艾媒咨询｜2024年中国乡村数字经济发展专题研究报告

　　数据显示，2023年中国农产品网络零售额为5900亿元，同比增长11.0%；2023年农村网络零售额达24900亿元，同比增长14.7%，预计2025年其网络零售额达28711亿元。艾媒咨询分析师认为，近年来中国农村发展增长势头明显，在加快补齐农村物流设施和服务短板等一系列措施下，农村电商蓬勃发展，在农产品产销对接、农业转型升级方面成效显著。目前中国的社交媒体平台中，“社交+电商”的模式较易实现内容引流、留存顾客并进行转化。短视频平台因其特色的创作内容和强互动性，更容易获得消费者的关注，从而带动乡村数字经济高速发展。针对数字农业App使用复杂问题，政府应鼓励软件开发商研发农民爱用、常用型App，让手机成为农业数字化转型发展中重要的“新农具”。(《艾媒咨询 | 2024年中国乡村数字经济发展专题研究报告》完整高清PDF版共48页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载）

　　Data show that in 2023, China's online retail sales of agricultural products will reach 590 billion yuan, an increase of 11.0%. In 2023, rural online retail sales will reach 2,490 billion yuan, a year-on-year increase of 14.7%, and it is expected that its online retail sales will reach 2,871.1 billion yuan in 2025. Ai Media Consulting analysts believe that in recent years, China's rural development growth momentum is obvious, under a series of measures such as accelerating the complement of rural logistics facilities and service shortcomings, rural e-commerce has flourished, and has achieved remarkable results in agricultural product production and marketing docking and agricultural transformation and upgrading. At present, in China's social media platforms, the "social + e-commerce" model is easier to achieve content diversion, customer retention and transformation. Because of its unique creative content and strong interaction, short video platform is easier to get consumers' attention, thus driving the rapid development of rural digital economy. In response to the complex use of digital agricultural apps, the government should encourage software developers to develop popular and commonly used apps for farmers, so that mobile phones become an important "new farm tool" in the development of agricultural digital transformation.(“iiMedia Report | Research Report on the Development of China's Rural Digital Economy 2024” full version has 48 pages, please click the download button at the bottom of the article to download the report)

　　核心观点

　　市场规模：智慧农业引领乡村经济高质量发展，2025年中国农村网络零售额将达28711亿元

　　数据显示，2023年中国农产品网络零售额为5900亿元，同比增长11.0%；2023年农村网络零售额达24900亿元，同比增长14.7%，预计2025年其网络零售额达28711亿元。艾媒咨询分析师认为，近年来中国农村发展增长势头明显，在加快补齐农村物流设施和服务短板等一系列措施下，农村电商蓬勃发展，在农产品产销对接、农业转型升级方面成效显著。

　　用户调研：农产品消费呈升级趋势，用户倾向物流时效性高、产品丰富且优质的线上平台

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，网民观看乡村题材内容的常用平台是抖音（50.1%）、快手（36.1%）和小红书（33.0%）；网民每日观看乡村题材内容时长集中在30-60分钟内（39.4%）；消费者线上购买农产品时，更着重考虑平台的物流时效性（51.6%）和商品丰富程度（51.4%），对产品质量（48.6%）和正品保障（43.6%）也比较关注。

　　趋势分析：短视频平台成为新农人主要阵地，数字基础设施短缺亟需解决

　　目前中国的社交媒体平台中，“社交+电商”的模式较易实现内容引流、留存顾客并进行转化。短视频平台因其特色的创作内容和强互动性，更容易获得消费者的关注，从而带动乡村数字经济高速发展。针对数字农业App使用复杂问题，政府应鼓励软件开发商研发农民爱用、常用型App，让手机成为农业数字化转型发展中重要的“新农具”。

　　以下为报告内容节选：

　　中国乡村数字经济发展历程

　　2015年中央一号文件首次提出“农村电子商务”，乡村数字经济开启了探索阶段；2018年《政府工作报告》中讲到要大力实施乡村振兴战略，引导各地区、各部门结合实际认真贯彻落实；2020年全国脱贫攻坚目标基本实现，“十四五”规划指出加快推进数字乡村建设；2022年中央一号文件提到，推动乡村振兴取得新进展，农业农村现代化迈出新步伐，乡村数字经济进入深化阶段；2023年提出数字乡村发展取得阶段性进展的工作目标。

　　社会驱动：农村电商交易规模持续扩大

　　数据显示，2023年中国农产品网络零售额为5900亿元，同比增长11.0%；2023年农村网络零售额达24900亿元，同比增长14.7%，预计2025年其网络零售额达28711亿元。艾媒咨询分析师认为，近年来中国农村发展增长势头明显，在加快补齐农村物流设施和服务短板等一系列措施下，农村电商蓬勃发展，在农产品产销对接、农业转型升级方面成效显著。

　　社会驱动：农村电商从业人员增加

　　2001-2023年，中国农村电商投融资事件共发生3270起，金额达7315.77亿元，资本普遍看好农村电商前景。以知名电商平台抖音为例，2023年农货商家数量同比增幅达83%，三农达人数量同比增长105%，年销售额破百万的农货商家数量超2.4万个。该类生活娱乐平台通过短视频、直播等方式分享乡村生活，为农业发展注入新动力，带动农村电商蓬勃发展。

　　中国乡村数字经济产业图谱

　　智慧农业：农林牧渔生产信息化

　　数据显示，2021年全国农业信息化水平为25.4%，农产品质量安全追溯信息化率为24.7%，全国农林牧渔业总产值为156065.94亿元。艾媒咨询分析师认为，随着农业生产信息化水平的进一步提升，农业农村管理数字化转型局面初步形成，中国农林牧渔业发展态势向好，促进数字农村可持续发展。

　　农村电商：产业发展规模化

　　随着各部门积极推进电子商务进农村工作，农村电商继续保持乡村数字经济“领头羊”地位。截至2023年8月，中央财政拨款资金200多亿元，累计支持1489个县，建设2600多个县级电商公共服务中心和物流配送中心、超过15万个乡村电商和快递服务站点；抖音等主流电商平台助力农特产销售，为农业农村现代化和乡村振兴贡献力量。

　　消费者更追求物流时效性和商品丰富程度

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，消费者线上购买农产品时，更着重考虑平台的物流时效性（51.6%）和商品丰富程度（51.4%），对产品质量（48.6%）和正品保障（43.6%）也比较关注。艾媒咨询分析师认为，目前各大平台针对农产品相继推出帮扶机制，需要更加注重消费者体验环节，提高物流服务质量，丰富农产品品类，以突出平台优势。

　　知名产地农产品接受意愿高

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，66.0%消费者表示愿意购买知名产地农产品，主要原因是其产品质量高（61.9%）、产品口碑好（53.3%）、正品有保障（42.0%）。艾媒咨询分析师认为，知名产地农产品具备自身地域特色，于消费者而言不仅是特色产品的尝试，更是对特色乡村文化的深入了解。农村电商产业的兴起极大帮助了特色农业品牌的崛起，多样化、全方位展示乡村文化，进一步促进乡村振兴。

　　超六成消费者支持生产信息公开以提升企业责任感

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超六成消费者认为产品生产信息的公开会提升企业/品牌的责任感，出台农产品生产标准具备积极意义。艾媒咨询分析师认为，近年来国家实施系列方案以规范农产品生产加工，推进品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，引领农业绿色发展，提升农业质量效益和竞争力。这有利于相关企业提升责任感，实现产业良性发展。

　　短视频平台成为新农人主阵地

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国网民观看乡村题材内容的常用平台是抖音（50.1%）、快手（36.1%）和小红书（33.0%），网民每日观看时长集中在30-60分钟内（39.4%）。艾媒咨询分析师认为，目前乡村题材的平台受众更加集中于短视频平台，因此具特色的创作内容更容易获得消费者的关注，从而吸引顾客进行农产品消费。

　　平台助农作用受到网民普遍认可

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，网民对平台孵化新农人的看法比较积极，主要认为其满足了消费者多层次消费需求（56.6%）、促进当地特色产业发展（52.6%）、有助于形成特色乡村品牌（50.3%）。需要注意的是仍有小部分网民认为目前平台助农模式过于商业化，会降低用户粘性（14.9%）。艾媒咨询分析师认为，农户借助短视频等媒体平台提高知名度，带动乡村经济发展，让消费者了解到相关特色产业。但是平台、农户、消费者相互促进的同时仍须考虑在商业化过程需要保持乡村特色。

　　中国乡村数字经济典型案例——拼多多（一）

　　拼多多成立于2015年9月，是一家专注C2M拼团购物的第三方社交电商平台。截至2021年底，平台年活跃买家数接近8.5亿，并因链接农户和消费者端的创新及在农业领域的贡献，入选《财富》杂志“2021年度改变世界”榜单。目前拼多多开始积极开拓海外市场以寻找新的增长曲线。

　　拼多多充分利用电商平台优势助农兴商，推行“农地云拼”和“多多丰收馆”，通过汇集优质农户，产地源头输送农产品，极大提升农产品品质和消费者体验。2023年第二季度拼多多百亿补贴农产品的销售额同比增长80%，同时在农产品零佣金政策的支持下，入驻百亿补贴的涉农商家同比增长60%。

　　中国乡村数字经济典型案例——拼多多（二）

　　由于部分偏远产地交通不便，加之农产品易坏易腐的特点，使得其对运输条件有较高的要求。拼多多为此大力推进农村物流快递网点布局，重金投入创新农产品专用物流设施；拼多多与快递物流企业合作，扩宽快递代收业务，助力发展村级寄递物流综合服务点，打造数字化农产品物流新体系。

　　中国乡村数字经济典型案例——抖音（一）

　　抖音成立于2016年，是字节跳动孵化的一款音乐创意短视频社交平台，2023年抖音日活用户已超8亿。2020年，抖音成立电商部门，开辟“内容+电商”业务，积极助力农货销售。2022年9月至2023年9月，抖音电商共助销农特产47.3亿单，平均每天就有1300万个装有农特产的包裹销往全国各地。

　　作为短视频社交平台，抖音打造了独特的内容电商模式。通过短视频和直播优质内容的输出，新农人得以激发消费者需求，开辟新型销售渠道，充分提升优质农产品的品牌价值和获利空间，并通过优质产品和高销量的正向反馈机制，促进农业生产标准化，带动产业链上下游的发展和农民就业，赋能乡村数字经济。

　　中国乡村数字经济典型案例——抖音（二）

　　2020年起，抖音大力扶持三农创作者，帮助各地农特产推广至全国大市场，支援乡村数字建设。抖音持续推出“新农人计划”“富域计划”“山货上头条” 等项目，投入亿级平台补贴与专项扶持，基于成熟的直播和短视频、商城橱窗等渠道，吸引地方新农人和农货商家原产地开播，并辅以多元运营技能培训，从源头助力品质农货出村进城，促进地方农特产业发展。

　　中国乡村数字经济发展趋势（详细趋势分析请查阅完整版报告）

　　农村电商：农产品网络零售前景广阔，电商人才推动市场前行

　　农业农村部印发的《“十四五”全国农业农村信息化发展规划》提到，到2025年，农产品年网络零售额超过8000亿元，建设100个国家数字农业创新应用基地，认定200个农业农村信息化示范基地。农村电商人才培养需要发挥政策的引领和主导作用，高校加快实行电商人才培训体系，拼多多推出的“多多课堂”电商培养模式，也为其他电商平台树立良好典范，将共同推动中国农村电商保持良好发展态势。

　　文旅复苏：乡村旅游是旅游业复苏重点，带动乡村数字经济发展

　　2023年，国内旅游业迎来春天，乡村旅游发展强势，进一步改善乡村就业状况和乡村经济。2023年携程度假农庄总营收相较2022年实现26.9%的增长，创造8.6亿元的价值带动，乡村文创、特产美食、生态观光等重体验的内容逐渐走红，乡村旅游成为复苏重点。借助短视频等新媒体平台，依托当地核心特色打造乡村IP，构建农产品、餐饮、民宿、文化资源生态链将成为乡村旅游业发展提质增效的重要手段。

　　产业融合：数字经济向农业农村渗透，加速与传统产业融合

　　数据显示，2023年中国农产品网络零售额为6270亿元，同比增长18.0%；农村网络零售额达24326亿元，同比增长12.1%，农村线上市场消费明显增加。农村地区需进一步促进数字科技与种业、种植业、畜牧业、水产业、林业、农产品加工业等深度融合，发挥数字技术对农村经济社会发展的放大、叠加、倍增作用，为乡村数字经济高质量发展增添新动能。

　　企业助农：深化宣传效果，鼓励企业参与投入数字乡村建设

　　近年来，以拼多多、抖音为代表的网信企业，发挥其在产业与技术方面的优势，赋能乡村基础建设和数字转型，发挥着日益显著的助农作用。政府和相关部门可加大媒体媒介的传播力度，鼓励网信企业履行社会责任，在平台和各类应用场景建设方面主动作为，积极参与并投入到乡村基础设施、农村电商、智慧农业等领域的建设和运营中，营造全社会广泛参与乡村数字建设的良好氛围。

本文内容节选自艾媒咨询发布的《艾媒咨询｜2024年中国乡村数字经济发展专题研究报告》，完整版报告共48页，点击文末下方链接可直达完整版报告。