中国直播电商报告：2020年市场规模将达9610亿，档口直播将成重要发展趋势

　　随着电商体系在中国已发展成熟，用户规模逐渐触达网民规模天花板，流量获取成本也越来越高，以“直播+电商” 模式的兴起有可能成为电商行业的下一个风口。

　　近日，iiMedia Research(艾媒咨询) 发布《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》，主要对中国直播电商的现状进行分析，通过对相关企业分布及规模、行业业态、运营模式等进行了数据监测，并对2021年的直播电商发展态势进行发展趋势预判。

　　中国直播电商行业快速发展，与传统电商模式对比优势突出

　　当前，观看直播逐渐成为人们的上网习惯之一。艾媒咨询预计，到2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人，涵盖了游戏直播、秀场直播、生活类直播、电商直播等。

　　庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的前提之一。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。

　　艾媒咨询分析师认为，随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。

　　相对于传统电商模式，直播电商模式在产品呈现形式、时间成本、社交属性、购物体验感和售卖逻辑多个维度都具有显著的优势。但直播电商的本质还是电商，不是近年新生的媒介渠道，投资界应避免投资误区。

　　直播电商言论偏正面，平台直播带动产品销售额高速增长

　　近两年来网络直播带货作为一种新兴的电商营销模式，正不断引发社会各界的广泛关注。艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间，“直播电商”的网络评价较好，口碑评分网民对于直播电商的言论偏正面。

　　目前中国布局电商直播行业的平台主要分为两大类，一类是电商平台（如淘宝直播、蘑菇街等），通过开通直播间，引入内容创作者，直播电商是“电商+直播”；一类是内容平台（如抖音、快手等），通过接入第三方电商平台来布局直播+电商的运营模式，直播电商是“直播+电商”。

　　淘宝直播凭借着完善的商业基础设施，丰富的内容展现形态，多元的粉丝运营方式，正打造出中国电商直播最为完备的产业链。数据显示，2019年双十一当天，观看淘宝直播的用户规模高达4133万人，淘宝直播APP日活用户增至77.9万人。

　　从交易数据来看，2019年“双十一”全天淘宝直播带动成交近200亿元。其中，亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个。“双11”启动仅63分钟，淘宝直播带动的成交额就超过去年“双十一”全天，开播商家数和开播场次同比均翻番。

　　蘑菇街作为最早布局直播电商的平台之一，目前已拥有较成熟的直播运营机制。加之在2017年，其打通了微信端的直播小程序，因此在直播流量的获取上具有明显的优势。

　　2020财年第一季度，蘑菇街平台GMV为41.72亿元，其中直播业务GMV13.15亿元，同比增长102.7%；蘑菇街直播业务GMV已占平台GMV总量的31.5%。此外，截至2019年6月30日，过去12个月内，蘑菇街直播业务的活跃买家为270万，同比增长90.4%。

　　而从内容平台方来看，抖音直播的引流速度较快，但垂直度不高，大部分用户看直播只是为了娱乐。而在供应链上，抖音直播间是直接对接京东、考拉、淘宝等综合电商平台。总的来说，抖音直播电商的交易额相对其他平台来说较低。

　　直播电商发展短板仍存：夸大宣传、品牌商与主播的博弈等

　　批发电商的发展、明星试水电商直播、技术革命加码等推动直播电商行业向前发展。而直播电商行业发展红红火火的同时，也暴露出一些发展短板，比如内容同质化、夸大宣传、头部主播难以复制、品牌商与主播双方的博弈等等。

　　艾媒咨询数据显示，目前直播电商发展不足之处主要是直播时间过长（29.20%）、内容同质性高（24.82%）、夸大宣传（21.90%）和产品丰富性欠缺（16.06%）。报告指出，直播电商本质上是一种营销方式，所以不能纯娱乐化，也不能商业味过浓。因此在直播过程中，电商直播平台更需要促成用户对商品的了解、兴趣，同时要规范商家遵守公平买卖原则，最后达到购买下单。

　　对于品牌商与主播双方的博弈，艾媒咨询分析师认为，品牌商与直播的合作过程中，双方的博弈在所难免。与传统电视导购的主持人不同，主播团队的本质是买手团队，他们挑选商品，预估销量，进货，备库存，直播销售，然后发货，中间形成的是一道完整的商业闭环。主播们推荐商品，但并不完全对品牌扩大影响力负责。相对于传统营销模式，主播团队运营的是粉丝，而不是品牌。

　　举个例子，在价格上，薇娅和李佳琦两大头部主播，都会在直播过程中强调自己销售的商品是全网最低价，以最大的“福利”让利粉丝，而这背后是经过多回合谈判确定的低于全网的打折价格。然而扣除支付给直播团队的服务费后，品牌方几乎无利可图，因而大部分头部主播直播的品牌依然处于赔本赚吆喝的阶段。

　　档口直播将成重要发展趋势，直播内容生产质量有望优速改善

　　虽然当前直播带货十分火爆，但直播电商是否是电商行业下一个风口，大部分人还持观望态度。艾媒咨询数据显示，有27.21%的受访用户看好直播电商的未来发展，46.26%的受访用户持中立/观望态度。

　　从未来趋势来看，档口直播将会是直播电商一个非常重要的发展趋势。对于专业批发市场来说，直播是增加销售、弥补线下渠道不足的新模式，并不能取代原有的模式。因此，档口直播的形式既可以保留传统批发市场原有的现场氛围，给线上消费者营造一种高性价比的消费场景，同时具有增加店铺流量、提高转粉率、延长粉丝停留时长等优势。

　　此外，艾媒咨询分析师认为，主流平台正不遗余力的用明星背书等方式提升直播间的用户认知。直播电商已经成为李湘、王祖蓝等明星与粉丝沟通交互的重要渠道之一，而卡戴珊、米兰达可儿等国际一线明星在电商直播间的频频亮相，也不断提升着直播电商在用户和品牌商心中的形象。未来，直播电商只是一种帮助清理库存的次级渠道的刻板形象将会改变，直播内容生产质量有望优速改善。