥记》；2020年，五芳斋制作了治愈系春节小短片《小心意》，呼应疫情，端午节又推诙谐短片《朋友们蘸起来》。
老品牌怎么述说“新故事”?
粽子，无疑成了五芳斋的王牌产品，2020年的营收贡献率在七成以上，但与此同时，粽子似乎也成了其向多元化发展的枷锁和桎梏。
尽管五芳斋除了销售自家品牌的粽子、月饼、蛋制品、糕点、速冻中式点心等系列产品外，其还在门店销售饭品、汤面、小吃等中式快餐以进一步打响“五芳斋”的招牌，不过从披露的资料来看，五芳斋也越来越倚重粽子对营收的贡献，继而挤压了月饼、餐食、蛋制品、糕点等系列的成长空间。
与此同时，时代在变化，人们的口味也在变。近年来市场内上除了传统的鲜肉粽、枣粽、赤豆粽、碱水粽外，还有一些网红粽子在不断推出，如辣条粽、加入七颗咸蛋黄的“七龙珠粽”、蒲烧鳗鱼粽等，也抢占了老品牌的部分市场份额。
而近日，螺蛳粉臭豆腐粽更是被“炒出天际”，有网友反映，朋友圈、微博等平台出现 “盒马螺蛳粉臭豆腐粽”的代购渠道——原价16元的粽子被炒到2-4倍不等，最高被卖出66元高价，且商家称目前已售出100多份。
据介绍，这款螺蛳粉臭豆腐粽是由盒马和五菱汽车共同打造的新品，目前只有盒马有销售。该款粽子一经推出，立即受到市场热捧，部分门店首日脱销。
另外，一些老字号也推出了一些引人瞩目的网红粽，如真真老老和COSTA联名推出了限定新品粽子“咖啡巧克力流心粽”、星巴克推出的新冰粽等，进一步挤占了市场空间。
新老品牌夹击下，五芳斋的故事还能怎么叙说？艾媒咨询分析师认为，随着90后、00后逐渐成为消费市场的主导人群，粽子生产商应契合新一代年轻人口味，谋求在口味、包装上做出革新，迎合年轻人的喜好，才能更好创新继承粽子文化、为企业谋得新发展。
