艾媒咨询资深分析师梁硕祁：大数据新媒体营销趋势

　　艾媒网讯 6月25日，由CMAC组委会指导、全球知名的移动互联网第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询集团主办的2016中国(第五届)大数据与移动广告营销大会在 广州南丰朗豪酒店成功举办。大数据、广告行业、品牌广告主与新媒体精英代表4000余人出席该营销顶尖峰会，近30位海内外名企CEO将登台发表精彩主题演讲。

　　会上，艾媒咨询资深分析师梁硕祁出席“2016中国大数据营销高峰论坛”为大家带来大数据新媒体营销趋势的演讲。以下是梁硕祁的演讲实录。

　　梁硕祁：大家好!我叫梁硕祁。前两天我拿到了这个题目，叫大数据新媒体营销趋势，这几个词都是当今最火热的这几个词，搞得我准备起来亚力山大。

　　刚才说到大数据，我想大数据大家讨论的比较多，近一两年是最火热的一个词之一，今天为了切合大会的主题，我就从新媒体营销作为一个切入点。说到新媒体，从今年以来，我个人感觉热度是不亚于大数据这个词的，像周鸿祎、雷军都搞了自己新媒体的大号，前两天一直比较保守的董明珠也找到我们，说要跟我们一起合作，做她的明珠学院，做董明珠新媒体大号。

　　我们前面也听到了几位大佬讲了很多，我自己个人也是从中获益匪浅。这次我的演讲主要是结合我平时做的一些项目跟客户的一些交流以及我自己总结出来的心得体验，如果讲的不好，也请大家多多包含。

　　首先我们先看一组数据，截止到2016年Q1手机网民已经达到了6.9亿。中国的智能手机用户已经达到了6.24亿，也就是说现在基本上可以这么认为，我们已经完成进入了一个移动互联网的时代。在移动互联网时代里面，我们的网民结构或者网民用户的行为也发生了一些变化，基本上在39岁以前或者80后的网民占了整个中国网民80%以上的份额。另外像网民行为的碎片化、多元化，这些都是我们的基本行为特征。

　　另外艾媒咨询也做过一个全国性的调查，我们发现有40%的80后、90后基本上不看电视，有25%的80后、90后至少隔三天才看一次电视，这说明一个什么问题呢?说明我们整个媒介的载体已经发生了变化。

　　第二部分是由于整个媒介的载体发生变化，新媒体营销已经成为一个主流趋势。我个人认为整个营销可以分为三个阶段：第一个阶段是传统营销，像过往看的报纸、电视，这些都是传统营销。到了互联网时代，我们用了一个词叫互动营销，实际上就是PC互联网时代，这个时代我们的营销体验还是比较差的，比如我们上新浪或者网易，突然大的一个广告窗弹出来，这种体验是非常差的，到了现在是新媒体营销时代，刚刚施鹏总也说了新媒体有很多做广告的形式、方式、渠道都发生了一定的变化，有软文、图文，还有H5等等都是新的一些营销方式。

　　由于整个用户群体发生了一定的变化，传播的载体也发生了变化。根据我们做的项目发现，中国的移动广告市场规模实际上也是在不断增长的，我们预计在2016年可以达到2570多亿的规模，另外中国移动广告市场结构也发生了变化，短彩信的广告基本上消亡了，到了2016年估计占到1.5%左右的份额，这里有一个数据可能是比较有意思的，就是移动搜索广告份额，大家看一下，看起来好像百分比一直在下降，实际上移动搜索的盘子非常大，所以总量来看应该还是趋于一个比较平稳或者略微上升的趋势。但不可否认，我们在PC互联网时代，我们搜索的是一些信息，到了移动互联网时代，比如我们百度上，你搜索的时候突然间弹出一个广告，这种用户体验是非常差的，从这个角度来看，移动搜索的市场份额有一定下降，我们认为也是一个比较合理的趋势。

　　尽管越来越多的广告主把广告的资源都投入到移动广告或者新媒体营销市场里面，但是我们还是觉得整个新媒体营销存在一定的误区，比如像定位不清、过度推销、贪图数据、沉溺于自嗨的情况屡见不鲜。比如网络直播，越来越多企业看到直播平台这么多红火，我就多投一些资源到直播里面。我们从数据来看，截止到2015年底，整个直播平台大概是200家左右，到现在应该有250家左右，平台的市场规模预计是90亿左右，平台用户规模是2亿，在线人数达到400万，同时在线房间数量达到3000个，像花椒、映客、熊猫直播等越来越多的直播平台呈现在市场当中，比如王思聪也投了熊猫直播。

　　这是我们整个网络直播平台部分融资情况，像六剪房、果酱直播、映客都获得了大笔的融资。刚才是从整个市场上看整个直播确实非常火热，投资人也是非常热衷于投资直播平台，从效果上看怎么样呢?我们看一下，可能大家也听说过前段时间Angelababy给美宝莲做的营销事件，Angelababy在等车没事干，涂了一下口红，于是被她的助理拍出来的，同时Angelababy跟网民有一定的互动，一个小时之内，有500万人次观看，卖出了1万支口红，实际销售额达到了7位数，142万，当天整个天猫平台所卖出的口红数量也就是9万支，这说明什么呢?说明Angelababy用了两个小时的时间占了天猫平台一整天销量超过1/10。

　　6月中左右更有一件事情是更不可思议的，几个北大的创业高材生卖湖南米粉，他们请了一只猫放在旁边，男主角一直吆喝着猫怎么吃米粉，怎么玩几根米粉，整个直播下来，大概2个小时的时间吸引了40万的用户来阅读，超过300万的用户参与到讨论当中，在2个小时之内卖出了3000份湖南米粉。从前面这些数据可以看到，不仅是投资人的角度也好，或者说网络媒体曝光出来的这些案例也好，我们总是觉得好像直播确实是大有可为，确实可能会成为接下来最主要的一个营销平台之一。但我个人对这个观点还是持一定保留态度的，为什么呢?我们通过近一两个月的观察，大家可能也会关注到一些媒体不断曝光，出现了一些直播平台数据造假。2015年一个网络直播平台直播一个游戏，在《英雄联盟》对战过程中，居然出现了13亿观看人数，这是什么概念?整个全中国都在看的意思，明显数据就是在造假。我们对数据造假进行了一定的研究，我们尝试过同时进入像映客、YY、花椒这几个直播平台来进行一些直播，就是随便拍，对着自己拍或者办公室拍，我们做了一些这样的测试，我们进去之后，YY是比较夸张一点的，一下子有1000个人进场，紧接着互动的数量为0，点赞的数量是0，这1000个人基本上维持到最终我们直播结束，包括其他的几个平台同样会出现类似的问题，所以我们感觉现在的直播平台数据造假的现象确实是比较普遍的。除了直播之外，还有通过微信、微博，微博的数据情况怎么样，我就不用说了，大家也明白。微信的数据造假起来比微博或者淘宝，比电商，我个人感觉是更加简单的。

　　讲了那么多，我为了说明一个什么问题呢?我想说明的问题是我们在新媒体时代，不要一味地追求非常新兴的渠道进行新媒体传播，但是如果我们利用好的话还是大有可为的，像直播平台、微信公众号。我个人感觉如果你的竞争对手在市场上通过这种工具用的比较少的话，你先进入了市场，先进行了尝试，未尝不是一个好的选择，至少我是尝试过。

　　新媒体时代讲究系统营销，这些东西前面几位嘉宾也讲过了，我就相当于做一个略微的总结。像生态这点，我相信也不需要我多讲，现在都讲究生态。内容的话，我们反过来再看看前面的这几个直播例子，比如Angelababy直播、Papi酱等，他们为什么会火起来呢?无非就是三点，要么有IP，要么有内容，要么有平台，如果这三点你都没有，我觉得单纯从直播这个角度基本上是不用做的。所以内容在新媒体传播过程中是非常关键的一点。另外就是互动，互动就是我们所说的参与感，这种参与感最经典的例子就是小米，也是我的校友，小米的这种饥饿营销应该是最经典的一个例子。我个人感觉在去年有两件事情是印象比较深刻的，第一件事情是优衣库更衣室事件，第二件事情是微信开放了它的广告。像微信广告，宝马第一条在微信朋友圈做广告要花1200万的投入，我们想象一下它跟优衣库试衣间的效果来比哪个更好呢?抛开负面的影响不说，我个人认为优衣库试衣间的效果会更好，第一它没投钱。第二，它引起了全社会的网民来参与这个话题，参与到整个营销过程中。如果能引起全社会的关注，全民参与的这种营销，我觉得才是效果最好的营销。最后一点是整合，这里说到整合，我觉得有三个方面：一是技术，刚才毕玉强总也说了，如果我们脱离了技术，想做好移动端的营销基本不可能。二是平台，所谓平台，我觉得是跨平台的一种营销，除了我们用微信、微博，可能还会用到知乎、百度贴吧等等，但我个人认为这种平台的整合不是这种简单的叠加起来，而是要有一定的策略，比如说如果我们想炒作一个事件，我个人是绝对不从微信发起这种营销传播的，为什么呢?微信这个平台相对于微博平台，它相对来说是比较封闭的一个平台。这是第一点。第二点，微信是建立在前关系网络的基础上的，它这种传播的性质、传播的能力我感觉还是不如像网媒、微博这种开放式的平台这么好，一般情况下我们先采取的策略是先投网媒，比如网易、新浪、知名的门户网站，然后通过微博发起一些话题的炒作，一下子很容易，如果切入点，我们就有可能把这个话题给炒作起来，与此同时，像知乎、百度贴吧、微信朋友圈再慢慢跟进。

　　整合还有一点我想提一下的是模式的整合，刚才施鹏总也提到了，我们现在做移动广告营销，像H5、一些软文、聊天等等这些方式都要用到。

　　以上就是我跟大家分享的一些内容，这些内容是基于我平时在工作过程中的一些心得体会，可能很多地方不那么准确，也请大家能够指正。给大家预告一下，今年11月25-26日，由艾媒咨询集团举办第三届广东互联网大会，地点也在琶洲。欢迎大家届时能够参加我们的这个大会，谢谢大家!