2020妈妈群体报告：95后成主力军，母婴消费趋向精细化、品质化和创新化

　　随着时代和社会的进步，以听取长辈意见为主的传统育儿理念日渐甚微，妈妈群体偏好更科学更可靠的育儿理念，其中陪伴体验式育儿理念在新生代妈妈群体的推崇下快速渗透发展。

　　近期，iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2020年中国95后妈妈群体行为习惯洞察报告》，围绕中国妈妈群体生活生育背景环境、95后妈妈群体行为习惯洞察(包括消费决策、育儿理念及孕期前后消费偏好等)及母婴行业发展趋势等进行分析解读。

　　中国女性育儿观念完善，95后妈妈荣升主流

　　国家以1‰人口变动为抽样样本进行调查的数据显示，近年来6岁及6岁以上接受大专及以上教育的女性人数逐年增加。艾媒咨询分析师认为，女性受教育程度的整体提升，加速了社会育儿观念的完善，进而产生了不同代际妈妈群体差异化的育儿行为。

　　数据显示，2016年中国二孩全面放开后，出生人口攀至1786万，创下近20年新高，但随后出现下降，2019年中国人口出生量为1465万人，人口出生率为10.48‰。

　　在经济发展的过程中，人们的婚姻观念、生育观念都发生了变化，晚婚晚育、少生优生成为不少人的选择。

　　按生育年龄来分，第一孩次和第二孩次出生人口数量都主要集中在25至29岁生育年龄段;其次是30至34岁育龄阶段。这说明，更多人偏好在25至34岁期间生育，95后育龄妇女也因此成为妈妈群体的最主要构成。

　　按地域来分，95后受访妈妈主要集中在低线城市，其中四线及以下城市占比达56.5%。这说明，95后妈妈主要集中在低线城市，与近年来一二线生活工作压力大、晚婚晚育接受度高有明显关联。

　　其中，全职妈妈群体整体数量相对较少，以不同代际妈妈群体来看，95后及90后全职妈妈比例相对较高，占二成左右。全职妈妈的开支最主要依赖伴侣，其次是父母、公婆。艾媒咨询分析师认为，新生代妈妈群体育儿观念的转变以及家庭成员的经济支持是全职妈妈比例上升的主要原因。

　　95后妈妈爱健康也爱美丽，更易被社区和平台“种草”

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访的95后妈妈普遍表示在备孕阶段就逐步开启孕期模式，提前进入妈妈角色，具体表现为在备孕阶段就开始重视营养摄入、进行生活作息调理、选购母婴产品等。

　　在备孕阶段，受访的95后妈妈关注较多的前五项产品主要集中在健康产品服务领域，以产检、唐筛等为代表的孕检服务排在首位，占比达80.3%，其次是孕期营养品，占比为65.9%;孕期瑜伽占63.2%。

　　艾媒咨询分析师认为，随着社会发展和进步，国民健康意识的整体水平不断提升，新生代妈妈群体不仅关注宝宝健康，更多的展示了对自我健康的关注。

　　值得注意的是，受访95后妈妈群体提前购买母婴产品的现象较为普遍，尤其是对母婴食品和营养品的选购，在备孕阶段开始的占59.4%、52.4%。其中，受访95后妈妈群体在母婴产品消费的过程中，优先考虑的前三位因素分别是健康、安全以及品质，占比分别达87.9%、84.8%、72.7%。

　　而随着颜值经济的兴起加速培育了年轻消费者对美妆产品的消费习惯，即便是孕期也要注重颜值美丽。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访95后妈妈群体在孕期阶段，对不同产品的消费频率各异，其中营养保健品的消费频率排在首位，高频消费的人数达24.2%。孕期美妆产品高频消费人数为6.1%，相对较少，但95后妈妈对美妆产品的消费率整体高于其他代际妈妈。

　　95后妈妈对美丽的重视程度，除了体现在孕期使用美妆产品方面，对体型的变化也保持高度关注，超八成在产前就有意识关注产后体型恢复内容。

　　而在孕育后，多数95后妈妈在食物以及用品方面，为自己的消费金额较孕育前增加较多，尤其在用品领域，孕育后消费金额明显上升的受访者比例占48.5%。

　　在母婴相关内容获取方面，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，54.4%受访95后妈妈表示母婴社区类平台是其获取母婴相关内容的主要渠道;其次是内容社交平台，占比为30.3%。此外，受访95后妈妈还透露她们通过母婴社区类产品获取的信息以孕产和育儿知识为主。

　　这表明，95后妈妈多为互联网“原住民”，相较于其他代际人群，她们对互联网渠道的依赖程度更高，也更偏好通过社区类平台获取真实可靠的信息或知识。

　　此外，受访95后妈妈也更易被母婴社区类、综合电商类、短视频平台类三大系列产品“种草”，占比分别为34.5%、28.1%、18.7%。

　　母婴消费趋向精细化、品质化和创新化，头部平台服务价值以及商业价值日益凸显

　　以95后为代表的新生代逐步成为妈妈群体的主流，新生代妈妈受教育程度以及生活水平较以往都有了大幅提升，使得她们在育儿观念、育儿行为、消费观念以及消费行为方面出现了新的特征，这将加速推进母婴市场升级变革。

　　值得注意的是，营养、健康、安全等要素受到妈妈群体的普遍关注，为宝宝创造更好的生活是妈妈们一致的诉求。对95后新生代妈妈而言，除了妈妈群体的共性需求，她们的个性化需求特征也较为明显，如不愿为宝宝降低自我生活品质、更加重视自身健康与美丽、更愿意与宝宝共成长等。在新生代妈妈个性化需求的驱动下，母婴消费将呈现出精细化、品质化、创新化发展趋势。

　　此外，95后新生代孕妈、宝妈关爱宝宝也更加关爱自己，具体表现为在母婴消费过程中，消费的商品逐渐向自身倾斜，如孕期产检、营养保健、产后恢复等，对孕期美妆护肤等产品的关注度较非95后妈妈有明显提升。

　　这表明，传统的以宝宝经济为中心的母婴市场正在发生变化，新生代妈妈群体的消费价值不断释放，推动以孕妈、宝妈为核心的妈妈经济崛起。在母婴消费市场，能够精准快速触达孕妈宝妈群体的平台将极具发展潜力。

　　艾媒咨询分析师认为，95后新生代妈妈是典型的互联网“原住民”，她们对互联网的依赖程度相对较高，无论是信息资讯获取、日常社交互动、商品服务消费，她们都更倾向通过各种互联网平台/产品实现。作为新手妈妈，95后妈妈对孕产知识以及育儿知识相对匮乏，更偏好通过母婴社区平台获取专业的知识以及更丰富的经验。

　　与此同时，新生代妈妈的消费能力和消费决策权都在提升，获取新生代妈妈群体用户在某种程度上相当于获取了家庭消费的入口。受益于95后妈妈对母婴平台的依赖性，头部母婴平台更易获得大量高粘性的新生代妈妈用户，平台的服务价值以及由此产生的商业价值都将日渐凸显。