艾媒咨询｜2022-2023年中国剧本杀行业发展现状及消费行为调研分析报告
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2021年的市场规模达170.2亿元，预计2022年中国剧本杀行业的市场规模为238.9亿元，同比增长40.4%。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，46.2%的受访剧本杀玩家偏好欢乐喜剧本，63.0%的玩家会选择和朋友组局玩剧本杀。随着体验经济的发展，人们对剧本杀这种新消费业态接受度比较高，从而推动其在国内的快速发展。在不断升级发展过程中，北京、成都、长沙等城市的剧本杀商家正在做“剧场+剧本杀”“文旅+剧本杀”等新尝试，与剧本杀相关的新业态正蓄势待发。(《艾媒咨询 | 2022-2023年中国剧本杀行业发展现状及消费行为调研分析报告》完整高清PDF版共118页，可点击文章右侧浏览高清报告按钮进行报告浏览）
In 2021, the market size reached 17.02 billion yuan, and it is expected that the market size of China's script killing industry in 2022 will be 23.89 billion yuan, with a year-on-year growth of 45.0%. According to data from iiMedia Research, 46.2% of respondents prefer comedy scripts, and 63.0% choose to play with friends. With the development of experience economy, people have a high acceptance of script killing, a new form of consumption, thus promoting its rapid development in China. In the process of continuous upgrading, script killing businesses in Beijing, Chengdu, Changsha and other cities are making new attempts such as "theater + script killing" and "cultural travel + script killing", and new formats related to script killing are poised for development.(“iiMedia Report | 2022-2023 global and Chinese Frisbee market operation monitoring and benchmarking enterprise case study report” full version has 89 pages,please click the Browse HD Report button on the right side of the article to browse the report)
核心观点
预计2022年中国剧本杀市场规模达238.9亿元，2025年将达448.1亿元
2021年中国剧本杀行业的市场规模达170.2亿元，预计2022年将达238.9亿元，同比增长40.4%。剧本杀产业链逐渐完善，剧本创作者、发行商、演员、门店商家、垂直平台等主体的参与将会推动行业规模持续扩张，预计到2025年中国剧本杀行业市场规模将增至448.1亿元。
46.2%的受访玩家偏好欢乐喜剧本，超六成玩家选择和朋友组局
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，46.2%的受访剧本杀玩家偏好欢乐喜剧本，63.0%的玩家会选择和朋友组局玩剧本杀。当前，年轻人休闲娱乐较为依赖线上的形式，线下社交缺乏新花样，而剧本杀正是打开了线下社交市场，加上用户付费意愿较高，市场发展前景可期。
剧本杀在全国流行，“剧本杀+文旅”“剧本杀+剧场”等新业态崛起
艾媒咨询分析师认为，随着体验经济的发展，人们对剧本杀这种新消费业态接受度比较高，从而推动其在国内的快速发展。在不断升级发展过程中，北京、成都、长沙等城市的剧本杀商家正在做“剧场+剧本杀”“文旅+剧本杀”等新尝试，与剧本杀相关的新业态正蓄势待发。
以下为报告内容节选：
剧本杀行业定义及分类
剧本杀是一种具有推理性质的角色扮演游戏，即几个参与者玩同一部剧本，其中一位参与者秘密扮演凶手的角色，而其他参与者需要通过推理寻找线索、搜集证据、讨论案情，最终寻找出凶手。
中国剧本杀行业市场规模数据分析
数据显示，2021年中国剧本杀行业市场规模达170.2亿元，同比增长45.0%。艾媒咨询分析师认为，剧本杀的推理性、悬疑性可以满足玩家的推理爱好和表演欲，同时，剧本杀也为有社交需求的玩家提供了平台。在需求推动下，中国剧本杀门店快速扩张，行业市场规模持续壮大，预计到2025年中国剧本杀行业市场规模将增至448.1亿元。
中国剧本杀产业链图谱
中国典型城市剧本杀门店数量
数据显示，截至2022年7月，上海剧本杀门店数量超过1000家，高于北京、深圳和广州，此外，典型的网红城市如成都，剧本杀门店数量近800家。艾媒咨询分析师认为，经济实力排名靠前的城市，城市居民的生活和工作节奏比较快，压力指数也比较高，对于剧本杀等沉浸式重体验的游戏的需求会更高。而成都、武汉等地将剧本杀与文旅结合发展，也带动了当地剧本杀门店数量的增长。
中国剧本杀玩家基本画像
中国玩家了解剧本杀的渠道调查（一）
数据显示，2021年，中国受访玩家首次了解到剧本杀的渠道主要是剧本杀APP，占比26.7%，如剧本杀、百变大侦探、我是谜等；其次是电视节目，占比25.9%，诸如《明星大侦探》等。艾媒咨询分析师认为，剧本杀通过线上APP与相关综艺节目“出圈”，并成功吸引玩家或观众到线下剧本杀门店消费。
中国玩家了解剧本杀的渠道调查（二）
数据显示，2022年，中国受访玩家了解剧本杀的渠道主要是剧本杀APP，占比53.3%；相比于2021年，2022年受访玩家了解剧本杀的第二个渠道是社交媒体而非电视节目。艾媒咨询分析师认为，随着剧本杀普及度的提高，剧本杀玩家越来越乐于在社交媒体上发布剧本杀的相关信息，促进了大众对剧本杀的了解。
中国玩家偏好的线上剧本杀平台
数据显示，2022年《百变大侦探》《剧本杀》《谁是凶手》《推理大师club》是受访网民使用最多的四个线上剧本杀平台，使用度均超过四成。艾媒咨询分析师认为，线上剧本杀有突破时空界限的优势，但用户付费意愿较低，线上剧本杀平台单靠付费剧本显然难以获利。因而拓宽平台收入来源、走通线上商业模式是线上剧本杀商家亟待解决的问题。
中国玩家选择线下剧本杀商家的考虑因素（二）
数据显示，相比于2021年，2022年受访玩家选择线下剧本杀商家时主要的考虑因素时店内环境，占比为65.9%；其次考虑的因素为拥有剧本数量，占比为49.5%。艾媒咨询分析师认为，剧本杀商家可以改善店内环境，打造适当的剧本氛围，增加玩家的沉浸式体验感。
中国玩家对剧本杀游戏时长的接受度调查
数据显示，2022年，57.5%的受访玩家认为每局剧本杀游戏的时长控制在1-2小时为最佳，27.7%的受访玩家则认为2-3小时的游戏体验会更优。艾媒咨询分析师认为，剧本杀的游戏时长除了与剧本长度、剧情复杂程度有关之外，主持人对于游戏节奏的把控也是影响时长的重要因素。目前剧本杀行业中还没有一套完整的主持人培训规范，导致业内主持人水平参差不齐。建立完善的主持人培训体系有助于大幅提升玩家的游戏体验，这也将是剧本杀行业发展的关键因素。
中国玩家对剧本杀行业存在问题的认知调查
调查显示，2022年，目前中国网友对于剧本杀行业的存在问题认知主要集中在剧本上，剧本的质量参差不齐、同质化程度高以及玩法单一是网民认为剧本杀行业需要改进的地方。此外，36.7%网民认为剧本杀的主持人专业程度也有待提高。艾媒咨询分析师认为，剧本杀的上游目前缺乏对剧本质量的标准化检验，只能通过业内开展展会、交流会等形式对剧本的质量进行检验。未来，剧本质量的有效检验流程以及主持人的职业化培训都是剧本杀行业发展的重要保障。
典型城市剧本杀发展分析：成都（一）
截至2022年7月，成都共拥有784家剧本杀门店，其中武侯区、锦江区的剧本杀门店最多，分别为227家及196家，主要开设在科华北路、高新技术产业开发园、春熙路等人口密集的商业中心，剧本杀线下店布局格外密集。以春熙路为例，周边已开设92家剧本杀线下店，分布在太古里、王府井等地，其中沉浸式推理，桌游等形式推理剧本最受欢迎，连锁店预约火爆。
典型城市剧本杀发展分析：长沙（一）
截至2022年7月，长沙共拥有467家剧本杀门店，其中芙蓉区、天心区的剧本杀门店最多，分别为140家和101家。以芙蓉区为例，芙蓉区地处湖南省的政治、经济、文化、商贸、信息中心，浓缩了中国城市发展历程，聚集了彰显长沙历史文化底蕴的相当大一部分精华，考古发现、名人住宅、历史街巷遍布其中。
中国剧本杀行业竞争情报案例：百变大侦探（行业壁垒）
2020年，百变大侦探赞助第六季明星大侦探，iphone手机下载量在2021年6月-8月这段时间偏高。目前，iphone手机的百变大侦探APP共有1027.0万次下载量，其估算的收入呈波动上升的趋势。艾媒咨询分析师认为，百变大侦探在剧本杀APP中的下载量较高，具有一定市场优势。百变大侦探可以通过提高用户的体验感、优化剧本等方式巩固其市场优势。
中国剧本杀行业竞争情报案例：百变大侦探（商情舆情）
中国剧本杀行业竞争情报案例：小黑探（商业合作）
小黑探持续深耕内容板块，与综艺制作公司、第三方平台、博物馆、自然风景区等多方展开跨界合作，不仅加速了自身的流量变现，而且为处在探索期中的剧本杀行业进一步打破增量滞后、品牌缺失、资源不均等痛点提供了新思路。
中国剧本杀行业竞争情报案例：小黑探（商情舆情）
2022-2023年中国剧本杀行业发展挑战
虽然剧本杀市场进入一个风口期，但是剧本杀线上应用和线下门店的运营都面临着一些不可避免的挑战，比如线下门店店铺坪效低、体验难以标准化、加盟品牌效应有待验证等等。
2022-2023年中国剧本杀行业发展趋势分析（一）
剧本创作流程将趋于标准化，业内或将出现破圈人气作家。艾媒咨询分析师认为，未来剧本杀将普遍走向创作流程标准化，剧情设计、道具设计、游戏机制和流程把控将被拆成不同的模块，由不同的作者来负责，以此来降低剧本创作门槛，挖掘更多玩法，打磨优质内容。此外，线下店铺的迅猛增长对上游内容供给的倒逼，未来圈内将会出现具有一定粉丝量、知名度较高的作者。
剧本杀行业专业化提升。剧本创作流程的专业化会衍生出专门的职业剧本编辑，此外一些剧本杀门店也会尝试和演艺公司合作，或是到传媒院校招募一批专业表演人员，来承担DM的角色，在专业剧本、专业NPC等推动下，剧本杀行业专业化提高，进入门槛也会提升。
2022-2023年中国剧本杀行业发展趋势分析（二）
在不断升级发展过程中，有店家正在做“剧场+剧本杀”“文旅+剧本杀”等新尝试，与剧本杀相关的新业态正蓄势待发。
“剧本杀+文旅”
在北京、上海、成都、长沙等网红城市，出现了“文旅+剧本杀”的新模式。成都青城山一家剧本杀店于2019年6月打造了当时全国独家首发的两天一夜沉浸式实景探案，周末可预约档期已经排到半年后。湖南渔窑小镇将于2021年大年初一到初七上线一个百余名NPC参与、覆盖面积300亩的七天沉浸式剧本杀体验，七天景区套票售价4299元。
“剧本杀+剧场”
部分剧本杀商家通过演艺公司合作或者到传媒院校招聘专业演员等途径招纳表演人才，打造独立的小剧团，推出交互式沉浸式剧本杀，比如“查馆”在2020年10月推出了广州首个交互式剧本杀剧场《羊城往事》，游戏中可与工作人员扮演的人物进行互动触发专属剧情，吸引了不少企业到此团建。甚至，小剧团还可以在全国各地进行巡演。
2022-2023年中国剧本杀行业发展趋势分析（三）
剧本杀线上线下融合模式
剧本杀线上与线下模式存在玩法上的差异，因而也各有优势。具体来看，线上剧本杀不受时空限制，可以同时进行多个场次的游戏，节省了租金成本，加上虚拟DM，节省了经营费用；线下剧本杀“沉浸式体验”，尤其最近线下流行的换装环节，是线下剧本杀推广的一大助力。但单纯的线上或线下模式可能都不具有可持续性，因而二者可进行融合发展，以线上剧本杀为试用环节，线下剧本杀店铺提供沉浸式体验，通过线上为线下导流，从而收获较高的营业利润。
剧本杀将融入低线城市
剧本杀是一个门槛较低的桌游，所以可以拉动不同年龄层次的人参与进来。但一二线城市的节奏太快，玩一场剧本杀，少则用两小时，多则六小时，侵占了人们较多的业余时间，这样的游戏不容易被一二线城市忙于工作的人们接受，工作日更是难以获客。而低线城市则相反，生活节奏较慢，人们的时间较为宽裕，加上剧本杀的类型多样，让低线城市的人更容易参与剧本杀。
2022-2023年中国剧本杀行业发展趋势分析（四）
剧本杀与XR、VR等技术结合
2021年，虎牙直播联合优酷和小黑探推出的全国首档沉浸式剧本杀直播综艺《最后赢家》与XR技术结合，通过XR技术把虚拟环境和LED屏幕之外的虚拟环境实时覆盖，实现整个空间的无限延伸，给予玩家和观众更真实的剧本杀环境体验。VR技术则应用于线下门店，用虚拟现实代替真实的门店场景布置和玩家搜证环节，令玩家享受到创新型游戏体验的同时，也为剧本的创作带来更大的空间和想象力。
知名IP与剧本杀联动开发
优质原创的剧本是吸引玩家的核心，因而一些剧本杀将游戏和影视、小说IP一起联动开发，推动优质剧本创作，同时通过打造知名剧本杀IP提高门店影响力。比如剧本《古董局中局》，这部作品将小说、影视和游戏串联在一起，以《唐人街探案3》中的日本“中华街”场景作为线下体验馆的新主题；网易云阅读与剧本杀App合作，推出与咬狗的《梦境缉凶》同名的剧本。IP与剧本杀联动开发的模式将会对游戏、网络文学等市场带来新的发展思路。
关于艾媒咨询
iiMedia Research（艾媒咨询）始于2007年，是全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构，国家高新科技企业，拥有独立研发并具有自主知识产权的全球大数据监测系统。 秉承“用数据让所有决策都有依据”的使命，艾媒咨询聚焦新技术、新消费及新业态，通过“大数据挖掘+研究分析”双引擎，以市场地位、消费洞察、商业趋势研究为核心，服务客户的整个成长周期。iiMedia Ranking（艾媒金榜）是艾媒咨询旗下中国新消费品牌评价机构，依托iiMeval大数据评价模型，为消费者提供客观的品牌信息及购物消费指南。
艾媒咨询通过深度大数据挖掘与分析，输出有数据、有观点、有理论支撑的大数据研究成果，每年公开或定制发布新经济前沿报告超过2000份，覆盖了食品、饮品、餐饮、家电、家装、汽车、鞋服、医药、美妆、宠物、母婴、信创、数娱、金融等行业及国潮经济、跨境电商、夜间经济、冰雪经济、低空经济、商业航天、人工智能、智能制造等新质生产力业态。艾媒咨询的数据报告、榜单、分析师观点平均每天被超过100家全球主流媒体、1500家（个）自媒体与行业KOL引用，覆盖语言类型包括中、英、日、法、意、德、俄、阿约二十种主流官方版本。
艾媒是中国科协九大代表优秀重点研究项目承担单位、广东省大数据骨干培育企业、广州市创新标杆企业、广州市首批人工智能入库企业、广州市“两高四新”企业。基于公司独立自主研发的“中国移动互联网大数据挖掘与分析系统(CMDAS)” (广东省科技计划重大专项，项目编号：2016B010110001) ，艾媒建立了面向全球的宏观数据、商业趋势、市场进入、竞争情报、商情舆情、消费行为、销售数据及营销效果等多维度的线上、线下大数据监测与分析体系，累计成功为超过3800家政企机构提供常年大数据咨询服务。艾媒也是广州市建设国家级科技思想库研究课题、广州市先进制造业创新发展项目等重大课题的承担单位。
