艾媒咨询 | 2023年中国电商“双十一”消费大数据监测报告

　　2023年前三季度，电子商务在扩内需、稳外贸、深化国际合作方面发挥积极作用，全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%。全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）最新发布的《2023年中国电商“双十一”消费大数据监测报告》数据显示，2023年参与“双十一”活动的消费者年龄集中在26-40岁之间，占比76%。2023年“双十一”天猫全周期累计访问用户数超8亿人，402个品牌成交破亿元；京东超60个品牌销售破10亿元，总观看人数突破3.8亿人。随着抖音、小红书、B站等短视频平台加入“双十一” 战场，传统电商平台守城、新兴平台攻城的局面形成，多渠道、多平台分流趋势不可避免，平台竞争日益激烈。(《艾媒咨询 | 2023年中国电商“双十一”消费大数据监测报告》完整高清PDF版共36页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载）

　　In the first three quarters of 2023, e-commerce played a positive role in expanding domestic demand, stabilizing foreign trade, and deepening international cooperation, and the sales of national live e-commerce reached 1.98 trillion yuan, an increase of 60.6%.According to the latest "2023 China E-commerce'Double Eleven'Consumption Big Data Monitoring Report" released by iiMedia Research, a third-party data mining and analysis agency in the global new economy industry, the age of consumers participating in the "Double Eleven" activity in 2023 is concentrated between 26 and 40 years old, accounting for 76%. In 2023, "Double Eleven" Tmall visited more than 800 million users in the whole cycle, and 402 brands traded more than 100 million yuan; Jingdong sales of more than 60 brands exceeded 1 billion yuan, and the total number of viewers exceeded 380 million. With the participation of short video platforms such as Douyin, Little Red Book, and bilibili in the "Double Eleven" battlefield, the situation of traditional e-commerce platforms defending the city and emerging platforms occupying the city has formed, and the trend of multi-channel and multi-platform diversion is inevitable, and platform competition is becoming increasingly fierce.(“iiMedia Report | 2023 China's e-commerce 'Double Eleven' consumption big data monitoring report”full version has 36 pages, please click the download button at the bottom of the article to download the report)

　　核心观点

　　市场规模：电商在提振消费方面发挥重大作用，各平台“双十一”成绩亮眼

　　2023年前三季度，电子商务在扩内需、稳外贸、深化国际合作方面发挥积极作用，全国直播电商销售额达1.98万亿元，同比增长60.6%。2023年“双十一”天猫全周期累计访问用户数超8亿人，402个品牌成交破亿元；京东超60个品牌销售破10亿元，总观看人数突破3.8亿人。

　　用户调研：中青年群体为消费主力军，“直播+”成“双十一”电商营销新常态

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年参与“双十一”活动的消费者年龄集中在26-40岁之间，占比76%；52.4%的消费者因“双十一”价格优惠而参与本次活动；70.5%的消费者通过直播电商购物。未来，“直播+”将成电商营销新常态，“人货场”范围持续扩大。商家在进行活动策划可多关注中青年群体需求，进一步优化促销活动，提高活动的吸引力和消费者的满意度。

　　发展趋势：直播带货打响平台战，电商行业正探索新模式

　　电商直播的兴起加剧流量争夺，直播带货成电商平台、内容平台的新增长动力。随着抖音、小红书、B站等短视频平台加入“双十一” 战场，传统电商平台守城、新兴平台攻城的局面形成，多渠道、多平台分流趋势不可避免，平台竞争日益激烈。2023年“双十一”多个消费品类呈现出个性化、智能化新趋势。现代科技的不断发展及“元宇宙”概念的兴起为电商运营提供新的发展思路。

　　以下为报告内容节选：

　　“双十一”活动强化中国网民的电商购物习惯

　　数据显示，2009-2022年中国电商平台“双十一”成交总额呈逐年上升趋势，由2009年的0.52亿元增至2022年的11154.00亿元。艾媒咨询分析师认为，“双十一”购物节发展迅速，成交总额逐年上升，使中国网民的电商购物习惯得到强化。

　　天猫、京东发布“双十一”成绩单，创新增长实力强劲

　　2023年“双十一”落下帷幕，天猫用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长，在公域、私域实现购买用户峰值，价格力和商家会员的爆发，是天猫“用户为先”策略的直接体现。京东采销直播火爆出圈，成交额、订单量、用户数齐创新高，“京东百亿补贴”“京东秒杀”为品牌和商家打造又一个增量场。2023年“双十一”的购物热情再次见证中国消费市场的巨大消费活力，反映出国内市场长期繁荣的趋势。

　　“双十一”大促迎来开门红，各大电商平台公布战报

　　2023年“双十一”大促已进入“焦灼”状态，各大平台竞争日趋激烈。自2023年10月31日晚天猫“双十一”正式开售，京东、抖音、快手等平台也陆续发出“开门红”战报，传统电商势头依旧强劲，新兴电商势如破竹。

　　借助本地零售平台，线下实体突围“双十一”

　　借助团购、直播、万能券等形式，线下零售迎来爆发。实体店通过微信社群、线上直播、美团、小红书、抖音平台等渠道，以“线下”融合“线上”的方式，持续扩大“双十一”活动的吸引力和参与度；直播成为各地商场抢滩“双十一”的新玩法，本地商超品牌依托长期积累的口碑与信任，通过本地零售平台的助力，进一步提升从“种草”到交易的转化效率。未来，线上线下齐发力，商品零售与服务零售融合，有望成为各地商超数字化经营的新常态。

　　直播电商平台市场占有率稳步提升

　　数据显示，直播电商平台在2023年“双十一”第一波活动的销售额为989亿元，其中抖音占比41%、快手占比28%；而2022年直播电商平台第一波（10月20日至11月3日）销售额为895.27亿元，2023年同比上升10%。艾媒咨询分析师认为，低价好物是今年“双十一”的主线，相较于传统电商平台份额的下滑，直播电商平台的市场占有率正在稳步提升，直播/短视频电商崛起之势明显。

　　“双十一”消费支出符合预期效果

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，39.3%消费者“双十一”活动中支出相较2022年增加10%-30%；34.6%消费者“双十一”超出预算10%-30%，48.5%消费者支出基本符合预算。艾媒咨询分析师认为，购前规划是消费者支出与预算相符合的原因之一，消费者在购买时相对理性。消费者可在购买前比对不同平台的价格，找到合适的购买时机和渠道，以达到支出符合预期效果。

　　2023年中国“双十一”网络口碑及媒体关注度监测

　　2023年10月初，京东、淘宝、抖音、快手等平台已陆续召开“双十一”商家大会，各平台暗暗蓄力，公布招商规则及最新玩法，全力争夺“双十一”主战场 。艾媒监测数据显示，2023年“双十一”热度指数在监测期起伏较大，11月11日当天达监测期最高峰值。“双十一”网络口碑指数为64.2，消费者对本次“双十一”的关注度有待提高，活动整体热情度适中。

　　2023年中国“双十一”媒体平台传播声量监测

　　艾媒商舆情数据监测系统数据显示，2023年中国“双十一”活动期间，各媒体声量在10月7日发酵，并在10月23日后快速增长，各媒体活跃度渐高；而自11月11日后，“双十一”热度下降趋势明显。

　　2023年中国“双十一”网民情感走势监测

　　艾媒商舆情数据监测系统数据显示，在“双十一”购物狂潮中，近七成网友表现出中立情感，25%-30%之间的用户呈现负面情感，而正面情感低于10%。随着“双十一”购物节到来，“全年低价”等促销广告铺天盖地，不少平台和商家利用复杂的规则和流程套路消费者，存在的过分夸大和欺骗等现象引起消费者的不满。艾媒咨询分析师认为，商家需关注消费者反馈，提升购物体验，创新促销方式，以赋予“双十一”更多的价值感，从而提升用户的积极情绪。

　　2023年中国“双十一”关联热词统计分析

　　艾媒商舆情数据监测系统数据显示，与“双十一”关联热度较高的词语为好物、好物节、攻略、预售和天猫。“双十一”大促作为引发消费者狂热购物欲的节点，自2023年10月12号开始的“预售”阶段，其网络热度一直维持在较高水平，并在第一波活动结束后得到持续。艾媒咨询分析师认为，消费者积极响应“双十一”促销活动，企业可以在活动策划上继续注重创新，提升购物体验，满足消费者及时性、多样化的需求。

　　2023年中国“双十一”购物节总结与新发现简要概括（详细总结与新发现请查阅完整版报告）

　　经济环境复苏，电商消费需求旺盛

　　2023年作为提振消费年，国家宏观经济环境逐渐复苏。2023年7月，国家发展改革委出台《关于恢复和扩大消费的措施》助推国内消费市场复苏，促使电商消费出现进一步增长。2023年前三季度，最终消费支出对经济增长贡献率是83.2%，拉动GDP增长4.4个百分点，国民整体消费力强劲。2023年“双十一”各大平台销售额捷报频传，电商消费市场稳中向好。消费复苏的同时，市场也在发生潜移默化的改变，消费者对品牌力、价格力、产品力有更高要求。

　　新势力崛起，直播带货打响平台战

　　电商直播的兴起加剧流量争夺，随着抖音、快手等短视频平台入局电商行业，传统电商平台守城、新兴平台攻城的局面形成，而小红书、B站的加入给竞争格局带来新亮点和期待。多渠道、多平台分流趋势不可避免，平台竞争日益激烈。2023年“双十一”战况激烈，电商“老”节正以新平台、新趋势、新技术驱动中国零售的新活力。各大品牌积极拓宽全平台销售渠道，以提升市场份额。

本文内容节选自艾媒咨询发布的《艾媒咨询｜2023年中国电商“双十一”消费大数据监测报告》，完整版报告共36页，点击文末下方链接可直达完整版报告。