2019保健品行业报告：电商渠道渐成增长新引擎，消费群体呈现年轻化趋势

　　随着我国人均收入水平不断提升和对营养医疗的不断重视，中国营养保健品市场规模不断壮大。近日，iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2019中国保健品行业发展困境及前景预判分析报告》，针对营养保健品行业发展历程、发展概况、发展问题、典型企业案例、未来发展趋势进行分析预测。

　　电商渠道渐成行业增长新引擎，行业监管力度加大

　　根据中国国务院规定，保健食品是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的，能够调节人体机能，不以治疗疾病为目的，含有特定功能成分，适宜于特定人群食用，有规定食用量的食品。

　　目前，营养保健品在药店终端的销售增长日渐乏力。随着新生代消费力量的崛起，电商成为年轻人养生潮流释放的重要渠道，而《电子商务法》等众多政策的出台，都对电商及跨境电商行业的健康发展起到推动作用。

　　电商渠道逐渐成为中国营养保健品行业增长新引擎。然而，目前保健品行业的负面舆情相对较多。去年底，保健品公司权健涉嫌传销和虚假广告引起全社会对保健品市场的关注。

　　负面舆情爆发促使中国政府开展一系列监管行动，颁布相关法律法规，行业监管力度加大。“权健事件”后，中国政府自2019年1月8日起开展“百日行动”对保健品市场进行整顿。截至4月18日，“百日行动”中共清理虚假信息9.7万条，整改网站、APP、公众号1428个，关闭网站、APP、公众号3877个，撤销所涉直销产品备案49个，吊销食品经营许可证54户，吊销营业执照90户，捣毁制假售假窝点465个。

　　事实上，近年来，中国药监局逐渐减少保健食品生产许可证的发放数量，营养保健品行业准入门槛提高。另外，中国政府颁布了《国务院关于深化改革加强食品安全工作的意见》《国务院办公厅关于推进养老服务发展的意见》，表示将全面开展严厉打击保健食品欺诈和虚假宣传、虚假广告等违法犯罪行为，并实施保健食品行业专项清理整治行动。

　　营养保健品行业市场规模持续上升，行业集中度提升

　　中国经济增长及居民消费水平的提高刺激了居民医疗消费需求的不断增长。报告数据显示，2014年至2018年，中国居民人均医疗保健消费支出均保持10.0%以上的增长水平，居民人均医疗保健消费支出从1045元增长到1685元。

　　在市场规模方面，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2013年，中国营养保健品企业数量达2226家，随后逐年递减，2017年中国营养保健品企业降至1720家。然而，规模以上保健品企业数量却自2012年以来保持稳定增长。可见，中国保健品行业集中度将进一步提升。

　　据艾媒商情舆情数据监测系统（yq.iimedia.cn）数据显示，大健康产业的部分主要行业中，保健品行业热度指数较高。而从行业商情来看，2019年2月15日-4月25日，“营养保健品”的正面情感评价占比为51.6%，负面情感评价占比为13.8%，总体媒体舆论情感呈正面和中性，主题词中“营养”“补品”“保健”等词多次被提及。

　　艾媒咨询分析师认为，随着中国经济的稳定发展，国民收入水平有所提高，国民消费需求和消费水平逐渐升级，中国的营养保健品人均支出将大幅增长。其次，中国国家政策对大健康产业扶持力度较大，营养保健品行业作为大健康产业的重要支柱逐渐被重视。此外，中国老龄人口基数较大，在加上保健品消费日益年轻化，营养保健品行业有望继续保持高速增长，市场规模持续上升。

　　报告指出，保健品龙头企业发展相对平稳。2018年，汤臣倍健通过收购进一步布局全球细分领域市场，业绩持续高速增长。2018年全年营收43.5亿元，同比增长39.9%。2019年第一季度营收同比增长高达47.2%。同时，汤臣倍健近三年的毛利率整体保持在67.0%以上，公司规模效应显现，生产成本下降。

　　健合国际在2015年收购了Swisse83.0%的股权，而后在2017年2月24日又斥资16.3亿人民币收购Swisse的中间控股公司和Swisse剩余实际股权，使Swisse成为集团的全资附属公司。2018年，健合国际成人营养及护理用品部营业收入同比增长了24.3%，集团财报指出该增长主要来自于Swisse，Swisse已成为健合集团业绩的重要拉动引擎。

　　消费群体年轻化，功效为网民购买保健品的最大动因

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，营养补充类保健品最受中国网民欢迎，占比高达67.9%，其次为传统滋补类保健品，为37.7%。另外，2019年，27.2%的中国网民会在购置年货时选择购买营养保健类产品，营养保健类产品超越服饰鞋包、海味干货、年俗用品等品类，成为年货购买的第四选择。

　　在营养保健品消费动因方面，功效是中国网民购买营养保健品的最大动因，其次为品牌影响力和价格，而促销、口碑和产品包装对消费者购买的动力影响较小。可见，基于品牌影响力为消费动因的消费者不在少数，那么，网民对保健品的品牌认知度如何呢？

　　报告调查数据显示，2019年中国网民对汤臣倍健的品牌认知度最高，为56.5%，其后分别为脑白金(45.6%)、黄金搭档(33.9%)、纽崔莱(30.7%)、东阿阿胶(20.1%)和安利(13.8%)，而无极限、碧生源、太太等营养保健品牌的品牌认知度则较低。

　　另外，报告也针对网民保健品消费的诉求分别进行了调查分析，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年，提高功效、减少副作用成为了中国网民对营养保健品的最大诉求，占比高达57.6%。同时，网民也希望营养保健品功效细化（15.1%），改善口味(13.2%)，适当降低价格（13.2%），而对于加强售后服务的诉求较小。

　　艾媒咨询分析师认为，目前，中国营养保健品行业正在向专业化的方向发展，产业内部和企业之间的分工协作更加细化。营养保健品日益被大众消费群体重视，消费群体多样化，消费者更加关注与自身健康需求更加匹配的个性化产品，在功效、休闲、美味、使用便利等功能上要求更加严格，所以营养保健品产品多样化、消费日常化、功能专业化是行业必然的发展趋势。

　　值得一提的是，随着现代生活压力的逐渐加重，越来越多的中年人也加入了营养保健品消费的主力大军中，报告数据显示，2018年，中国40岁到60岁的营养保健品消费者增长至35.0%，而60岁以上的营养保健品消费者则下降至42.0%。

　　艾媒咨询分析师认为，中国营养保健品消费群体呈现年轻化趋势。为了适应消费群体的转变，众多营养保健品牌计划打造时尚化、国际化的品牌形象，开拓针对中年群体市场和青年群体市场的产品。