艾媒咨询｜2022-2023年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告
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疫情期间，中国直播行业已成为经济复苏的重要平台。随着“直播带货”消费模式的兴起，中国市场已显示出强大的潜力和活力，并加快了实体商业向数字化转型的步伐。中国网红经济的发展以及MCN机构数量的增加使中国在电商直播行业处于全球领先的地位。2022年MCN市场规模达到432亿元，预计未来的几年将继续保持增长的趋势。电商直播的兴起加剧了流量争夺和电商内容化的趋势，对于商家、用户、平台都有巨大价值和风险。如数据造假、内容同质化、头部主播难以复制、品牌商与主播双方的博弈、主播频频“翻车”、商品品质参差不齐等问题。各大供应端、平台方等应加强内容的管理和产品的品质。并通过持续探索流量红利、升级直播场景，推动内容创新、主播造星、收益共享等方式推动我国直播行业发展。(《艾媒咨询｜2022-2023年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》完整高清PDF版共126页，可点击文章右侧浏览高清报告按钮进行报告浏览）
During the epidemic, China's live-streaming industry has become an important platform for economic recovery. With the rise of the consumption model of "live streaming with goods", the Chinese market has shown strong potential and vitality, and has accelerated the pace of the transformation of physical business to digitalization. The development of China's Internet celebrity economy and the increase in the number of MCN institutions have made China a global leader in the e-commerce live broadcast industry. In 2022, the size of the MCN market will reach 43.2 billion yuan, and it is expected that the growth trend will continue in the next few years. The rise of e-commerce live broadcast has intensified the trend of traffic competition and e-commerce contentization, which has great value and risk for merchants, users and platforms. Such as data fraud, content homogeneity, difficulty in copying the top anchors, games between brand owners and anchors, etc., anchors frequently "rollover", and uneven product quality. Major suppliers and platforms should strengthen content management and product quality. Continue to explore traffic dividends, upgrade live broadcast scenarios, and promote the development of content innovation, anchor star-making, and revenue sharing.(“iiMedia Report | 2022-2023 China's live broadcast e-commerce industry operation big data analysis and trend research report” full version has 126 pages,please click the Browse HD Report button on the right side of the article to browse the report)
核心观点
市场规模：中国直播电商市场发展空间广阔，预计未来三年市场规模持续上升
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年，中国直播电商行业的总规模达到12012亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，已经成为电商平台、内容平台的新增长动力。
用户调研：直播电商用户更注重商品的优惠力度，性价比高的产品更易受到消费者青睐
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超一半的用户选择直播电商的原因是价格优惠，比例为58.8%。其次是便捷采购和商品的直观真实性。由于在直播过程中，厂商或店铺主播都会推出不同的优惠方式来吸引消费者购买，随着进行直播电商的商家增多，消费者往往会进行比较，购买性价比较高的产品。
行业趋势：直播电商发展伴随“风险”， 直播电商内容生产质量有望优化改善
电商直播的兴起加剧了流量争夺、加强了电商内容化的趋势，对于商家、用户、平台都有巨大价值和风险。如数据造假、内容同质化、头部主播难以复制、品牌商与主播双方的博弈、主播频频“翻车”、商品品质参差不齐等问题。
以下为报告内容节选：
中国直播电商行业发展历程及主要特点
中国直播电商最早可以追溯到2016年，彼时，直播电商伴随直播的风口诞生，而且发展的初衷很简单，只是为了提高用户在平台的停留时间。经过2016年至今的发展，中国走过了直播电商的初创期、快速发展期，未来还会往成熟期的道路持续发展下去。
中国网络零售额规模
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国网络零售额占社会消费品零售总额的比例逐年上升，2020年，中国网络零售额达117601亿元，同比增长10.6%。艾媒咨询分析师认为，自从电商行业在中国兴起后，网购在人们生活中的重要性不断提高，现已成消费者日常消费的重要渠道。
中国移动电商用户规模及预测
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年移动电商用户规模有望达到8.69亿人，但增幅有所下降。艾媒咨询分析师认为，随着电商体系在中国发展成熟，用户规模逐渐触达网民规模天花板，流量获取成本也越来越高，“直播+电商” 的模式已成为电商行业的一大风口。
中国在线直播用户规模及预测
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，到2022年中国在线直播用户规模将达到6.6亿人，涵盖了游戏直播、秀场直播、生活类直播、电商直播等，说明观看直播逐渐成为人们的上网习惯之一。艾媒咨询分析师认为，庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的前提之一。
中国直播电商市场规模预测
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年，中国直播电商行业的总规模达到12012亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。艾媒咨询分析师认为，随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。
中国跨境直播电商热度指数
近年来随着人民生活水平的提高，跨境电商开始孕育出巨大的增长势能，日益发展成为电商平台不可忽视的驱动引擎，展现出惊人的爆发力。跨境直播电商热度在2022年1月呈现较大的增长趋势，其艾媒言值高达95.2。艾媒咨询分析师认为，受国内跨境电商日益成熟和疫情的影响，直播电商的影响逐渐辐射到海外，为中国的贸易商出海奠定了良好的基础。
中国跨境直播电商市场规模及预测
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020-2021年中国跨境直播电商的市场规模呈上升趋势，预计在未来的四年内还会保持增长趋势。2022年将是中国跨境直播电商的元年，预计2022年市场规模超过一千亿元，同比增长率高达210%。
艾媒咨询分析师认为，随着Tik Tok电商平台的迅速发展，各大平台也将发力跨境直播电商，中国跨境直播电商潮流势不可挡。
中国“双11”“双12”抖音平台直播电商销售概况
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，“双11”期间抖音电商累计直播时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次，577个品牌成交额破千万，282个直播间破千万。“双12”抖音电商累计直播时长2208万小时，累计看播量达279亿次。艾媒咨询分析师认为，作为短视频平台，抖音拥有庞大的用户群体，在直播带货赛道具备一定的用户优势。
“6·18”全网电商交易数据监测分析
直播电商2021年“6·18”表现亮眼，“6·18”期间直播电商销售额达到1445亿元，同比增长124%，占全网销售总额的比例提升至21%。分平台看，本次直播电商销售额排名为抖音、快手和点淘，主要得益于抖音和快手生态闭环日趋完善、活动力度加大和点淘头部主播影响。
2021年，全网TOP5主播销售额占直播带货销售额比例从去年的30%下降至3%，头部集中度的下降和店播的增长推动生态向健康发展。
中国直播电商购物用户画像（一）
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，选择通过网络直播渠道购物的用户中，男性比例占58%，女性占比为42%，其中80后、90后是购物主力军，占比总和超过80%。值得注意的是，直播电商购物用户主要分布在一二线城市，二线城市以42%的占比领先。直播电商有利于带动二三线及以下城市的经济发展。
中国直播网购产品品类数据分析（一）
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，受访用户中通过直播购买的品类主要是食品饮料（38.7%）、洗护用品（34.3%）、家居用品（32.1%）、服饰箱包（29.9%）和水果生鲜（27.0%）等。艾媒咨询分析师认为，直播购物品类并非生活刚性产品，更具有产品展示性和延迟消费性。
中国直播电商用户消费水平数据分析（一）
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，受访用户在直播电商上的单次消费金额主要集中在101-500元，占比超过七成；单次消费301-1000元的受访用户接近六成。从月均消费水平看，消费200-700元的用户占比最高，约为67.2%，消费700元以上的占19.7%。
艾媒咨询分析师认为，直播电商用户的消费水平随着购买力的提高而上升，会愿意为新奇的产品或者高质量的产品买单，这部分用户需要商家主动推送产品培养用户消费需求。
中国直播电商用户满意度数据分析（一）
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，受访用户对直播电商的综合满意度较高，其中对网络直播平台、主播和主播推荐的产品的满意度都超过60%，仅有少部分人表示比较不满意。
艾媒咨询分析师认为，直播电商需要提高整体的运作水平：平台方要规范平台运作、吸纳更多的商家入驻，同时主播要提高自身的综合能力，加强对产品的专业认识，此外商家要提供高性价比的商品，综合发力才能赢取到态度中立的用户的认可。
中国直播电商用户产品推荐数据分析
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，直播电商用户经常向他人推荐产品的比例为51.1%，不会推荐的仅占0.7%。直播电商用户主要通过分享直播链接、分享购物链接和给对方购买产品的方式进行推荐。
艾媒咨询分析师认为，普通电商发展拥抱公域流量，而直播电商拥抱的是私域流量，通过社交方式进行传播，更加精准且容易进行商业转化。
中国直播电商退换货情况数据分析
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，受访用户中取消直播购物订单或者退货的比例较高，取消订单或退货频率极少的用户仅占27.0%。但与普通电商相比，二者的退换货比例接近。
艾媒咨询分析师认为，退换货影响消费者购物体验，而直播电商在这方面的比例较高，会成为直播电商未来发展面临的挑战之一。
直播电商用户对主播看法数据分析
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，接近八成的受访用户根据产品类型选择专业主播，近两成用户是观看喜欢的主播直播。 33.6%的受访用户因为产品质量佳喜欢主播，35.0%是因为喜欢主播的带货风格，此外少部分用户因为主播的才艺、颜值等喜欢主播。
艾媒咨询分析师认为，产品质量过关和主播带货风格符合大众口味才能赢取消费者的认同，同时具有专业性和娱乐性。
中国受访用户未来愿意尝试直播购物品类TOP10
艾媒咨询分析师研究认为，未通过网络直播购物的用户，未来愿意尝试直播购物购买的三大品类分别是洗护用品（33.3%）、家居用品（26.7%）和食品饮料（20.0%）。
2022-2023年中国直播电商发展趋势（一）
直播电商行业的投资已向全产业链蔓延，推动直播电商各环节的优化
资本加持、平台扶持与政府引导，共同驱动直播电商行业向高效、有序、理性方向发展。目前，直播电商行业的投资已向全产业链蔓延，从MCN机构、直播运营机构、直播代播机构到新型直播电商平台，均可见资本入局。2022年MCN市场规模达到432亿元，预计未来几年将继续保持增长趋势。
中国直播电商产业链领跑世界，运作经验娴熟
疫情期间，中国直播行业已成为经济复苏的重要平台。随着“直播带货”消费模式的兴起，中国市场已显示出强大的潜力和活力，并加快了实体商业向数字化转型的步伐。中国网红经济的发展以及MCN机构数量的增加使中国在电商直播行业处于全球领先的地位。
2022-2023年中国直播电商发展趋势（二）
主播资源实现跨平台共享，与各大平台方进行深度合作
直播电商高速发展的背景下，主播将获得巨大流量入口和多元化的直播场景，各大平台主播资源实现跨平台共享，持续探索流量红利、升级直播场景，推动内容创新、主播造星、收益共享等方面的深度合作。
直播电商发展伴随“风险”， 直播电商内容生产质量有望优化改善
电商直播的兴起加剧了流量争夺和电商内容化的趋势，对于商家、用户、平台都有巨大价值和风险。如数据造假、内容同质化、头部主播难以复制、品牌商与主播双方的博弈、主播频频“翻车”、商品品质参差不齐等问题。
关于艾媒咨询
iiMedia Research（艾媒咨询）始于2007年，是全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构，国家高新科技企业，拥有独立研发并具有自主知识产权的全球大数据监测系统。 秉承“用数据让所有决策都有依据”的使命，艾媒咨询聚焦新技术、新消费及新业态，通过“大数据挖掘+研究分析”双引擎，以市场地位、消费洞察、商业趋势研究为核心，服务客户的整个成长周期。iiMedia Ranking（艾媒金榜）是艾媒咨询旗下中国新消费品牌评价机构，依托iiMeval大数据评价模型，为消费者提供客观的品牌信息及购物消费指南。
艾媒咨询通过深度大数据挖掘与分析，输出有数据、有观点、有理论支撑的大数据研究成果，每年公开或定制发布新经济前沿报告超过2000份，覆盖了食品、饮品、餐饮、家电、家装、汽车、鞋服、医药、美妆、宠物、母婴、信创、数娱、金融等行业及国潮经济、跨境电商、夜间经济、冰雪经济、低空经济、商业航天、人工智能、智能制造等新质生产力业态。艾媒咨询的数据报告、榜单、分析师观点平均每天被超过100家全球主流媒体、1500家（个）自媒体与行业KOL引用，覆盖语言类型包括中、英、日、法、意、德、俄、阿约二十种主流官方版本。
艾媒是中国科协九大代表优秀重点研究项目承担单位、广东省大数据骨干培育企业、广州市创新标杆企业、广州市首批人工智能入库企业、广州市“两高四新”企业。基于公司独立自主研发的“中国移动互联网大数据挖掘与分析系统(CMDAS)” (广东省科技计划重大专项，项目编号：2016B010110001) ，艾媒建立了面向全球的宏观数据、商业趋势、市场进入、竞争情报、商情舆情、消费行为、销售数据及营销效果等多维度的线上、线下大数据监测与分析体系，累计成功为超过3800家政企机构提供常年大数据咨询服务。艾媒也是广州市建设国家级科技思想库研究课题、广州市先进制造业创新发展项目等重大课题的承担单位。
