月饼市场报告：2020中秋销售规模超200亿，跨界营销成品牌转型升级重要策略

　　一年一度的中秋节一直是各大食品企业火力全开的焦点，今年的月饼市场情况如何?

　　近日，iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2020年中国月饼市场与消费者行为研究报告》，围绕月饼市场发展现状、方向、品牌竞争及趋势等进行分析解读。

　　2020中秋中国月饼市场销售规模超200亿元，市场前景广阔

　　近年来民众对于传统节日的重视程度逐渐加深，对月饼的消费需求持续增加，推动月饼市场规模不断扩大。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国月饼市场规模达到205.2亿元，继续呈现上升趋势。随着中国经济持续发展，以及各月饼品牌为适应多样化市场需求的创新，未来中国月饼市场前景广阔，行业总体规模将保持上升态势。

　　当前，线下商超仍是受访网民购买月饼的主要渠道，占比达66.3%。但近年线上电商渠道在月饼销售中的重要性也不断提高，49.0%的受访网民消费者通过该渠道购买月饼。显然，随着消费者线上消费习惯的养成以及电商渠道的升级，未来线上消费规模将进一步扩大，发展线上渠道将成为月饼品牌抢占市场的重要手段。

　　月饼消费渠道多元的同时，消费需求也更加多元。目前出于个人喜好而购买月饼的消费群体正在变小，应节和送礼已成为中秋月饼消费主要驱动因素。超过半数消费者购买月饼的原因为亲友送礼，22.4%的消费者为商务送礼，45.4%的消费者购买月饼作为应节食品。

　　面对消费者市场需求逐渐转变，各月饼品牌也积极寻求转变。目前品牌方主要通过月饼产品结构和营销方式创新来适应市场转变。产品结构方面，月饼品牌产品注重口味和食材创新，特别注重健康化和口味新颖化来满足不同的消费群体；营销方式方面，企业则主要采用跨界营销吸引消费者，同时更加注重通过互联网传达品牌文化和历史。

　　创新及健康口味月饼受追捧，15.9%受访消费者更爱新式口味

　　随着饮食习惯的变化，消费者对创新口味的兴趣提升，新式口味及健康月饼受到消费者青睐，分别有15.9%及6.8%的受访网民表示更偏好新式和保健口味月饼。

　　在健康保健方面，月饼品牌顺应需求，在月饼用料上进行创新，推出创意健康月饼，如苏州稻香村、杏花楼等品牌通过改良月饼食材，在保留其味道的前提下更加突出健康属性。

　　而在新式口味方面，各月饼品牌也开发出多种创新口味迎合消费者需求，如苏州稻香村推出的黑松露流心奶黄、流心水果、炭烧咖啡等口味，推出后即受到消费者关注。

　　艾媒咨询分析师认为，随着年轻消费群体成为新一代消费主力军，其对于不同口味的产品有着更高要求，同时创新口味的产品推出，也更有利于吸引消费者关注，因此未来月饼口味创新化发展趋势将更加明显。

　　此外，2020年在“坚决制止餐饮浪费”的大环境下，各月饼企业对月饼包装进行简化，减少纸盒使用，更多使用环保可回收材料，月饼礼盒规格也相对简化缩小，包装设计更注重艺术感。消费者对于月饼消费也趋于理性，更注重月饼本身质量，小包装、散装以及迷你月饼受到欢迎。

　　跨界营销成月饼品牌转型升级重要策略，抢占消费者心智

　　值得一提的是，跨界营销因其新奇的特点以及联合品牌效应逐渐成为各品牌吸引消费者的重要营销手段，随着年轻一代成为市场消费主力军，月饼行业也通过跨界营销进行转型升级，应对市场需求的变化。

　　艾媒咨询数据显示，最受消费者欢迎的月饼跨界营销方式为月饼品牌推出的具有跨界品牌特点的新口味，占比为35.7%，其次为品牌间营销联动以及月饼品牌推出具有跨界特色礼盒包装，占比分别为24.1%和22.6%。跨界月饼由于口味新奇、颜值高、形式新颖等特点吸引消费者并提高消费者购买意愿。

　　2020年，各大月饼品牌纷纷跨界，与其他品牌进行联动，推出礼盒、新口味月饼等跨界产品吸引消费者，跨界品牌也入局月饼市场，推出月饼产品。通过跨界营销，品牌达到了价值升级、年轻化以及提高品牌关注度等效果。

　　如苏州稻香村与王者荣耀、剑网3、康师傅、皇冠曲奇、乐乐茶等受年轻人欢迎的品牌推出中秋两名礼盒，通过月饼口味、外观、包装的联动，拉进与年轻受众距离，提高了稻香村在年轻群体中的品牌认知度。

　　另外，陶陶居与安慕希酸奶联名推出陶气月色月饼礼盒，内含酸奶陷月饼盒咸蛋黄莲蓉月饼口味酸奶，两者的结合提升了产品的价值，吸引大量年轻消费者的关注。而奈雪的茶与朕的心意￭故宫食品推出“芳盒￭丹若着锦”、“芳盒￭凤凰翙羽”两款月饼礼盒，将传统文化与创新口味结合，体现对传统文化、工匠精神的传承。

　　艾媒咨询分析师认为，未来跨界营销将作为月饼品牌主要营销方式，推动品牌创新，抢占消费者心智。

　　月饼市场竞争格局扩展至全国性竞争，马太效应更加凸显

　　月饼作为每年中秋必备的食品和礼品，市场潜力大且竞争激烈。目前，苏州稻香村等传统老字号品牌是中国月饼市场上的头部企业，但在不同地域，不同月饼品牌优势各异，区域化竞争态势明显。

　　基于中国各地居民口味、风俗不同，月饼产品地域性发展特点明显，但随着市场头部品牌在营销、口碑方面优势愈发突出，其在不同地区进行渗透的趋势也更加突出，未来全国性品牌在地区市场有望获得更大份额。

　　同时，中国月饼企业也注重海外市场发展，苏州稻香村为代表的大陆品牌以及美心等香港品牌在海外市场上均有着良好的销售表现。

　　艾媒咨询分析师认为，随着苏州稻香村等头部月饼品牌加速区域渗透，加入区域品牌竞争，市场竞争将出现两极分化局面，全国性品牌推出针对不同地区口味偏好的月饼，赢得区域市场，市场集中度将进一步提高。同时，头部品牌将加强在海外市场布局，进一步提升在销售方面的表现。