2021年电子烟行业研究：全球市场规模将达522亿美元，国内电子烟渗透率将超过1%

　　从火爆到沉寂，再到市场热捧，这两年间电子烟行业的发展犹如过山车一般。

　　近期，iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2021Q1中国电子烟行业发展现状及市场调研分析报告》围绕全球及中国电子烟市场发展背景、现状及规模数据等进行分析，对行业消费者进行行为调研，结合行业典型案例，预判电子烟行业未来发展趋势。

　　电子烟在全球范围流行，2020年市场销售额达424亿美元

　　电子烟已经成为一种创新的电子消费品，在全球范围内越来越流行。

　　从全球电子烟行业的市场规模发展情况看来，电子烟行业的规模总体呈现上升趋势。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年全球电子烟行业的市场销售额仍持续上升，达到424亿美元，同比增长15.6%。

　　从市场销售结构数据来看，当前的电子烟市场集中度较高，主要集中在美国电子烟销售市场。2019年美国的电子烟销售额达到了160亿美元，占全球总销售额的48%，成为全球最大的电子烟消费国家。其次是英法德等国，电子烟销售额市场占比均超过5%。

　　艾媒咨询分析师认为，虽然各国陆续出台对电子烟的监管政策，但电子烟行业发展热情不减。全球电子烟市场的强劲增长主要归因于消费者对电子烟产品的接受程度不断提高、烟草公司的积极营销活动以及电子烟制造商加快了创新及产品研发进程。

　　中国电子烟潜在用户规模大，行业赛道将会更加拥挤

　　中国电子烟行业始于2003年，中国药剂师韩立申请现代电子烟的第一项专利，开启了中国现代电子烟时代。我国电子烟行业经历了初始发展、快速扩张和行业洗牌三个阶段，在这三个时期我国电子烟行业随着过不断扩大，国家对电子烟的监管逐渐明确，电子烟行业进入洗牌阶段，未来行业将更加有序发展。

　　近年来，中国电子烟市场规模急剧扩张。数据显示，2013年中国电子烟市场规模为5.5亿元，2020年市场规模增至83.8亿元，八年年均复合增长率达到了72.5%。当前中国烟民规模世界排名第一，但电子烟渗透率却不足1%，说明中国电子烟行业发展空间广阔，预计2021年市场规模有望超100亿元。

　　随着全球控烟力度的加强，我国的电子烟市场有望在未来超越烟草市场，成为主流发展方向。而电子烟行业快速的发展也带动了电子烟产业链上游企业的发展，亿纬锂能、劲嘉股份等企业快速发展。与此同时，广阔的市场发展空间吸引着众多企业入局。

　　数据显示，中国电子烟企业从2013年的45457家快速增长至2020年168452家。截至2021年2月4日，中国存续电子烟企业共计174399家。而从增速上看，中国电子烟企业数量增长速度在加快，2020年增长速度高至30.27%，并延续快速增长的势头，可以预见，未来行业企业数量将会持续大增，行业赛道将会更加拥挤。

　　用户以中青年男性群体为主，加热不燃烧类电子烟有望成新增长点

　　艾媒咨询调查数据显示，2021Q1中国电子烟用户以男性群体为主，占64.9%;年龄以中青年为主，占比近7成。超过一半的用户认为电子烟能缓解对尼古丁的依赖而抽烟，而且电子烟口味多元也是吸引用户的优点。

　　在选购电子烟时，有37.3%的电子烟消费者选择100元以下的电子烟。可见，尽管近年中国电子烟市场受到资本关注，但烟草业市场发展依然集中在传统烟草企业，消费者产品使用出于尝试心态较多，且可接受购买价格较低，电子烟在中国的普及率和渗透率仍均处在较低的水平，市场还存在一定发展空间。

　　在电子烟产品体验方面，电子烟用户使用产品时最大的顾虑在于续航时间短(46.8%)，其次是持续高温、材料品质不过关、漏油和电池短路等。可见，电池续航能力、换油便利性以及价格是用户期待电子烟产品改进的主要方向。

　　艾媒咨询分析师认为，目前国家尚未有相关标准对电子烟的性质进行界定，产品定位容易成为消费者使用产品的阻碍。此外，行业发展仍未成熟，市场上缺乏综合实力突出的企业，未形成具有良好口碑的品牌，消费者对于产品的质量保障也缺乏信心。

　　值得一提的是，加热不燃烧类电子烟设备具有危害性低于传统烟草而口味又最相近的产品，备受用户喜爱。调查数据显示，2021年2月，中国电子烟用户中35%的用户偏好加热不燃烧类电子烟。用户需求推动产品市场发展，预计2021年中国加热不燃烧型电子烟市场规模将达到23.0亿元。

　　电子烟行业监管政策趋严，部分企业开始向海外扩张

　　目前，中国的电子烟市场还处在非常早期的阶段，预计2021年国内电子烟的渗透率将超过1%，这意味着巨大的潜力，我国电子烟行业企业也在逐步提高研发能力。

　　数据显示，2010 年至 2019 年，中国电子烟相关专利数量自84个增长至 5385 个。其中加热非燃烧技术、低温陶瓷雾化技术以及盐碱技术作为当前研发的重点技术领域将引领电子烟行业的变革，实现电子烟技术的创新突破与发展。

　　虽然电子烟已经成为不可小觑的发展趋势，但行业监管政策趋严。2019年11月，国家相关部门开始收紧对电子烟的管控。电子烟网售禁令的出台，让各大电商平台一夜之间下架了电子烟产品。在网售渠道被切断之前，电子烟品牌利用线上渠道出货，可以避免门店、经销商分利，降低了产品成本。因而在禁令影响下，电子烟企业无法再通过线上进行营销，宣传效果也大减，同时各地的标准相继出台，让电子烟迎来猛烈的洗牌。

　　而随着线上销售监管加强，部分电子烟企业开始向海外扩张。2019年12月5日，国内电子烟品牌Doo与美国Kali集团旗下电子烟渠道商Indigo表示，将在美国成立合资公司。同年悦刻也开始出海，并在短时间内获得较好的业绩。

　　艾媒咨询分析师认为，电子烟企业出海是规避政策风险的一计良策，但也会面对不同的监管政策以及文化差异、环境、青少年成瘾等问题，因而企业需要仔细研究国内市场与海外市场的差别，将品牌策略精准定位，替将来的全球市场布局优先打好基础。