艾媒咨询 | 2023年“国产羽绒服涨价”事件商情监测分析报告

　　近日，话题“国产羽绒服卖到7000元”登上微博热搜第一，引起网友对国产羽绒服价格的关注和讨论，“羽绒服涨价把市场让给了军大衣”、“波司登平均价格已升至1600元”等国产羽绒服涨价相关话题频频登上热搜。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近八成消费者接受1200元以下的羽绒服。截止11月30日，“国产羽绒服”网络口碑已降至32.5。网友观点分化明显，呈现支持、中立及反对态度，事件论点集中于“国货该不该高端”、“价格与质量是否成正比”等问题上。国货羽绒服高端化是实现国货振兴的重要途径，打破“国货等于平价”的刻板印象还需用品质说话。 (《艾媒咨询 | 2023年“国产羽绒服涨价”事件舆情监测分析报告》完整高清PDF版共28页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载）

　　On November 22, 2023, the topic #Domestic down jacket sold to 7,000 yuan# hit the first microblogging hot search, causing netizens to pay attention to and discuss the price of domestic down jackets, “down jacket price hike ceded the market to the military coat”, #bosideng average price has risen to 1,600 yuan# and other topics related to the price increase of domestic down jackets are frequently on the hot search. iiMedia Research data show that nearly 80% of consumers accept down jackets that cost less than 1,200 yuan. As of November 30th, the Internet Word of Mouth (IWOM) for "domestic down jackets" has dropped to 32.5. In this public opinion event, netizens' views are clearly differentiated, showing support, neutrality, and opposition, with the argument focusing on "whether national products should be high-end", "Price and quality is proportional" and other issues. National down jacket high-end is an important way to realize the revitalization of national products, to break the stereotype of "national products equal to affordable" need to speak with quality.(“iiMedia Report |Public Opinion Monitoring Report on the "Domestic Down Jacket Price Increase" Incident in 2023”full version has 28 pages, please click the download button at the bottom of the article to download the report)

　　“国产羽绒服涨价”事件回顾

　　2023年11月22日，话题词“国产羽绒服卖到7000元”冲上微博热搜，截止到2023年11月29日，微博话题“国产羽绒服卖到7000元”的热搜榜最高位置为第1位，在榜时长6.2小时，阅读量达3.7亿，讨论量1.6万。该话题引起中国网民对国产羽绒服涨价的关注和讨论，中国网民就该事件发起“小县城国产羽绒服价格直逼月工资”、“波司登平均价格已升至1600元”、“羽绒服涨价把市场让给了军大衣”等相关话题的讨论。

　　“国产羽绒服涨价”微博相关话题热榜

　　“羽绒服”相关话题网络热度不断，相关词条频繁冲上微博热搜。网友关注点不断发散，相关话题涉及羽绒服的平替、各品牌的羽绒服涨价情况、高价羽绒服的成本等问题。其中，#羽绒服涨价把市场让给了军大衣#话题阅读量达3.5亿次。话题的火爆反映出当前社会中，理性节制消费的理念得到了众多人的认同。

　　军大衣”相关话题热度

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，作为抗寒单品的军大衣，在11月期间保有一定的相关话题讨论热度。自11月22日“国产羽绒服涨到7000元”冲上热搜第一，#军大衣#相关话题讨论热度也逐渐增长，于11月28日到达峰值。

　　“国产羽绒服涨价”事件网络口碑

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，自11月4日起，“国产羽绒服”网络口碑总体呈下降趋势。“涨价”事件舆论发酵后，国产羽绒服网络口碑11月22日出现明显下滑，后续仍持续走低。截至11月30日，“国产羽绒服”网络口碑已降至32.5。网友就“国产”及“价格”两方面展开的讨论及争议最多。

　　各类羽绒服品牌网络口碑

　　经此事件，各类国产羽绒服品牌网络口碑受到了一定程度的影响，天空人SKYPEOPLE的网络口碑由11月1日的88.2降至11月28日的67.0。“国产羽绒服涨价”事件讨论期间，“波司登平均价格已升至1600元”冲上热搜第一，波司登网络口碑为58.6。受网友关注的国产羽绒服品牌还有鸭鸭，其网络口碑降至69.3。

　　“国产羽绒服涨价”事件网民看法

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，在“国产羽绒服涨价”事件中，网民观点出现分化，部分网友认为国产羽绒服价格过高，且质量与价格不匹配；部分网友支持国货走高端路线，以助力国货崛起；还有一部分网友则持中立或无所谓的态度。

　　羽绒服消费情况

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，对于81.7%的消费者来说，羽绒服是过冬的必备服饰。在羽绒服品牌的选择偏好上，59.5%的消费者倾向于选择国内知名品牌。艾媒咨询分析师认为，随着国货品牌的崛起，消费者对国货品牌的期待也随之提高。企业更应该注重产品质量，提供性价比高的产品，以满足消费者的期待。

　　消费者接受的羽绒服单价

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近八成消费者接受1200元以下的羽绒服，其中选择500-1200元价格区间的消费者占比36.2%，选择300-500元价格区间的消费者占比26.3%。中国消费者对羽绒服的需求主要集中在中低价格段位，高价区间接受度尚有较大空间。羽绒服品牌要想持续发展并获得竞争优势，必须密切关注消费者的需求和偏好，注重提高产品质量和性价比，并注重品牌建设和营销策略的优化。

　　网友对国产羽绒服的态度转向

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，经“国产羽绒服”舆论事件发酵后，网友对国产羽绒服态度发生转变。37.1%的网友认为同样价位不如买国外羽绒服品牌；33.7%的网友认为还是存在价格品质双在线的国产羽绒服。

　　“00后整顿羽绒服市场”话题网友态度

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，针对“00后整顿羽绒服市场”，转向购买军大衣、花棉袄的行为，大部分网友持支持态度。其中，59.1%的网友认为能够整顿行业市场，让价格恢复正常；35.7%的网友支持追求性价比的行为。

　　“国产羽绒服涨价”事件商情监测总结

　　羽绒服成时尚单品，涨价已成普遍趋势

　　如今的羽绒服市场一改过去臃肿且款式单一的形象，设计越来越多样，受到年轻人的追捧和喜爱，正成为冬季消费主流，成为拥有“时尚单品”、“御寒衣物”双层属性的商品。由此，商家在“科技感”“轻薄”“充绒量”“设计”等各个方面加大相关投入，增加了羽绒服的成本，成为羽绒服涨价的重要原因之一。当羽绒服成为“时尚单品”后，除去成本，附加在其上面的“设计溢价”“品牌溢价”也成为羽绒服涨价的又一重要因素。淘宝相关数据显示，60%的消费者对羽绒服的消费价格区间集中于238-1120元之间，对于大部分中国消费者来说，抗寒当前仍是羽绒服的主要属性。作为羽绒服商家，并不能一味的抬价迭代，而失去了不同类别的消费客户。

　　国产羽绒服高端化路线机遇风险并存，要做到质量过硬

　　随着国际羽绒服品牌在国内爆火，带动国内羽绒服产业不断升级迭代。以波司登为首的国产羽绒服品牌们开始出现在国际时装周，逐渐开始与奢侈品大牌的设计师频繁合作，签约国内外顶流明星，提升对科技感与功能性面料的研发，逐渐转战高端化赛道。 “国产羽绒服涨价”相关话题的热议暴露出部分国产羽绒服品质与价格不成正比的问题，更有消费者表示“千元之内买不到满意的羽绒服”。国产羽绒服的高端化转战路线风险与机遇并存，国产品牌有权利卖得高价，但必须有过硬的产品质量，并锻造有足够号召力的品牌光环，用自身实力打破“国货=低价”这一刻板印象。