艾媒咨询｜2022年中国电商“双十一”消费大数据监测报告

　　和以往“双十一”前的狂轰滥炸相比，今年“双十一”大促销的风暴来得似乎并不猛烈，宣传力度也相对沉寂很多。2022年“双十一”不仅是淘宝、京东等传统电商平台的大促节点，还成为了抖音、快手这些短视频平台及美团即时零售表现的舞台，而小红书、B站这些内容社区的参与更是影响着节日氛围。数据显示，“双十一”的媒体关注度在11月3日达到最高峰；网络口碑指数为65.9，中国网民对本次“双十一”的态度较为平常，整体评价并没有非常高。(《艾媒咨询 | 2022年中国电商“双十一”消费大数据监测报告》完整高清PDF版共31页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载）

　　Compared with the previous "Double 11" before the bombardment, this year's "Double 11" big sales storm seems not to be fierce, publicity efforts are relatively quiet. "Double 11" in 2022 is not only a major promotion node for traditional e-commerce platforms such as Taobao and Jingdong, but also a stage for short video platforms such as Douyin and Kuaishou and instant retail performance of Meituan. The participation of content communities such as Xiaohongshu and B Station will affect the festive atmosphere. Statistics show that media attention on Nov 3 reached its peak. The online word of mouth index stood at 65.9, Chinese Internet users' attitude towards this "Double 11" is relatively ordinary, and the overall evaluation is not very high.("iiMedia Report | China's e-commerce 'Double 11' consumption big data monitoring report in 2022”full version has 31 pages,please click the download button at the bottom of the article to download the report)

　　核心观点

　　市场规模：消费者消费意愿提高，“双十一”成交总额呈增长趋势，但单一平台销量市场份额在降低

　　数据显示，2009-2021年“双十一”电商平台成交总额由2009年的0.52亿元增至2021年的9651.20亿元；“双十一”成交总额呈逐年增长趋势，直播带货表现亮眼，全国直播电商“双十一”期间销售额首次突破2300亿元。

　　用户调研：“双十一”氛围感减弱，实惠、简单是消费者核心诉求

　　调研数据显示，49.9%消费者比较不喜欢 “双十一”的各种玩法。希望“双十一”增加更多的创新游戏玩法和加大满减力度的消费者较多，分别占比47.5%和44.7%。“双十一”玩法太多，许多消费者表示摸不着头脑，实惠和简单才是消费者的核心诉求。

　　发展趋势：电商平台内容化趋势加强，即时零售成“双十一”重要风向

　　随着抖音、快手等短视频平台入局，多渠道、多平台分流趋势不可避免。近年来各品牌积极在全渠道提升份额，多平台发展成为常态。以“本地门店+即时配送”为特征的即时零售异军突起，让线下实体商家也能参与到原属于线上品牌商家的购物狂欢中，拓展了“双十一”的内涵和外延。

　　以下为报告部分内容：

　　“双十一”培育中国网民的电商购物习惯

　　数据显示，2009-2021年中国电商平台“双十一”成交总额呈逐年上升趋势，由2009年的0.52亿元增至2021年的9651.20亿元。艾媒咨询分析师认为，“双十一”购物节发展迅速，成交总额逐年上升，为中国网民养成电商购物习惯打下了坚实基础。

　　淘宝、京东暂列消费者首选，抖音、美团咄咄逼人

　　调查显示，2022年中国消费者在淘宝参加“双十一”购物人数最多，占比61.1%，京东和天猫位列第二、第三，分别占比56.6%、51.9%；抖音电商、快手电商及美团电商分别占比28.9%、23.1%、22.2%。艾媒咨询分析师认为，淘宝、京东仍是消费者参加“双十一”购物的首选平台，但快手电商、美团电商、小红书等市场占有率明显增加，进攻之势咄咄逼人。未来，传统电商平台和新兴的流量平台将成为新焦点，行业竞争激烈将成定势。

　　2020-2021年天猫“双十一”成交额创历史之最

　　数据显示，2015-2021年“双十一”天猫成交额保持着逐年上涨的趋势，由912亿元增至5403亿元。天猫成交额在2020年“新冠疫情”爆发后迎来爆发性增长，从2019年的2684亿元到2020年的4982亿元，增长率为85.6%。

　　京东2021年“双十一”成交显著，物流优势显现

　　数据显示，京东“双十一”的成交额从2017年的1271亿元增至2021年的3491亿元。艾媒咨询分析师认为，因京东具有物流服务和售后服务优势，用户黏性较强，这有望为京东发展持续赋能。

　　2022年抖音“双十一”同比增长数据成绩不斐

　　数据显示，2022年“双十一”活动期间抖音货架电商带动日均销量同比增长了156%。作为“人找货”的承接枢纽，抖音商城搜索场景日均支付GMV较2021年“双十一”大促提升142%。抖音本身有庞大的用户基础，整个交易规模和体系相对成熟。艾媒分析师认为，抖音电商基础相对薄弱，但凭借直播电商成绩不斐，平台增长的数字表现出业务多元增长，具备一定的市场竞争力。

　　2022年市场消费趋于理性影响平台策略

　　11月12日零时刚过，天猫和京东先后公布了2022年“双十一”战报，并首次隐藏了GMV。天猫方面只是隐晦地表示“与去年持平”；京东方面则表示“超越行业增速”；直播带货作为抖音的王牌，7667个直播间销售额超百万元。

　　艾媒分析师认为，2022年市场消费趋于理性影响各平台布局，整体趋于保守。对于商家而言，能否更精准把握消费者需求，提供准确的产品供给，让消费者在原有预算框架内有更好的获得感和满足感，将是下一轮创新竞争的关键。

　　直播带货成2022年中国“双十一”争夺主战场

　　2022年“双十一”，各平台提出了新对策。淘宝改变以往纯粹依靠成交驱动的算法逻辑，重新打造供流量循环再生的内容流量场。淘宝直播产生了62个成交额亿元以上的直播间，通过吸收达人主播获取流量，如罗永浩直播间成交额上亿，带动淘宝销量的增长；抖音布局商城，“双十一”活动商家数量同比增长86%，“广东夫妇”作为抖音大主播，11月1日单场带货GMV超7亿元。

　　艾媒分析师认为，品牌商家的多平台直播带货或将成为常态，直播机构多平台布局将成为未来趋势。

　　即时零售有望成中国电商平台新概念

　　2022年“双十一”，即时零售以高速的增长从大盘中突围，成为零售商和品牌们的“必选项”。作为零售行业的重要渠道，持续为线下实体、品牌带来新增量。

　　艾媒咨询分析师认为，即时零售平台覆盖的商品品类不断拓宽，消费者线上消费、即时性消费习惯日趋养成，成为今年“双十一”的一大亮点。优化本地供给、整合本地商家资源、丰富商品供应则是未来各平台需要迎接的挑战。

　　2022年中国“双十一”生活必需品需求最旺盛

       调研数据显示，生活日化和服装鞋帽为中国消费者在“双十一”购买最多的商品品类，分别占51.4%和51.1%，而食品饮料和美妆护肤紧跟其后。

　　艾媒咨询分析师认为，日用品、服饰、饮料为“双十一”销售大类，作为生活必需品需求较大，而家居、家电作为耐用品使用周期长，消费需求相对稍弱。未来产品创新或将是刺激消费购物的动因。

　　价格优惠仍是中国消费者“双十一”购物主动力

　　调研数据显示，因价格优惠而参加“双十一”购物节的网民最多，占比69.1%；而正好想买的消费者占比49.1%。相比去年，消费者总体认为品牌给出的优惠力度并不高。

　　调研数据显示，54.3%消费者会因为观看网红或明星而购买商品，且59.0%的消费者认为直播间价格比较实惠。达人播作为直播电商的其中一种主要业态，因其专业性、高流量、高转化率而被商家使用，其可在短时间内提升品牌销量。直播作为营销推广的利器，在未来，“直播+”将会成为电商营销新常态，“人货场”范围将持续扩大。

　　2022年中国消费者认为“双十一”氛围感不强

　　数据显示，与往年相比，50.2%的消费者认为今年“双十一”没有氛围 ，71.5%的消费者表示未来还是会参加。艾媒咨询分析师认为，和以往“双十一”前的狂轰滥炸相比，2022年 “双十一”大促销风暴来得似乎并不猛烈，虽然消费者认为今年“双十一”购物节没感觉或一般，但是对以后的“双十一”仍抱有期待。

　　调查：49.9%消费者不喜欢“双十一”的各种玩法

　　调研数据显示，49.9%消费者比较不喜欢 “双十一”的各种玩法。希望“双十一”增加更多的创新游戏玩法和加大满减力度的消费者较多，分别占比47.5%和44.7%。艾媒咨询分析师认为，“双十一”玩法太多，许多消费者表示摸不着头脑，实惠和简单才是消费者的核心诉求。对于电商平台而言，如何从价格、质量以及服务方面做出改进，以此增加用户黏性成为新命题。

　　2022年中国“双十一”网络口碑及媒体关注度监测

　　在“双十一”到来前，各位平台商家就已经牟足了劲对“双十一”进行宣传，公布优惠力度及活动规则。监测数据显示，“双十一”的媒体关注度在11月3日达到最高峰；网络口碑指数为65.9，中国网民对本次“双十一”的态度较为平常，整体评价并没有非常高。

　　2022年中国“双十一”网民情感走势监测

　　2022年“双十一”关联热词统计分析

　　艾媒商舆情数据监测系统数据显示，与“双十一”关联热度较高的词语为活动、预售、好物节。“双十一”大促是令消费者狂热的一个点，自11月3日起，“活动”一词网络热度大幅提升，即使在11月11日过后仍热度不减，消费者对 “双十一”活动关注度较高 。

　　2022年中国“双十一”购物节总结与新发现

　　市场消费趋于理性，即时零售风起

　　2022年“双十一”热度不比往年，所营造的优惠策略、购物氛围已经达到了一个高峰期，消费者对“双十一”的新鲜感有所降低，会更趋于理性消费。即时零售平台的加入，让线下实体商家也能参与到原属于线上品牌商家的购物狂欢中，拓展了“双十一”的内涵和外延。

　　电商内容化趋势加强，海外电商成新焦点

　　电商直播的兴起加剧了流量争夺和电商内容化的趋势，在拉动消费方面起到了至关重要的作用，直播带货成电商平台、内容平台的新增长动力。随着短视频平台入局，多渠道、多平台分流趋势不可避免。近年来各品牌积极在全渠道提升份额，多平台发展成为常态。此外，“双十一”的海外溢出效应持续释放，“双十一”购物节日益成为中国电商与海外消费者、中国消费者与海外商家互联互通的桥梁。