主播行业研究：金字塔结构明显，长尾主播生存状态艰难，规范化是趋势

　　看直播正在成为一种潮流与先锋的生活方式，快速发展中的主播职业从“无”到热，持续释放出巨大的吸引力。近日，iiMedia Research(艾媒咨询) 发布了《2020H1中国直播电商行业主播职业发展现状及趋势研究报告》，围绕直播电商行业主播发展背景、群体画像、MCN发展现状、海外主播及网红发展模式和现状，以及主播发展趋势等进行分析解读。

　　主播门槛低、薪资高、需求大，但是出圈难

　　直播电商行业的火热发展，令资本、用户等都高度关注这个行业。

　　iiMedia Research(艾媒咨询) 数据显示，2019年中国直播电商市场规模达到4338亿元，同比增长226%，预计到2020年将会持续以超100%的增速增长到9610亿元。

　　中国直播电商市场规模仍呈现持续上升的趋势，未来，直播电商行业的发展会进一步推动“人场货”中“人”，及主播这一重要环节的发展。

　　2020年上半年，43.57%岗位对主播的学历水平无要求。同期，中国网络主播平均收入为8330元。从需求来看，2018年Q4至2019年Q1，中国主播岗位需求激增，曾出现3次峰值；2019年6-7月开始，主播市场需求呈现波动上升趋势，到2020年3月，主播市场需求持续上升，未到达峰值点。

　　“门槛低”“薪资高”“需求大”，电商直播行业持续吸引大量人才加入赛道，带货主播行业竞争激烈。值得注意的是，虽然多数企业虽然不强制规定直播人才的学历和工作经验，但实则通过隐性能力严格筛选综合能力强的高效性人才，不是所有主播都能成为主播，有了粉丝流量的主播也未必能够成为带货达人。

　　主播行业金字塔结构明显，长尾主播生存状态艰难

　　目前作为意见领袖的主播必须要具备三个基本要素：在某一垂直领域有所建树;有内容产出的能力;有相当数量的粉丝基础，即：能带来较大影响力。此外，具有特色标签的主播可替代性很低，除了消费个人形象外，也会传达独特鲜明的个人价值观。

　　从主播人群画像来看，中国直播电商行业主播呈现出年轻化的趋势。艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业主播主要以女性为主，年龄在30岁以下的超过一半，且主要分布在二三线城市。

　　主播可分为娱乐主播和电商主播，但二者都是在积极寻求商业变现。从娱乐主播内容垂类分布来看，2019年颜值达人、幽默搞笑、游戏和音乐是直播平台粉丝量最高的四个类目，类目下的主播数量占比明显高于其他类目，但集中度不算高，以确保平台内容的丰富性。

　　从主播等级分类来看，中国直播电商行业带货主播的二八效应明显，头部主播占比相对较少，占比仅为占比2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8%。

　　从职业结构看，长尾主播占据大多数。长尾主播大多是迫于经济压力或冲动选择带货主播作为职业，成长初期依靠微薄的保底薪资生活并且蹿红速度慢，心理压力大。此外，主播带货的经验很难成为跨行业择业的敲门砖，长期职业发展道路较窄。

　　MCN推动主播工业化生产，但需平衡MCN与主播二者关系

　　作为内容产业的新兴链路，中国MCN产业自2017年出现了爆发式增长，机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级，平均同比增速大于100%。预计到2020年,中国MCN机构数量将突破两万家，达到28000家。

　　在具体运作过程中，MCN机构有四大任务，首先是寻求优质内容创作者(如主播、网红)，其次对不同类型主播定制专业技能培训，再次是为主播提供商业化服务，最后是针对性引流增加曝光机会，帮助红人出圈。

　　艾媒咨询分析师认为，MCN机构批量化、流程化孵化主播，一方面具有规模效应，但是另一方也容易形成重人设、轻主播个人态度的现象。MCN与主播作为利益的双方，始终是在博弈的过程，如何为彼此找到一个平衡点，是主播更是MCN机构需要重点考量的命题。

　　主播流量高≠销售转化，直播电商主播面临困境

　　当前，直播电商主播仍面临困境。一方面，主播流量高，销售转化不一定高。2020年3月21日，李佳琦在直播间为凯迪拉克做了一次直播，直播时长为9分钟，直播期间最高人数高达1486万人。尽管主播流量上千万，但是当场的直播交易转化为0，“带货”还是“翻车”了。

　　由于平台提供流量服务，许多主播可以通过买流量提高曝光量，但是如果主播粉丝的互动性不高，粉丝多半为僵尸粉，或者直播产品本身不适合直播等等因素，也会造成主播流量高，但是销售零转化的翻车局面。

　　另一方面，销量高不等于赚钱。本次调查发现，即使主播突破阻碍成功卖货，但是也不表示主播能够赚钱。调研访谈的一名主播表示，自己也曾有几场带货一亿多，但是部分网民冲动性购物后退货率高，为了有充足资金退还购物款，主播需要加大下一场的直播力度，以新收款项支付退货款，造成恶性循环，越卖越亏。

　　困境之外，随着直播电商行业的火爆发展，一些行业乱象也如雨后春笋般爆发出来，比如产品质量不过关、虚假带货数据、难以保证的售后问题等。艾媒咨询分析师认为，头部主播的带货战绩吸引众多追随者的涌入，这就助推了整个行业的浮躁气息，因而主播们在宣传商品、引导消费者购物的同时，除了完成营销任务，更要守住法律和道德的底线，注重保护消费者的权益。

　　带货主播身份日趋多样化，主播行业终将逐步走向规范

　　随着行业的成熟，许多非主播者跨行兼职，比如明星、企业高管和KOL等。2019年，全球有超过100个知名品牌的高管都参与到了直播带货的行列中。

　　艾媒咨询分析师认为，跨界红人的入局使得带货主播身份日趋多样化，导致行业竞争更加激烈的同时，也拔高了内容质量水平，使得主播不得不提升自己的专业素养和综合能力来保持竞争力。此外，跨界红人入局，直播带货更要注重质量，否则将影响红人及其代表机构的对外形象。

　　此外，主播是对社会具有一定影响力的人物群体，他们的言行以及价值观都影响着粉丝大众，因而对他们的约束尤为重要。不管未来主播持证上岗或者主播职业化是否普遍实现，但都呈现出一个趋势，即经历前期的野蛮发展，主播行业终将逐步走向规范，这是内在规律使然。