艾媒咨询集团CEO张毅：数据为王 颠覆营销

 　　艾媒网讯 6月25日，由CMAC组委会指导、全球知名的移动互联网第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询集团主办的2016中国(第五届)大数据与移动广告营销大会在广州南丰朗豪酒店成功举办。大数据、广告行业、品牌广告主与新媒体精英代表4000余人出席该营销顶尖峰会，近30位海内外名企CEO将登台发表精彩主题演讲。会议开始，2016中国移动广告营销发展峰会首先掀起营销风暴，艾媒咨询集团CEO张毅作了“数据为王 颠覆营销”的主题演讲。以下为演讲实录。

 　　张毅：大家早上好!感觉到大家的掌声了。我想今天花一点点时间在活动的第一个给大家聊聊有关我们今天所说的数据和营销的问题和基础。大家可能都知道，到了今天，整个的移动互联网已经渗透到我们在座每一位，大概在两个星期之前，我在人民大会堂出席了全国科技三会，很近距离聆听了习近平总书记对于科技创新的发展和冀望。整个中国有14亿人口，时下手机网民可以达到的数量已经达到12亿-13亿，这是什么概念?我们去国外跟海外的知名企业交流的时候，大家都非常羡慕中国有这么庞大的用户群，在座每一位做营销、广告、品牌的朋友，大家发现这对于我们来说是一个巨大的机会。所以今天我代表艾媒咨询集团的各位小伙伴和分析师们把我们最近研究的一些数据拿出来和大家一起分享一下。

 　　第一个我想讲的是手机网民，现在目前中国的手机网民到现在为止我们已经有7个亿左右。这个数量理论上来讲，跟我们刚才讲到的手机网民整体的数据其实还有一定的差距。言外之意，对于我们来说这个机会是非常值得我们去努力，还有更多努力的空间。前一段时间有很多朋友在讲，有很多朋友说中国的移动互联网时代红利是不是已经到来?蓝海是不是过去?我恰恰不是这么认为。从我们监测的数据来看，活跃用户的网民现在还不是太高。包括我们看到很多移动的应用，在三四线城市和农村是主战场，还没有普及。这个机会对于我们来说是大家非常值得可期待的地方。另外一个，在智能手机用户市场，大家最近也发现，比如说我们的华为，这次在北京举办的科技三会上，李克强总理就华为一家企业做了大量的广告。我坦率说，很难看到一个企业被国家领导人点名表扬。华为最近一年的发展抓住了智能手机的发展。苹果，定位高端，太高端了，很多中国人买不起，有很多朋友现在也换成华为手机了。大概一个星期前，奇虎360发布了自己新的独立终端。乐视也布局了酷派，尽管一段时间小米手机的销售也在下滑，但是这个不重要重要，因为这个市场空间还在这里。

　　另外我会拿一些简单我们最近的一些数据分析跟大家分享一下。

　　大数据营销。最近一段时间围绕大数据的概念，营销已经融入了载体，我们艾媒咨询集团推出了Variety的系统，我们的广告仍然存在，我们知道广告浪费了，广告到底浪费在哪里?移动广告营销年代，这个情况非常可怕。坦率讲，移动营销是一般吊丝们整起来，这边是高大上的广告主和4A，两边的连接是脱节的。这边是很好、很大，但是对于数据的把握和需求，这个需要在座各位更多去理解。

　　

　　所以我们也提出大数据+营销。应该说这个大数据+营销是未来十几年或者是更长的时间的主流，尤其是基于移动端的。在座各位，除了我们专业的摄影师之外，凡是这样的活动，相信都有大量专业的摄像师和专业的单反来拍照。但是我看到在座各位都是拿手机来拍照，这就是移动端的基础。

　　大家可以看一下有一些特点，这些特点一会儿我们华工的高教授会给我们讲比较专业的术语，我在这方面不会给大家讲得太多。但是中间有一些比较典型的特点就跟大家讲一讲。一个是多平台的数据采集、时效性和精准性，这对于大家来说都不陌生。因为毕竟我们的数据，我们的效果，我们要传播的方向在哪里?我想在这里应该都会点得很透。

 　　在数据链这一块，对于大家来说会值得大家珍藏的一个结构图。从整个数据的采集、分析、挖掘和应用，连贯的领域会比较多的。前不久，坦率来说我接触很多做互联网金融的朋友，有很多过去十几年、二十年都在银行里面混的人，混上行长的位置，尤其是去年、前年，大量银行行长离职去做互联网金融。但是大家发现获取客户的成本越来越高。前不久我们接触一个客户，他要发展一个有效用户，他宁愿花500元发展一个用户，实际上都没有效果。问题出在哪里?除了互联网金融这个大环境被P2P做烂和做出问题，我们能不能找到对应的有效用户?这个很关键。不是是一个人看到你，就对你的产品有需求，其实不是的。

　　好的。我们再看一看，我们最近一段时间围绕这一块涉及的领域比较我的是哪些?比如说房地产。我今天看到报名的有不少房产的。另外还有金融、电商，电商我这里重点讲一下。最近一段时间围绕电商的概念，大家都会有很多问题。我大概是大前天，我接受了BBC的专访，大概也聊到电商和网红的关系，围绕电商的并购。前不久京东花了不少钱把一号店并了。前不久腾讯花一点股票花一点钱把京东纳入到他的体系里面。最近一段时间滴滴、优步花了不少的经历融了不少钱。滴滴融了90亿左右，大家都是围绕这个去争，大家会发现整个电商行业几乎没有一家赚钱的。可能有一些人不同意，说不对，阿里巴巴很赚钱。实际上是错了，阿里巴巴赚钱的地方不是电商，阿里巴巴是中国最大的广告商。包括我们说百度，今天国家网信办刚刚出台了网络搜索的管理制度，中间也会对搜索引擎做一些技术和行为上的规范。大家发现百度其实也是一个广告公司，不是一个什么技术公司。大量的人和钱都是围绕电商去走，百度上市前后收购了我们广东的一个企业叫hao123，hao123是一个很纯粹的广告平台，在hao123的首页里面，如果你买一个名字在上面，实际上你一年不花大几千万拿不下来。包括前不久大家看到了，有关我们看到莆田系，还有我们大量的医疗广告在百度上面曝光，大家其实会发现，百度赚的是这些钱。大家发现，做来做去，整个领域里面，移动广告是这个产业的核心。

　　包括我们天天在用的微信，你们发现，微信里面有很多很关键赚钱的地方也是广告。所以大家做广告和关注广告不丢人，很光荣，是绝对朝阳的行业。大部分的公司都是靠这个赚钱。大家要深刻认识到。电商这一块，几乎没有赚钱的，几乎赚钱的就是广告。比如说很多人在各种平台上开店和赚钱，做微商赚钱的其实是微信。比如说未来要通过微信推的广告，其实赚的就是这个钱。其实真正的过程，大家坐在这里聊大数据和移动营销，这是对的。这个是移动互联网真正赚钱的地方。

　　年有很多游戏赚钱，赚疯了，几十亿、上百亿都有。包括这个月腾讯花好几百万美金把海外的一个公司收了。大家不知道。所有的移动公司你不花钱去做广告，就会停了。电商的广告也是一样，我们以京东为例，但是今天的京东实际上也很多渠道。如果他一个月把广告停掉，他的整个营销会降掉一半左右。如果两个月降掉广告，会停20%。因为用户对于记住某一个企业和名字的可能性是不大，而且是不习惯，也是没有忠诚度的。这个我们经过大量的测算得出这个结论的。

　　这个来源，我跟大家简单说一下，比如说我们天天都在聊大数据，那么实际上我们的数据来源来自于哪里?我们的基础在哪里?大家可以留意一下。有几个很关键的点，其他我就不说明乐观。我说的一个就是电子地图。可能大家没有注意到，最近的一段时间，移动互联网的入口已经是很多高层，包括我最近包括BAT在内大量企业负责人私下交流的时候，大家深深感觉到地图是未来社交之后最主要的流量入口。我不知道大家同不同意。今天大家来的时候有没有用手机地图的，有的举手给我看一下，这个地方可是广州很著名的地方，你们都用手机地图，如果不著名的地方你们用不用呢?肯定会用。实际上手机地图已经成为了一个很重要的入口。大家最近有没有发现。阿里从两三年前花了巨资把高德收入囊中，高德也发展得很好。实际上这里面有一个车载导航系统，尤其是高德用户的车主，几乎都是用高德，这对于阿里来说是绝好的机会。阿里上市的时候说你阿里巴巴营收不错，产品不错，品牌不错，市场地位不错，现在不错代表未来吗?客观来说不代表未来，未来是移动互联网的时代，移动互联网的时代你的用户是什么?腾讯有QQ和微信。阿里巴巴没有?所以地图一定是它的主要入口。我相信跟原来UC的董事长，也是高德的CEO，也是阿里的副总裁，高德地图前两年不打算收钱，只是为了把产品做好。这个入口未来的价值一定是很可观，最近百度、腾讯、高德，实际上大家都在争入口，入口支撑就是广告支撑。这个入口从哪里导、导给谁?这实际上就是一个广告行为。

　　这个传统的营销和大数据营销最大区别在哪里?比如说地图，你们导航到这里。这个地方你们会涉及到喝咖啡、吃饭或者这个地方有什么酒店?你会发现未来地图都会推荐这些东西给你，而不是单纯的出发，而是无形中的出发。你导航到天河城，他会分析你怎么来的?比如说你从北京过来，他可以判断你从哪里来的?来到广州天河城，你一定会涉及到住宿、休闲、约会的问题等等。这一个产业链的产品会通过刚才说的方式推荐给你，这就是营销。

　　这个在我们接下来《大数据营销》的书里面会用详细的案例、数据和理论给大家来讲一讲，这些数据在很多机构里面都到收钱，大家会看到，这是我们做的一个数据模型，做出来的一个产品规模，2014年到2018年，对于未来几年我们做的些预测，大家会看到2014年整个移动广告市场是275亿元左右，但是最近几年，几乎每年110%以上的增长速度，这是非常可怕的。本身基数也不低，今年整个市场会是在1340亿元左右，这个市场是什么样的概念呢?可能大家会觉得，尤其是去年年底和今年年初的时候。去年年底的时候，大部分的广告主做下一年度的预算会把移动营销作为他们最主要的亮点。去年冬天，在上海接触一个4A的朋友，跟我的关系还不错，他们所负责的品牌是某一品牌的跑车，应该算是顶尖的跑车，当时他们做了很多的案子，希望能够把2016年整个广告的预算计划铺死。对方提了三四个否了，因为在移动营销他们看不到亮点和兴奋点。大家几乎都围绕这个产业去剖，未来的时间增幅会有所下滑。但是它的增长是接近倍数的方式增长，预计2018年会到2570亿元左右。

　　我们再来看这个，这个图表呢，应该说大家是首次或者是唯一会看到的一个图表，这个在任何的网站和渠道都不会看到这个数据。2014年到2018年这几年过去和未来，各个媒介建设投放的比例情况，我们大概做了这样的一个统计，数字广告包括移动广告，红色部分是移动，包括报纸、杂志、广播、户外、直投。最近我跟接近十个报纸集团去沟通，我们的报纸没有动力去办。大家知道印刷成本赚不回来，还有大量的推送成本，还有编辑、采编的人员工资非常高，这个是很难去盘活的。关键我们有很多品牌，很多广告主都已经把基于平面的投放，几乎都逐步把它砍掉了。以广州为例，我们大量的各家报业集团的报纸，在座各位最近有看过纸制版报纸的只有一位女同志举手，所以大家会发现，但是你是广告主的话，你凭什么为什么会在报纸上投放广告呢?在座各位，过去一个星期没有拿星期没有拿手机来看新闻的举手看看，大家都不敢举手。言外之意就是我们拿手机来看新闻，我们的信息都是拿手机，这就是移动营销。移动广告过去几年变化很大，2014年8.9%是短信广告，但是不可否认它是移动营销的一种。2015年Web广告和APP广告起来了，到了今年，从上半年统计的数据来看，今年整个在移动互联网广告投放的比例大概会占到29.7%。如果乐观一点，预计下半年下半年还会跑得更快，整个在移动互联网的广告预算会在整个投放渠道里面会占到35%以上，这是一点问题都没有，甚至我相信很多企业远远会超过这个数。这个就是我们最近在做的数据。

　　同比大家可以看到其他的载体，比如说报纸，广告份额由原来的10.2%下降到4.3%。而且很多报纸还是因为关系、面子才不得不投。这里我们把移动广告的结构我们大概罗列了一下，总体来说，目前APP广告发展非常迅速。另外一个是这种搜索的广告，其实现在还有相当的比例。有很多朋友在地图里面搜或者是类似于百度引擎的搜索，大家都会用到搜索，这里面的广告价值也非常高的。

　　这一块大家聊得很多，DSP做得好的企业客观来说不多。今天我们会看到力美的朋友来分享，他们也是做得不错的几家之一，DSP数据的源、分析和数据的覆盖整体来说都是巨大的问题。这一块是一个问题，但是这个问题不妨碍产业的发展。大家可以看到从2012年、2013年非常非常低的一个比例，到今年，这个市场我们预计会超过230亿左右，这是非常快的一个发展势头。我们也看看投放的规模，具体我就不展开了，大家需要拍的可以把它拍下来。我们也把过去几年和未来几年的数据把它做了预判。每年1月份我们都会做数据修正，基本上这个数据和预期的数据上下幅度不超过5%。

 　　这个就是有关移动广告的一个投入，我们做了一个数据的分析，大家可以看到，2016年上半年，在几个移动广告的投入分布这一块，品牌广告大概是31.3%，本地广告是26.5%，尤其是广告本地化运营，美国有本地广告运营，我们最近和美国的德风杰??一直在商讨这个企业，大家基本上知道移动端企业都是这一家投资公司投的，像特斯拉和百度以及FB。对于这种广告主状况，大家可以看看右边的这个图，上半年其实我也说了，其实投放的比例，围绕着电商这一块占半壁江山。做电商的不赚钱，但是做移动广告就赚疯了，电商如果不投广告，基本上你没有销售。另外一个是游戏，游戏是一个非常大的吸金渠道。今年比如说像网易，网易游戏在过去一年干得非常好它有一个好的IP，当然和他的广告也是息息相关的。

　　我们看看地域的发展，大家看到以下十个地方是我们广告主最亲睐的广告地投放。广州、深圳、北京、上海。为什么是这样的顺序呢?真正的消费力是在广州、深圳以及珠三角的地方。另外我们会看到东莞、重庆这样的地方也是广告主青睐的。

　　投放渠道APP占到了接近70%的份额。这里就是“闺蜜”经济，用数据方式告诉大家哪些是受欢迎的。好的。还有信息流、Banner和插评是目前的主流，这个就是整个投放的费用预算和单笔的整体状况。因为时间有限，这些数据我就不展开来讲。大家要拍摄德国可以抓紧时间。从满意度来看，这个满意度还不错，但是效果有没有高?不同的方式其实是很讲究的。这里就是有关人质和关注的情况，电商、美食、快消日化，这个是目前比较典型的状况。好的。这个就是TOP3，是信息流广告、视频广告和图片广告。这个是大家接受的渠道广告，包括互联网、报纸、电视这些都是不错的方式。

 　　这里我今天也会讲到大数据的营销，今天上午以及下午，大家会展开讲这个过程，对于个性的推送以及用户标签的识别是未来和现在整个移动营销的一个特点。做到这一点，后面很多事情都是可为的。好的。这里会有一些大数据营销应用，这些方式大家可以简单看一下，我们接下来发布的书会把这些模型和案例以及效果的状况以及调查的数据会在书里面详细发布出来。

　　这个是跟医疗相关的刚才那个跟旅游相关，在座各个行业都有，大家在各个领域里面如何实现营销的价值?比如说这个是跟影视有关，一个好的影视作片或者是好的IP，怎么样从收入和口碑来进行双丰收。包括社会化媒体，分享朋友圈、微商或者是分享各种各样的产品。我们社会化媒体里面通过分享提高品牌知名度、渗透度，从而把支付变现，这中间都是一套逻辑。中间数据的情况也要注意，因为4A和大量的广告场面上不错，沟通很棒，但是技术手段我们是有缺失的。包括我们推出的中国移动广告诚心联盟，我们希望让诚信的倍数能力让两者沟通没有障碍，让整个产业做得更加健康发展。实际上我们太需要这个东西了。

　　未来的方向。包括场景华营销、移动端的营销，尤其是APP的营销，还有数据的协同整合以及全渠道的金融营销，社会化媒体的营销，实际上都会结合到我们每一位朋友里面。因为它的确是综合的工程，绝对不会说非常简单的，非常理所当然的。因为所有的东西都是要基于大数据进行服务，如果离开了大数据，我相信我们的经验是有用的，经验有用的程度不会到你可以保证这个事情的绝对准确。我们动手术的时候我们医生要你做各种各样的检查。最近一段时间医患关系都不太好，我们很多老百姓讨厌医生花了大量的钱做各种检查，医生对于你身体的指标以及身体运行情况要进行很好的掌握，做好准确，进行调节，这是一样的。

　　这么多年来，艾媒服务你们手机上APP里面90%以上是艾媒的客户，整个过程里面，我们帮助这些企业，微信我们服务过，刚才说的高德我们服务过，百度一系列产品我们服务过。还有阿里一系列的产品也是我们忠诚的客户。希望在未来的时间里面，在低成本的营销和大数据挖掘和分析里面帮助更多的企业整合这些能力。我相信平时在媒体里面，每天大家会接触到艾媒的数据以及分析师的观点。我们每天会被200家知名媒体，美国的华尔街日报、英国的BBC、以及人民日报以及本地的南方都市报等等方面，接下来希望大家跟艾媒建立更好的沟通和建立更好的朋友关系。能够帮助大家在移动营销这个领域干得更加漂亮。谢谢大家!