O2O医药电商成为过去式，叮当快药小心方能驶得万年船

 　　互联网对于药品行业的改革和颠覆在过去六年当中取得不错的成绩，来自艾媒网数据显示，过去六年医药电商销售规模的年均复合增长率达到55.5%，医药电商占药品终端市场的比例年均复合增长率也高达37.6%，这意味着我国医药电商已进入快速发展阶段。

　　2017年ABC三证审核相继取消，医药电商门槛进一步降低，在资本层面，热钱涌动。2018年1月29日，医药电商叮当快药宣布获得软银中国5000万美元的投资，而截至2017年底，医药O2O头部企业叮当快药活跃用户环比增长6.04%，高居医药电商类榜单首位。在医药电商竞争残酷的当下，叮当快药作为医药电商的先行者确实获得大量的用户和资本的照顾，不过叮当快药看似繁荣的背后，却暗流涌动。

　　据悉，叮当快药在2017年12月22日从仁和药业剥离之前，其2016年亏损508.6万元，到2017年上半年仍继续亏损289.9万元，而其所在的医药O2O领域，声称是国内首家提供“1小时送药”的“药给力”，因融资中断而暂停了配送服务。对此，叮当快药的O2O模式究竟暗藏何种危机？

　　叮当快药发展前景虽好，但隐患仍存

　　目前，医药行业虽然已经呈现好转的迹象，但 “看病难、开药难、药价高”仍存在，整体形式依然不乐观。此前国务院办公厅发布的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》和国家人社部发布的《关于印发“互联网+人社”2020行动计划》的通知显示，政策上也鼓励医药“网订店取、网订店送”的新模式。从这来看，以叮当快药为代表的医药O2O模式发展前景很好，但大好前程中也并非毫无瑕疵。

　　首先，我们不妨回顾一遍叮当快药的整个商业模式。依据仁和药业董事长杨文龙具体制定的模式：“线上的叮当快药平台和线下的叮当智慧药房结合，同时叮当快药平台提供核心区域7*24小时、28分钟送药到家、24小时专业药师用药指导等极致的健康服务”。但现在看来，叮当快药O2O送药上门仍处于雷声大雨点小的状态，并未能真正解决用户买药急需、便捷性的痛点。

　　目前叮当快药的自营店主要集中在北京、上海、广州、深圳等一线城市，对于身处一线城市的用户而言，大城市的药店布密度程度非常高，楼下超市就可能买到急需的非处方药，因而用户对送药到家的时效性提出很高的要求。而碍于自身配送站点不足，加上免费配送承诺带来的高额配送成本，叮当快药越来越难以践行“28分钟送到家”的配送承诺。

　　对此，融到资金的叮当快药声称：“要将资金主要用于现有城市药店网点加密，缩短配送距离，确保服务质量。”不过要彻底解决行业中存在配送效率低下、用户体验不佳等种种弊端，光靠5000万美金显得杯水车薪。

　　其次，获客艰难，已经严重阻碍叮当快药前进的步伐。按照叮当快药的最初设想，依靠免费送药上门服务来获得更多的用户粘度，从而利用大数据对接智慧药房，实现用户变现。不过其O2O模式发展缓慢，未能给叮当快药带来更多的流量，从而导致整体布局进展缓慢。

　　对此，叮当快药也采取了补救措施，通过门户网站广告、社区营销、关键词优化等方式引流，但就目前来看，流量口已经被医药品牌商、平台商劳劳把持。而且已经有不少医药电商企业开始在内容营销、社区营销上持续发力，健康测评、漫画科普、专业科普等内容层出不穷，线下为顾客提供免费的健康服务、义诊更是不少，以这种方式很难获得更多的流量。

　　再次，盈利药品单一，后续抵抗风险不足。从京东到家、UU跑腿等平台提供的数据来看，“送药上门”的需求以感冒药、退热药、止痛药为主，这些药品单价比较低，加上送货上门消耗的费用，平台获得的利润屈指可数。叮当快药2017年数据显示，在紧急送药订单中，女性紧急用药领域中避孕类药占比45.44%，在男性用药领域，补肾壮阳类占比65%，数据显示叮当快药的营收主要集中在保健品上。

　　此外，加盟药店攻不下，叮当快药快速扩张无望。 对于O2O模式而言，想要低成本的扩张，加盟模式是最好的选择，不过单从合作药店的角度来看，加盟模式很难进行下去。一来，市面上的药店几乎所有药店都属于连锁店，在药品安全的管控上，并不依赖于叮当快药给的企业资源。二来，在药店的销售方面，叮当快药自身并未有足够大的流量口，未能帮助药店拓宽购药人群的辐射范围，相反加入其中的药店很可能还要为此承担高额的配送成本。

　　O2O医药电商恐成为过去式

　　叮当快药CEO王立成曾说：“叮当快药晚间的订单非常少，完全不能覆盖工作人员的成本，但还是坚持24小时送药。”叮当快药为什么在亏本的情况下还坚持的理由在哪里？按王立成的说法：“当建立了品牌效应之后，用户会使用次数增多之后，自然而然能够找到价值点。”不过O2O医药电商并不是外卖平台，从模式本身、市场环境、市场格局来看，O2O医药电商恐成为过去式，很难达成王立成的战略愿景。

　　从模式本身来看，O2O医药电商要解决药品配送时效性，需要付出很高的成本。O2O医药电商模式和闪送、uu跑腿、滴滴打车等O2O平台逻辑相似，客户在APP下单，附近药店抢单，接着配送上门。这种模式的成功是基于广覆盖、客单频次高、客单价格高，但目前O2O医药电商行业现状为客单量少、客单频次低，而与之带来的成本却与日俱增。

　　仔细算一笔账，按照目前行业里配送的感冒药、高血压药等药品，订单量集中在50元的居多，按照目前药店平均毛利 30% 计算，利润很难超过 15元，但企业付出的成本却远远超过 15元。

　　从市场环境来看，留给叮当快药的商机并不多。一来，处方药才是医药电商最大蛋糕，据业内保守估计，网售处方药市场规模有3000亿元尚待开发，利润远远高过非处方药，这是一个千亿级的市场。不过受国内相关法律法规存在监管空白、处方药需要的特殊物流配送条件未完善、医院担心处方外流会影响到自身利益等等因素的影响，处方药仍是医药电商的禁地。

　　二来，药品作为特殊的商品，其流通除了受到国家的严格管制之外，销售渠道也被医疗机构所垄断。目前老百姓购买药品的重要渠道仍医院，通过医院能够走医保卡报销形式，相对于市场面上大部分药店来得便宜。

　　三来，消费药品的主要人群为老人，但他们并不会为上门送药买单。他们一般会选择囤药，而且更倾向于线下实体店购买药品。对此能选择“送药上门”的人其实是病人中很小的一部分，病不重，家中碰巧没药。

　　从市场格局来看，医药电商市场集中化趋势明显，流量已被头部平台把持。如阿里已经将天猫医药馆业务收入囊中，并组建阿里健康大药房，而京东则涉及到自营药房、医药O2O、医药批发等业务。除了阿里、京东以外，其他医药电商包括云南白药、碧生源、同仁堂、仁和药业等医药品牌商，依靠医药电商平台自建的资源优势，已经占据一定市场的份额，未来将持续的统治着市场。

　　从代步工具来看，叮当快药O2O模式并不具备优势。一方面，O2O送药模式是即刻配送业务的分支，在低频的情况下，靠送药能支撑起一个O2O平台显然不太可能。另一方面，后续叮当快药换成是收费配送模式，那么与顺丰即刻送、uu跑腿、闪送等综合类代买、代送平台相比较，无论从业务铺盖人群、配送速度上都与这些速递平台存在差距。说白了叮当快药免费模式具备优势但需要付出很高的配送成本，而选择收费配送则不具备竞争力。

　　前方波涛汹涌，叮当快药小心方能驶得万年船

　　叮当快药的O2O模式已经发展多年，进击的势头很缓慢，主要和O2O医药电商模式、市场变化莫测、波涛汹涌离不开关系。行驶在其中的叮当快药可谓是身处险境，在未获得最后融资之前，曾一度传闻，叮当快药要割弃掉自己的O2O业务，业界也普遍认为，叮当快药的O2O模式只是传统门店服务的延伸，并具备盈利能力跟竞争力，对此，叮当快药现在每走一步都要非常的小心。

　　首先，是时候应该着实考虑一下，药品免费送货上门是否可行。目前叮当快药着重采取的自建配送团队送药上门模式，这样的规定既符合国家规定，又可避免第三方送货的破损、调换等问题。但在配送成本增加的情况下，会制约着其扩张速度，而且以免费准时28分钟内配送，能否留住用户是一个问题，用户习惯性的到药店买药，尤其上了年纪的用户，上门送药是不是一个刚需需求还有待定夺。

　　此外，是时候考虑自己的优势在哪？新零售虽然说是医药电商着重发展的方向，通过利用大数据分析，挖掘用户消费需求，通过商品推荐、组合等模式能让平台获得诸多的好处，但是对于O2O医药电商而言，用户只有在有被动需求的时候才会打开APP，用户粘性并不如其他新零售分支那么明显。而且一般来说，上门送药如果没有相对于实体店在价格和服务上具备优势，患者也不会对此买账。

　　事实上，在流量获取上，叮当快药并不占据优势，依靠美团、饿了么、京东到家等O2O平台获取流量的方式也加重了自身获取流量的成本，价格上叮当快药声称有药品议价的权利，但具备议价能力的医药电商不在少数。

　　随着互联网医药改革的不断深入，人人都想在这一块领域获得好处，在O2O医药电商领域不乏有强大的竞争者，叮当送药虽然在O2O医药领先，但O2O医药电商自2015年大爆发以来仍处于探索期，市场格局、市场环境对叮当快药不是很友好，而且自身仍有许多问题急待解决，叮当快药在未来的道路还是应该小心使得万年船。

　　文/刘旷 公众号ID：liukuang110