2020美妆行业报告：12月零售额累计达3400亿元，男性市场逐渐成为新蓝海

 　　随着我国颜值经济的迅速发展，居民人均收入水平的不断提高，年轻人对自身爱美意识的不断觉醒，护肤品/化妆品的消费需求不断增加。与此同时，近年来我国国货不断升级，产品供应种类持续丰富，刺激了人们的消费欲望，进一步扩大我国护肤品行业市场规模。

　　为了更好、更深入地研究化妆品行业，艾媒咨询近期发布了《2020年11-12月中国化妆品行业月度运行及年终盘点数据监测报告》，该报告围绕中国化妆品行业热点动态(政策、企业要闻)、核心数据(细分领域销售额、品牌市占率、平台消费数据)等方面进行详细分析，并结合完美日记、薇诺娜等典型案例对2020年中国化妆品行业进行了盘点和总结，旨在为中国化妆品行业的进一步发展提供思路。

　　政府鼓励并规范行业发展，国内市场业务实现逆势上扬

　　近年来，地方政府积极鼓励化妆品行业发展，以及通过化妆品行业毛利高的特点带动地方经济增长。与此同时，国家也推出化妆品行业措施，作为近期国务院发布的《化妆品不良反应监测管理办法《征求意见稿》》的细化和补充，在源头质量和经营管理环节中进一步规范行业监管。在规范化、标准化的指导下，中国化妆品行业呈现出良性发展的局面。

　　另外，受疫情的影响，国际化妆品的全球业务板块持续下滑，而中国市场的业务却实现逆势上扬。为争夺中国市场，香奈儿等国际化妆品品牌积极拓展线下渠道，资生堂等品牌则发力线上渠道，悦诗风吟与京东等电商平台达成战略合作。自2020年7月开始，中国化妆品零售额同比增长率开始扭亏为盈，率先恢复发展。

　　与此同时，随着中国年轻消费群体对高品质化妆品的追求，越来越多的国际化妆品品牌进入中国市场。2014-2018年，中国进口化妆品备案数量持续增长，并在2018年迎来峰值。面对国内外风险挑战明显上升以及中美贸易等因素的影响，2019年中国进口化妆品备案数量有所减少。随着疫情在全球的大爆发，2020年中国进口化妆品备案数较上一年增长1000款至22000款。

　　可以看出，当下，高品质的国际化妆品品牌在中国市场的优势依旧显著。国产化妆品品牌可以通过多品牌矩阵建设、加大研发投入与国际化妆品品牌抢夺市场。

　　而从2019-2020年中国化妆品各月备案数量的情况来看，为筹备秋冬季节的新品上市期，也为第二年的蓄力，中国化妆品备案数主要集中在年中以及12月份。

　　艾媒咨询分析师认为，2020年第二季度疫情防控形势好转，消费者对化妆品的消费需求得到释放，提高了企业的活跃度。此外，年末《化妆品注册备案管理办法》等条例的发布令企业产品储备步伐提速。

　　化妆品消费热情持续高涨，淘系及社交平台销售喜人

　　随着国民可支配收入的增长，大众对颜值的重视程度越来越高，社交媒体的明星带货，达人分享等品牌营销加深消费者认知等多重因素的推动下，中国彩妆市场迎来快速发展时期。艾媒咨询数据显示，2020年11月，中国彩妆销售额同比增长26.59%至131.54亿元。可见，双十一电商的促销活动激发了消费者的购物热情，这是本次彩妆市场销售额创下喜人成绩的重要原因。

　　从2020年11月社交平台化妆品消费数据来看，抖音平台上近八成精致彩妆价格小于100元，小红书平台上精致彩妆价格在200元以上的产品数量占比达60%;抖音平台上72%的美容护肤产品价格不足100元，而小红书上近六成的美容护肤产品大于200元。

　　艾媒咨询分析师认为，年龄在24岁以下，收入不足3000元的人群是抖音的主流用户群体，故商家主要通过投放一些平价、实用的彩妆、美容护肤品来吸引用户群体消费，而小红书女性用户占据主流，而且定位在中等消费者，门槛相对较高，故平台上的精致彩妆、美容护肤商品的价格较抖音上的要贵。

　　2020年12月，中国化妆品零售额累计值同比增长9.5%至3400亿元。从2020年12月中国淘系平台化妆品消费数据来看，2020年12月淘系平台化妆品成交额为226.51亿元，同比增长率为10%。其中，美容护肤类成交额同比增长9%至152.35亿元，彩妆类成交额为74.16亿元，同比增长率为12%。在化妆品细分品类中，防晒和面部精华分别同比增长59%、34%，眼部彩妆、面部彩妆及唇部彩妆分别同比增长11%、10%及3%。

　　而从中国护肤品品牌市场占有率来看，在2020年11-12月中，国际高端品牌在中国化妆品市场中占据主导地位。欧莱雅、雅诗兰黛及兰蔻位列护肤品牌市场前三，其市场占有率分别为5.4%、4.6%及4.4%。

　　由此可见，由于中国多数国产化妆品品牌成立时间较短，知名度以及技术发展均较为不成熟，而受中国消费者青睐的国际品牌多为中高端品牌，这进一步挤压了国产中高端化妆品牌的生存空间。

　　国产新锐品牌呈现爆发式增长，国货崛起、男颜经济及上市潮成年度关键词

　　随着Z世代消费群体的崛起以及国货的不断升级，国产品牌在护肤和化妆赛道上跑出“加速度”。国产的完美日记等利用产品包装“颜值”出圈，计划赴美上市;而其他国货化妆品牌，也在明星代言、网红带货、达人分享等传播方式影响下，逐渐出圈。

　　数据显示，贝泰尼、珀莱雅的销售额保持25%的增速，华熙生物旗下品牌呈现爆发式增长态势，其中，新锐功能性护肤品牌夸迪销售额高速增长19554%，御家汇旗下品牌御泥坊、上海家化旗下玉泽等表现可圈可点，两者销售额分别增长50%、20%。

　　有趣的是，随着男性化妆护肤的热潮来势汹涌，男性化妆品市场逐渐成为新蓝海。天猫和菜鸟联合发布的数据显示，2020年双十一男性彩妆商品备货同比增长超3000%，增长了30倍。与此同时，年轻男性对部分彩妆细分品类的消费速度已逐渐追平甚至超越女性。2020年，00后男生购买粉底液的增速是女性的2倍，眼线的增速是女生的4倍。

　　此外，随着行业持续景气，化妆品相关企业“扎堆”上市，美妆行业迎来上市热潮。本年度上市企业多达10几家，涵盖了美妆全产业链，这些上市企业既囊括了国货美妆新品牌完美日记母公司逸仙电商，还包括有“化妆棉第一股”的稳健医疗，有“敏感肌修护第一股”之称的贝泰妮也已向深交所提交IPO申请，为上市做最后准备，而且，美妆上游的材料商，中下游的运营商丽人丽妆也陆续上市。