中国内衣第一股凉了：断崖式爆亏10亿，倒闭1500家门店，2000亿的内衣市场何去何从？

2019-12-26 柒柒艾媒网阅读 26398

艾媒报告|2019-2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告

本报告研究设计企业/品牌/案例：Victoria’s Secret，Fruit of the Loom，Jockey，Maidenform， Vanity Fair，Aerie，PVH，Soma Intimates，耐克，Under Armour，阿迪达斯，Lululemon，H&M，Champion，曼妮芬，歌瑞尔，黛安芬，优衣库，都市丽人，加一尚品，古今，NEI WAI，蒛一，Oysho，Bo

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　　近日，在港股上市的“中国内衣第一股”都市丽人发布公告称，预计2019年公司亏损不少于人民币9.8亿元，引发业界高度关注。

　　受此公告影响，截至12月24日收盘，都市丽人股价大跌2.88%至1.01港元，目前市值仅为22.72亿港元，较其2015年巅峰时期的180亿港元市值蒸发157亿港元，市值缩水近87%。12月25日，港股休市1天。

　　年亏损近10亿，究竟发生了什么？

　　12月23日，都市丽人（中国）控股有限公司发布盈利警告及转型计划。其公告显示，预计2019年公司亏损数目将不少于9.8亿元。

　　从2018年的净利润3.78亿元到2019年的净利润-9.8亿元，都市丽人的营收经历了断崖式的负增长。

　　对于突然巨亏，公告中解释称，因中国经济和内部需求放缓，都市丽人的业务活动面临逆境。这负面地影响了面向消费者的服装行业及本集团的营运表现。

　　公司认为，本集团现有的运营模式过去能够令本集团迅速扩张行销网路，抢占市场份额，成为中国贴身衣物行业的领导者，然而现已未能对本行业在销售渠道多样化、产品品质和产品组合等各方面的结构调整作出迅速反应。

　　另外，董事会也注意到，过往的快速扩张导致自营门店和加盟商门店库存增加。店铺的店效和盈利能力受到不利影响，并导致本集团及其加盟商的财务状况转弱。

　　据了解，都市丽人已采取了多种方式改善业务表现，例如高管调整、聘请咨询公司等。此次公告中，都市丽人进一步提出了新的转型计划，包括联合新代言人关晓彤推出新广告、开设以“家庭理念”为主题的门店和第7代贴身衣物门店、加大电商投入、拓展低线城市市场等。这一系列举措能否改善公司业绩还未可知，毕竟取悦当下的消费者，升级品牌形象，都不会是短期能够看到成效的事情。

　　盈利不佳，引发线下关店潮

　　公开资料显示，都市丽人于2014年6月，在港交所敲响了上市的锣声，成为香港市场“内地内衣第一股”。上市第二年，都市丽人便迎来了风光无限的时刻。2015年公司门店超过8000家，实现营收45.53亿元，净利5.4亿元，市值高达200亿港元。同年，都市丽人实施“万店计划”。门店总数一度达到8058家，其中加盟店6937家，自营店1121家。

　　然而，快速的扩张也为都市丽人的经营埋下隐患。自2016年起，都市丽人的内衣开始滞销，对加盟商销售金额也出现下滑。

　　2016年，都市丽人销售收入下降约8.9%至45.12亿元，净利润大降约55.2%至2.42亿元，经营所得现金净额由2015年的净流入4.03亿元转为流出693万元。

　　于是，都市丽人开始大力打折促销，但这并未改变其盈利不佳的现状，反而引发了线下的关店潮。2016年上半年，都市丽人关店达238家；2017年，门店净总数下降了362家。

　　据中报数据显示，截至2019年上半年，都市丽人关店上千家。都市丽人分销网络共6562家，其中加盟店5293家，分别较2018年年底减少743家、606家；而较2015年巅峰时期下降超1496家。同时，上半年都市丽人向加盟商销售金额为10.82亿元，同比下降14.26%。

　　对于都市丽人的困境，光大证券研报曾指出有两大原因。一是前期门店扩张策略过于激进，渠道质量恶化，其中大部分加盟商实力偏孱弱。例如公司曾加码百货渠道而忽视该渠道聚客能力下降，2018年初公司仍有7%门店位于百货中。二是组织内部对于零售端变化未能及时反应。2016年无钢圈内衣开始流行爆发，市占率由10+%跃升至30%-40%。而都市丽人却反应迟疑，错失最佳时间。

　　成也疯狂扩张，败也疯狂扩张，前三年赚取的净利润，也将在2019年一把亏完，着实令人唏嘘。

　　内衣行业面临冲击，接连出现“坏消息”

　　近期，内衣品牌企业的表现似乎不太好。除了都市丽人发布首次盈利警告外，其他内衣品牌企业的日子也不好过。

　　美国品牌维多利亚的秘密，2019年3月宣布，今年将在北美关闭53家门店，其中美国50家，加拿大3家。而今年11月，从1995年开始，持续了二十四年的维密大秀也戛然而止。

　　关店的背后是销售业绩的接连下降，维密今年三季度运营亏损1.512亿美元，净亏损2.52亿美元。而2009年处于巅峰时期的维密曾创下每分钟售出600件内衣的纪录。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2013年至2018年，美国内衣市场格局发生较为明显的变化，其中Victoria’s Secret的市场份额从2013年的31.7%降至2018年的24%。

　　与维密命运相似，国产内衣品牌安莉芳近年的情况也不太乐观。2019上半年关闭了100家门店，净利润亦下滑严重，2016年减少51%，2018年减少70%，今年上半年又减少42%。

　　2000亿的内衣市场，前景如何？

　　不过，虽然内衣行业正面临着冲击，但增速依然较快。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2014至2019年全球内衣市场规模的年复合增速约为7%，预计在2019年全球内衣市场规模将达到4500亿美元左右；而中国内衣市场规模的增长速度则相对明显，到2019年的市场规模约为2000亿元，其中女性内衣仍然是最重要的市场，占总市场规模的60%以上。

内衣行业市场规模-艾媒咨询

　　从2009年到2014年，中国内衣市场零售额从1137亿人民币增至2239亿人民币，年复合增速为14.5%，而同期全球内衣市场销售额的年复合增速仅6.5%；预计到2019年，中国内衣市场的销售额将达到4406.4亿元。进一步分品牌来看，进口品牌约占60%的市场份额，国产品牌约占市场的40%左右。