被指侮辱女性，茶颜悦色广告创意“翻车”，新式茶怎样才能越走越远？

 　　如果说计生用品领域的创意扛把子是杜蕾斯，那么奶茶界的茶颜悦色就是杜蕾斯一般的存在。不过，就在昨晚，茶颜悦色却翻车了。

　　2月19日晚间，茶颜悦色发布致歉声明称，“就茶颜悦色长沙话主题贵胄杯上‘捡篓子’这句长沙俚语的不妥造句给大家带来的糟糕观感，我们在此真诚地给各位朋友道歉。”

　　致歉声明称，将立即召回这一批长沙话主题马克杯，并会认真反思这次事件产生背后的原因，从创作尺度、创作管理、产品管理等各个环节去改进工作。

　　2月20日凌晨，茶颜悦色在其官方微博再次就内容创作不当致歉：“上篇回应回避陈年旧事确实幼稚。我们深知现在表达歉意有些迟缓和苍白，但仍想再次表达我们的歉意，我们积极反省的态度，以及我们改正错误的决心。”

　　2月20日上午，针对茶颜悦色广告创意被指侮辱女性一事，人民网在其官方微博@人民网评 发表评论称：“品牌在做宣传营销时，都有其想要表达的主题，但广告是面向所有人的，自然要考虑绝大部分人的感受。不能为了宣传效果，而忽略可能会造成的社会影响。在营销上搞创意、抖机灵无可厚非，但不可破了底线。守法遵规，尊重公序良俗是红线也是底线。任何试图挑战公众底线、突破幽默边界的手段、套路，不仅添不了彩，反而会起到反作用。”

　　近年来，中国国民生活质量不断提升，居民的健康生活意识也不断提高，休闲健康的新式茶饮需求增长，茶颜悦色等具有浓郁地方特色的奶茶品牌迅速崛起。

　　有趣的是，奶茶已经成为许多人休闲时刻的重要选择。以大学生为例，艾媒数据中心(data.iimedia.cn)数据显示，超七成大学生用户每周喝奶茶次数在1次以上，其中31.9%大学生每周喝一次奶茶，35.3%大学生每周喝2-4次奶茶，甚至有5.9%大学生每天喝一次或以上奶茶。而从来不喝奶茶的大学生仅为7.2%。

　　作为大陆最先将“中国风”与新式茶饮进行融合的品牌，茶颜悦色的品牌风格、包装视觉、产品创新都贯穿着传统中式风格，并以中茶西做的独特坚持，展现出品牌别具一格的个性和品质，使得茶颜悦色以其“文化属性”区别于其他茶饮品牌。

　　在品牌logo设计上，茶颜悦色用了三个中国经典元素：仕女、团扇、八角窗，给人深刻的视觉记忆;在包装视觉上，茶颜悦色买下故宫名画的版权，在消费者心中打造了独特的的视觉观感;在产品上，茶颜悦色的口碑产品突出以“淡奶油+茶基”的方法来创新，形成口味记忆点。

　　此外，茶颜悦色推出的文创产品也以其中国风和区域特色深受消费者欢迎，帮助品牌加深了用户认知，提高用户粘性。

　　凭借着这些特色和创新，茶颜悦色一直都是许多奶茶爱好者神往的目标。此前，有网友称，即使打“飞的”也要去长沙打卡茶颜。而去年12月，常年“蜗居”长沙的茶颜悦色终于走出湖南，开到武汉，一时间成为热议的话题。据当时现场排队的外卖小哥说，跑腿费100元一杯也有人买，“插队”一杯卖到500元。

　　种种迹象表明，新式茶饮已经成为人们日常生活中重要的组成部分，强大的消费需求拉动了新式茶饮行业的发展。艾媒咨询数据显示，2019年中国新式茶饮市场规模2044.8亿元。尽管2020年疫情对新式茶饮有一定影响，但从长期来看，新式茶饮还将呈扩大态势，预计2021年，新式茶饮将恢复至疫情前水平，市场规模接近2800亿元。

　　行业发展前景较好使得新式茶饮品牌纷纷获得投资方的青睐，为新式茶饮企业的发展提供了资金支持。数据显示，自2016年起，喜茶接连获得了A轮、B轮、B+轮融资，且于今年3月获得C轮融资，目前估值已经超过160亿元，成为国内估值最高的新式茶饮品牌。

　　1月13日，晚点LatePost爆出蜜雪冰城首轮20亿融资已经完成，龙珠资本、高瓴资本联合领投，投后估值逾200亿元，并称蜜雪冰城计划在A股上市，交表已在倒计时。

　　而2月11日除夕夜晚，奈雪的茶递交招股书，摩根大通、招银国际、华泰国际为保荐人。值得注意的是，在此之前，奈雪的茶已完成5轮融资。

　　再来看各大品牌的门店数量，截至2020年11月，茶颜悦色在长沙门店数量已突破了270家;截至2020年前三季度，奈雪的茶茶饮店数量约422间;截至2020年底，喜茶已在海内外61个城市开出695家门店;而早在2020年6月22日，蜜雪冰城就已经宣布全球门店数量突破一万家。

　　不过，由于新式茶饮行业进入门槛较低，所需生产技术含量低，产品配方容易模仿，且不同品牌制作新式茶饮的生产流程大致相同。目前行业内产品同质化程度较高。并且，由于茶饮行业尚无统一的生产标准，产品质量参差不齐，影响企业之间的正当竞争，行业生产标准亟待规范。

　　而此次茶颜悦色的“翻车事件”也为其他茶饮品牌敲响了警钟，作为大众公认的头部品牌，在进行营销时不仅要契合自己的产品定位，同时更要注意把握尺度和分寸。只有这样，方能越走越远。