艾媒舆情｜“妇炎洁广告营销”事件舆情监测报告

 　　2022年5月，有网友发现，妇炎洁新品“玻尿酸玫瑰滋养洗液”的广告宣传图有污名化女性之嫌。该事件曝光后，妇炎洁登上了微博热搜，5月17日中午，网友们攻占了妇炎洁最新微博的评论区，质疑其广告侮辱女性。5月18号《中国妇女报》批妇炎洁：勿以低俗钻营，随后江西樟树市市场监督管理局对其进行调查。(《艾媒咨询 | “妇炎洁广告营销”事件舆情监测报告》完整高清PDF版共22页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载）

     In May 2022, some netizens found that the advertising picture of Fu Yanjie's new product "hyaluronic acid rose nourishing lotion" was suspected of stigmatizing women. After the incident was exposed, Fu Yanjie boarded the microblog hot search. At noon on May 17, netizens occupied the comment area of Fu Yanjie's latest microblog and questioned that her advertisement insulted women. On May 18, China Women's daily approved Fu Yanjie: don't drill for vulgarity. Then, Jiangxi Zhangshu market supervision and administration bureau investigated her.(“iiMedia Report |Public opinion monitoring report on "fuyanjie advertising and marketing"” full version has 22 pages,please click the Browse HD Report button on the right side of the article to browse the report)

        以下为报告全文内容：

　　“妇炎洁广告营销”事件回顾分析

　　2022年5月，有网友发现，妇炎洁新品“玻尿酸玫瑰滋养洗液”的广告宣传图有污名化女性之嫌。该事件曝光后，妇炎洁登上了微博热搜，5月17日中午，网友们攻占了妇炎洁最新微博的评论区，质疑其广告侮辱女性。

　　“妇炎洁广告营销”事件网络口碑及网络热度

　　数据显示，有关“妇炎洁广告营销”事件的舆论在5月17日-19日不断增长，在5月19日激增，网络热度达到427。大部分网民对于该事件持负面态度，认为其产生的影响较为恶劣，网络上的负面舆论居多，网络口碑指数低至25.8。

　　“妇炎洁广告营销”媒体传播热度

　　艾媒商舆情数据监测系统显示，“妇炎洁广告营销”事件媒体传播渠道主要为微博和网页。事件自发生以来引起了广泛媒体的关注，媒体报道相关事件的文章数量激增，在5月18日达到顶峰。其中，中国妇女报发声，呼吁营销事件勿以猎奇、低俗去钻营。随着事件的进一步发酵，妇炎洁的口碑不断下滑。

　　“妇炎洁广告营销”舆论关注焦点

　　“妇炎洁广告营销”事件在网络上引起了网民的广泛讨论，截止到2022年5月19日，微博上与妇炎洁此次事件相关的话题的阅读量超过六亿次。

　　“妇炎洁广告营销”网络关注度地域分布

　　艾媒商舆情数据监测系统显示，“妇炎洁广告营销”事件媒体资讯量主要分布在江西（74.29%） 。由于妇炎洁的总部在江西樟树市，所以该事件在当地引起的舆论关注度最高，江西樟树市监局也对该事件进行了立案调查。

　　2021-2022年引起争议的广告营销事件盘点

　　事件关注的消费者多以女性为主

　　调研数据显示，在此次“妇炎洁广告营销事件”中，关注的消费者多以女性为主（74.5%），年龄分布主要集中在80后、90后及95后，这三个年龄层群体占总关注群体的82.4%。

　　超九成网民表示知道“妇炎洁”品牌

　　调研数据显示，在 “妇炎洁广告营销”事件发生前，超九成消费者表示知道“妇炎洁”品牌。艾媒咨询分析师认为，高知名度意味着高曝光率，妇炎洁极高的品牌知名度，引起广大消费者的关注，这也是此次事件发酵的一大原因。

　　超一半消费者认为妇炎洁此次营销过于低俗

　　调研数据显示，有56.3%消费者认为妇炎洁的营销方式过于低俗，48.6%消费者认为这是对女性不尊重的行为，45.2%的消费者认为在互联网广告的审核方面，企业本身也要加强监管和信息审核。仅有不足5%的消费者认为问题不大，是网友过度解读。

　　有超三成的消费者表示不会再购买妇炎洁的产品

　　调研数据显示，有超三成的消费者表示不会再购买/不打算购买妇炎洁的产品。艾媒咨询分析师认为，妇炎洁于1998年问世，拥有二十多年护卫领域的经验，在消费者中已树立起良好的口碑，此次营销事件的“翻车”，对品牌声誉，以及消费者后续的支持造成了一定的影响。

　　七成消费者认为营销应该坚守的底线是不打擦边球

　　调研数据显示，七成消费者表示认为营销应该坚守的底线是不用“文字游戏”打擦边球，六成消费者表示不使用过激或不雅的词汇，超五成表示不歧视特定人群以及不做虚假广告夸大功效。

　　超五成的消费者最反感广告内容有擦边行为

　　调研数据显示，超五成的消费者最反感广告内容有擦边行为以及宣传容貌、身材焦虑。艾媒咨询分析师认为，商家为了营销效果而“秀下限”的做法不合适，广告也要有正确的价值观。

　　“妇炎洁营销”事件舆情监测总结

　　品牌需要探索新的逻辑与营销模式，不可为博流量忽略品牌未来发展

　　随着电商直播等新兴业态的崛起，传统的营销理论和手法已经不能满足消费者日益增长的需求，品牌需要探索新的逻辑与营销模式。品牌在进行广告宣传或创意营销时，如果因为考虑不周、强蹭热点或是其他各种原因，搞出一些毁三观、博眼球的刷屏案例，最后甚至会给品牌造成不小的社会负面影响。对于广告行业而言，创意营销抓住观众眼球是必要因素，但恶俗的营销不但不能为品牌获得高收益，还会成为品牌未来发展的绊脚石。

　　品牌应该尊重市场，尊重消费者，端正自身品牌价值观

　　妇炎洁并不是第一个存在文案歧义的，此前“翻车” 的卫龙辣条、宝洁都因为侮辱女性的广告营销被消费者挂出来“示众”，再早之前还有全棉时代“卸妆防狼”、内衣品牌ubras与某脱口秀艺人的广告合作等等，都因为低俗、侮辱女性、宣传不良社会风俗而道歉，下架广告/产品而终结。这也提醒某些老牌企业，在创新产品的同时，亦不要忘记品牌的初心，勿为博流量而导致经营多年的品牌形象崩塌。