跨境电商行业迎来政策利好 网易考拉全面拥抱新消费

　　跨境电商作为海内外贸易交流重要环节发挥着巨大作用，而近年“一带一路”和各项政策的出台，也显示着鼓励跨境贸易发展的信号。各类平台紧抓政策春风机遇，加强跨境海淘业务的布局以争取市场，随着市场入局者增多，跨境电商市场的竞争更趋激烈。本次iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2019Q1中国跨境电商市场监测报告》主要针对中国跨境电商行业在完善供应链、布局新零售等方面的发展进行市场解读、用户研究以及未来趋势预测。

　　跨境电商交易规模达9.1万亿 系列新政促行业健康发展

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示， 2018年中国跨境电商交易规模达到9.1万亿元，预计2019年将达到10.8万亿。2018年中国海淘用户规模超1亿人。艾媒咨询分析师认为，随着经济和社会的快速发展，中国的中产阶层得到快速发展，“品质消费”逐渐成为主流消费观，并影响到了各行各业。海外留学、出境旅游等都为新一代海淘创造了文化环境，用户对高品质的跨境电商需求逐渐增加，交易规模与用户规模将持续扩大。

　　在国家“一带一路”倡议大背景支持下，通过跨境电商，中国商品销往俄罗斯、以色列、韩国、越南等100多个签署了共建“一带一路”合作文件的国家和地区。同时，开放、崛起的中国市场为“一带一路”合作国家提供了新的经济增长点。利用电商运营的成熟经验和信息消费优势，跨境电商在实现“买全球、卖全球”的愿景上走得更远。另外，进博会的举行，推动了跨境电商和国际品牌加强互利共赢。而《中华人民共和国外商投资法》的表决通过，也为跨境电商带来新的发展机遇。

　　政策春风带来跨境电商行业的迅速发展，随之而来的也有包括电商纠纷等问题。杭州互联网法院发布《电子商务案件审判白皮书》：2018年跨境电商纠纷成为电子商务案件新的增长点。2019年第一季度，洋码头海外买手代购被指“假货”事件、天猫遭投诉销售“过期香水”、小红书被曝“种草笔记”作假等一系列的纠纷案件，一方面体现了平台与品牌方之间的渠道之争，品牌合作需继续推进。另一方面则说明了跨境电商平台由于线上经营的局限性，而暴露出来诸如消费者购买时因无法体验商品而对商品品质不信任、售后服务环节不够完善、平台与用户之间信息不对称等问题。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，较多海淘用户认为物流服务、商品定价需要改善。此外，跨境电商线上平台由于其不能直接触达消费者，正品保障、售后服务的把控，也是受访用户主要诟病的问题。

　　2019年1月1日起，《中华人民共和国电子商务法》正式实施，这是中国电商领域首部综合性法律。《电商法》将跨境电子商务经营者纳入管辖范围，包括代购、微商等从事跨境电商的个人卖家。并指出将“建立健全海关、税收、进出境检验检疫等管理制度。”、“推进跨境电子商务海关申报、纳税等环节的综合服务和监管体系建设”。明确卖家的物流责任，为消费者的人身、财产安全提供保障。一系列举措将加速跨境电商行业的合规化，促进行业健康发展。

　　平台加码布局线下实体 双线融合发展趋势显现

　　近年来，跨境电商在国内呈现蓬勃发展态势。在现有市场格局形成后，各大电商企业开始争相将目光瞄向线下，尝试推出实体门店，以拓宽新的市场商机。2019年第一季度，各平台在线下实体加速布局。2019年1月20日，网易考拉全国首家线下旗舰店正式开业。该旗舰店选址杭州湖滨银泰，属于客流高度密集地域。4月27日，网易考拉第一家“全球工厂店”在杭州来福士广场开业，首家门店为加盟店，2019年将再开12家考拉工厂店线下店。杭州一直是全国跨境电子商务综合试验区的先行者，也是网易考拉的总部所在地。经过一年多线下运营的探索，网易考拉在2019年全面拥抱“新消费”。

　　虽然目前跨境电商平台的满意度较高，但是没有实体店的支持，纯线上平台无法直接触达消费者，在购物体验感、正品品质信任、购买流程的方便程度、售后服务满意度等方面都有待提升，而线下店很好地弥补了这些方面的不足。目前跨境电商在线下发展的覆盖率较低，发展空间仍然很大，“线上产品+线下场景”是未来新消费电商平台主流趋势。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在受访中国网民中，有约四成表示没有听说过跨境电商线下门店，另外四成表示听说过但没有去过。而在线下门店优势感知调查中，受访网民认为，线下门店相比线上平台，主要的优势在于增强了购买进口商品的体验感。其次，受访网民认为线下门店简化了购买进口商品的程序、提升了售后服务。消费者更倾向于在线下购买高单价进口商品，正品保证仍是消费者最为关心的话题。对于钟表首饰、运动户外、数码家电、汽车用品类等单价较高的进口商品品类，相比网购受访消费者更倾向于在线下门店购买。艾媒咨询分析师认为，线下门店在正品保证、商品效果体验和售后服务方面能够带给消费者更多的信任，这也是消费者偏爱在线下购买贵重进口商品的原因。跨境电商线下门店也因此达成比线上平台更高的客单价，其中在线下门店平均单次消费金额在1000元以上的用户占比超五成。线下门店对于线上的导流作用明显，有助于跨境电商平台降低获客成本。在跨境电商线下门店消费过的受访网民中，75.0%表示将会尝试或增加在相应的跨境电商平台上购买进口商品。

　　在拓展线下门店的过程中，跨境电商平台双线融合发展趋势显现。其中网易考拉得益于其自营模式，在跨境电商市场占据了较大的市场份额。近年来借助其线上平台较高的知名度和正品信任度，从“线下快闪店”到“海淘爆品店”，再到“线下旗舰店”和“线下全球工厂店”，网易考拉加速布局线下，全面拥抱新消费。2019年将是其借助线下发力增长的一年。一方面，随着流量的增长，纯线上获取流量的成本也正在急剧上升；另一方面，随着居民消费水平的不断提升，人们对购买进口商品的要求也不断增加，购物体验在消费升级中占据极其重要的位置。另外，正品保证仍是消费者最为关注的问题，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，32.7%的受访网民期待未来线下门店提供正品溯源系统。线上线下发展模式各有优势。线上的优势主要在网络流、资金流和信息流。线上销售由于省去中间环节，成本降低，网购的信息流直接反映消费趋势，资金交易也较为便捷。线下实体店在物流、服务、用户体验上具有优势。对跨境电商而言，从线上走到线下已经成为不可阻挡的趋势，越来越多的跨境电商也开始布局线下。而两者结合，实现线上线下融合发展，才能获得更大的收益。

　　未来竞争将聚焦供应链环节 海淘商品往多样化方向发展

　　随着大湾区、保税港等部署落地，以及企业物流体系建设，中国跨境电商平台的全球物流能力不断提升，未来跨境物流效率仍将继续提高。而跨境电商供应链环节对运营成本控制和商品品控较为重要，因此未来行业竞争的重点将会更加聚焦于供应链环节，在该环节取得优势的企业将领前跨境电商市场。

　　跨境电商行业发展最大痛点在于商品正品保障，因此各类跨境电商平台都在加强线下门店的布局。海淘消费者在线下的良好体验也有利于其后期转化为线上平台用户。艾媒咨询分析师认为，未来跨境电商线上线下之间的融合将不断加深，线下门店也将更注重商品池的打通和利用科技助力体验。

　　中国消费市场的巨大容量吸引着海外企业，未来将有更多海外品牌进入中国市场，而基于市场之间的差异，品牌方将更多借助跨境电商平台实现中国市场的发展。入驻跨境电商平台品牌增多，也使用户能购买的商品品类、国别都更为丰富，海淘商品将往多样化方向发展。