财报解读|微博Q1净利润1.5亿美元，广告和营销收入同比增速持续下滑

　　5月23日，微博正式发布2019年第一季财报。财报数据显示，微博2019年第一季度净营收3.992亿美元，略不及市场预期的3.996亿美元，同比增长14%，增速较四季度的28%腰斩。归属于微博的净利润为1.504亿美元，同比增长52%。

　　尽管财报表现大致符合预期，但二季度的营收指引令市场失望。微博预计，2019年第二季度净营收在4.27亿至4.37亿美元之间，远不及市场预期的4.818亿美元。

　　广告和营销收入3.411亿美元，同比增速持续下滑

　　分业务板块看，微博的广告和营销营收3.411亿美元，同比增长13%。其中，来自中小企业和大客户的广告和营销营收为3.245亿美元，较上年同期的2.766亿美元增长17%。

　　而一季度，微博品牌广告收入增长达39%。这意味着微博的社会化营销价值被更多的客户深度认可，是品牌营销的必选平台。通过与明星、影视、综艺等IP合作，微博持续打造出爆款整合营销案例，向客户证明了微博的营销价值。随着平台资源不断整合，与阿里等第三方数据打通，微博在满足客户营销诉求方面的能力不断增强，客户在微博的营销效率和回报率也随之不断提升。

　　一直以来，广告和营销收入都是微博营收的重要来源，增速也相对稳定。但值得注意的是，从2017年Q1到2017年Q4，微博广告和营销收入同比增长始终保持在70%以上。不过，自2018年一季度以后，微博广告和营销收入的同比增速持续下滑。

　　数据显示，2018年Q1微博广告和营销收入同比增长79%，2018年Q2收入同比增长降至69%，2018年三季度、四季度，这一收入同比增速则分别下滑至48%、25%。到了2019年一季度，微博广告和营销营收3.411亿美元，较上年同期增长13%。

　　谈及增速放缓的原因，微博董事长曹国伟在财报电话会议上表示，从一季度行业数据和其他平台广告的财报看，整体收入增速都是放缓的，甚至有下滑的趋势，这主要是跟宏观环境和广告库存供给的竞争有关。

　　曹国伟说，从微博自身的情况来看，从2018年下半年开始，由于外部环境变化，以中小企业自身经营环境的压力下，微博有一些重要的头部客户的经营预算进入了瓶颈期，甚至同比出现了下降。同时，由于广告库存供给端的竞争，整体信息流广告的价格下行，价格有一定的下降。

　　据iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2019中国3·15消费者权益调查报告广告行业篇》数据显示，2018年，中国网络广告整体市场规模达3717亿元，同比增长率为25.7%，整体态势平稳。网络广告作为互联网产业核心商业模式之一，不断延伸发展边界，营销链条不断扩展，尤其是信息流广告的迅速发展，渐渐成为推动网络广告市场的主要力量。

　　除了广告收入，增值服务方面，一季度营收为5800万美元，较上年同期的4690万美元增长24%。这主要得益于2018年第四季度收购的直播业务（一直播）产生的营收。

　　据艾媒北极星互联网产品分析系统(bjx.iimedia.cn)监测数据显示，2019年第一季度，在娱乐内容类直播主流平台中，一直播跻身前五，月活用户数达898.25万。

　　自2017年开始，直播行业便脱离了早期“千播大战”的野蛮生长期。随着用户红利的消退，在线直播行业规模增长趋于稳定，行业发展回归理性。据iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2019Q1中国在线直播行业研究报告》数据显示，预计2019年中国在线直播用户达5.01亿人。

　　艾媒咨询分析师认为，移动互联网时代，在线直播行业迎来高速发展。而随着各种新兴技术发展脚步加快，未来在线直播结合新技术发展有望再次迎来突破。在线直播通过视频形式输出内容与用户互动，视频播放的流畅性和互动氛围的渲染对于用户体验有重要影响，如5G、终端设备等应用对于行业发展有着巨大的推动作用。

　　从当前来看，直播领域仍存在较大的发展空间。可见，微博重回直播赛道，既是战略需求也是市场需求。

　　月活用户逆势增长，内容生态进一步完善

　　伴随着人口红利的逐渐消失以及在新社交软件层出不穷的今天，互联网用户之间的竞争也愈发激烈。财报数据显示，截至2019年3月，微博的月活用户数同比净增约5400万，达到4.65亿。月活跃用户数中94%为移动端用户；日活用户数同比净增约1900万，达到2.03亿。

　　近几年来，微博全面推进用户下沉策略，不断加深与各大手机厂商等渠道的合作，从而保持了稳定的用户获取效率。随着产品优化和本地化、兴趣化的内容日益丰富，微博在低线城市的用户留存率和活跃度得到了提升。

　　众所周知，微博总能成为各领域热点事件的首发舆论阵地，这便得益于其独特的媒体属性。“以我多次去微博总部调研的经验来看，微博本身是媒体基因，工作人员多以媒体人姿态出现，整个企业文化也是媒体文化”艾媒咨询CEO张毅称。

　　围绕社交媒体的定位，微博在媒体、台网、体育赛事等公众消费领域开放合作，进一步扩大了在实时热点讨论上的独家优势，并通过丰富的内容参与和互动形式，刺激用户创造内容。

　　今年除夕，微博强化了春晚相关视频内容的聚合，推出创新互动方式，累计吸引了用户发布超过1亿条讨论，互动量超过3亿，短视频播放量超过50亿，数据相较于去年同期均实现了两位数的增长。春节期间，微博联合央视新闻发起#春节摄影大赛#活动，20天内共吸引了超过1000万人次的参与，话题阅读量突破百亿，近百位微博用户的优质摄影作品登上了央视节目。

　　同时，微博不断强化社交互动，以增强对用户的独特价值。通过超话社区以及粉丝群等社交型产品，微博建立了粉丝群体之间多元化的社交互动场景，用户在超话社区内的互动，以及粉丝群的打开人数和打开次数，相比同期去年均实现了两位数的增长。

　　另外，立足于社交媒体的开放性，微博在短视频、垂直领域深入布局。第一季度，与微博合作的内容机构超过2800家，微博头部用户规模、发博量和阅读量均保持了两位数的同比增幅。

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国短视频用户规模达5.01亿人，尽管短视频市场规模增速趋缓，但整体规模仍持续增长，预计2019年市场规模超过230亿元。

　　面对短视频热潮，微博不断加强在PGC视频市场的竞争力。一方面，大力推动平台大V内容视频化，第一季度头部用户的日均视频发布量同比增长超过50%，3月份VLOG类视频的日均发布量相比去年年底增长超过50%。另一方面，微博通过搭建视频社区，将流量集中分发给优质的视频创作者，帮助他们有效积累社交资产，从而带动了创作热情，同时也给用户提供了新的短视频消费场景。目前，视频社区的用户规模在持续增长，这部分用户的人均客户端使用时长相比其他用户提升超过1倍。

　　在垂直生态建设上，微博针对头部垂直领域加强构建包括内容、影响力、商业变现在内的完整生态。中长尾领域的内容生产消费也呈现爆发之势，其中收藏领域的头部用户规模及阅读量实现了同比翻倍增长。随着变现体系进一步完善，微博上大V的粉丝粘性和变现能力将得到显著提升，将为微博内容生态的发展注入更多新鲜活力。