中国广告主协会X艾媒咨询｜2022年中国品牌营销及消费行为监测报告

       2022年5月10日，在中国广告主协会举办的“加强自主品牌建设，助力高质量发展”专题座谈会上，全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）和中国广告主协会联合发布了《2022年中国品牌营销及消费行为监测报告》。

       移动广告市场在2015年赶上了移动互联网流量爆发的大行情，整体规模迅速增长，2025年预计将达4867.6亿元。随着流量红利逐渐减弱，移动广告结束了流量竞争的时代，整体行业落入稳定发展期，转而步入政策监管加强、内容竞争为王的阶段，规模增速趋于稳定。

       调研数据显示，在购买商品过程中，超过六成的消费者表示会认准特定品牌；在购买不同品类的商品过程中，消费者对3C数码、美妆护肤等品类的品牌最为重视。消费者最喜欢通过电商平台、社交媒体、品牌官网三个渠道了解产品的相关信息。流量红利消失后，品牌营销进入内容营销时代，好品牌都在深挖品牌内在价值，以品牌IP、差异化形象、产品质量、体验和认知价值等维度为评判标准展开新一轮的品牌竞争。(《艾媒咨询 | 2022年中国品牌营销及消费行为监测报告》完整高清PDF版共46页，可点击文章右侧浏览高清报告按钮进行报告浏览）

     The mobile advertising market caught up with the explosion of mobile Internet traffic in 2015, and the overall scale increased rapidly. It is expected to reach 486.76 billion yuan in 2025. With the gradual weakening of traffic dividend, mobile advertising has ended the era of traffic competition, and the whole industry has fallen into a period of stable development. Instead, it has entered a stage of strengthened policy supervision and content competition, and the scale growth rate tends to be stable.

     Survey data show that in the process of purchasing goods, more than 60% of consumers say they will recognize a specific brand; In the process of purchasing different categories of goods, consumers pay the most attention to the brands of 3C digital, beauty and skin care. Consumers like to know about products through three channels: e-commerce platform, social media and brand official website. After the flow bonus disappeared, brand marketing entered the era of content marketing. Good brands are digging deep into the internal value of the brand and launching a new round of brand competition in the dimensions of brand IP, differentiated image, product quality, experience and cognitive value. (“iiMedia Report | 2022 China Brand Marketing And Consumption Behavior Monitoring Report” full version has 46 pages,please click the Browse HD Report button on the right side of the article to browse the report)

 　   核心观点

　　市场规模：2025年中国移动广告市场规模将达4867.6亿元

　　移动广告市场在2015年赶上了移动互联网流量爆发的大行情，整体规模迅速增长，2025年预计将达4867.6亿元。随着流量红利逐渐减弱，移动广告结束了流量竞争的时代，整体行业落入稳定发展期，转而步入政策监管加强、内容竞争为王的阶段，规模增速趋于稳定。

　　用户调研：超六成消费者会认准特定品牌，对3C数码等品类的品牌最为重视

　　调研数据显示，在购买商品过程中，超过六成的消费者表示会认准特定品牌；在购买不同品类的商品过程中，消费者对3C数码、美妆护肤等品类的品牌最为重视。消费者最喜欢通过电商平台、社交媒体、品牌官网三个渠道了解产品的相关信息。

　　发展趋势：广告为主的传播渠道正在拓宽，内容更加多元化

　　流量红利消失后，品牌营销进入内容营销时代，好品牌都在深挖品牌内在价值，以品牌IP、差异化形象、产品质量、体验和认知价值等维度为评判标准展开新一轮的品牌竞争。品牌营销的发展融合了更多的形式，以广告为主的传播渠道正在拓宽、内容更加多元化。广告作为品牌宣传策略的重要手段，其形式随着品牌营销的发展而丰富。

       以下为报告内容节选：

　　消费升级，消费者更加追求生活品质

　　数据显示，改革开放以后，中国人均居民可支配收入大幅上升，2021年达到了35128元。艾媒咨询分析师认为，人均居民可支配收入的稳步提升促进消费升级，为品牌营销提供基本面支撑。在消费结构上，大多数消费者物质生产资料已经得到了满足，更多的购买力被用于提升生活品质，品牌作为产品的承诺和标识，具有产品力、传播力和辨识度，直接与品质挂钩，更能释放消费者对生活品质的诉求。

　　互联网红利开始从流量时代走向存量时代

　　数据显示，近年来，中国网民规模不断扩大，在2021年后突破10亿人规模。艾媒咨询分析师认为，如此庞大的网民规模为互联网带来了庞大的流量，品牌营销也跟上了时代大潮，将大量流量变现，创造了“网红”品牌。近年随着互联网红利从流量时代走向存量时代，并且还在不断流失，野蛮增长的阶段接近尾声，品牌营销也度过了阵痛期，转而迎向品牌内容建设。

　　品牌营销的新模式

　　兴趣消费、意义消费已经成为了年轻世代消费的关键词，颜值、性价比也是影响消费决策的重要因素。品牌需迎合消费者需求进行升级，才能够得到消费者的青睐。为了更好地促进商品转化，传统的营销方式受众变少，品牌营销开始衍生出新的模式。

　　品牌营销新模式——私域流量

　　私域流量指的是使用者不用付费，可以任意时间、任意频次，直接触达用户的渠道。个人拥有完全的支配权的账号，如QQ号、微信号、社群上的粉丝或者顾客，属于私域流量。私域流量相对于公域流量有较多的优势，如私域流量归个体所有，具有无需收费的可控流量等。调研数据显示，2022年30.9%的中国网民表示对私域流量持支持态度，反对所占比例仅为0.9%，超过五成的中国网民对私域流量的接受度视情况而定。

　　互联网广告支出成为中国广告支出重点

　　中国自2018年以来，在广告方面的支出一直呈现较稳定的上涨趋势，说明中国企业对广告营销重视程度较高，2021年中国媒体广告市场中互联网营销支出占据较大份额。艾媒咨询分析师认为，数字化营销广告投放将是企业营销方式的发力重点，将在企业广告投放中占据主要地位。

　　2025年中国移动广告市场规模将达4867.6亿元

　　数据显示，2020年受疫情影响，移动广告市场整体规模有所回落，2021年行情回升，规模较上年同比增长6.0%。艾媒咨询分析师认为，移动广告行业在2015年赶上了移动互联网流量爆发的大行情，整体规模迅速增长。随着流量红利逐渐减弱，移动广告结束了流量竞争的时代，整体行业落入稳定发展期，转而步入政策监管加强、内容竞争为主的阶段，规模增速趋于稳定。

　　2025年中国信息流广告市场规模将达2563.5亿元

　　数据显示，2021年信息流广告市场规模已达2327亿元，近三年行业规模已扩容33%，年复合增长率达10%，预计未来三年行业进入稳定期，增速回落。

       艾媒咨询分析师认为，信息流广告通过大数据进行精准投放，能更容易触及目标用户，将“观众”转换成真正的用户。信息流广告拥有高效率的同时，更加注重讲好品牌故事，在市场趋于稳定的情况下，以内容为主，提高获客效益。

　　中国品牌营销产业链图谱

　　消费诉求：七成以上消费者的主要诉求为社交需求

　　调研数据显示，超六成消费者除生活必需品外，会在一定支出范围内购买兴趣喜好相关品。七成以上消费者的主要消费诉求为社交需求；六成以上消费者具有品质需求，日常消费中注重提升生活质量。艾媒咨询分析师认为，消费者购买商品不再只为满足生活基本需求，品牌在产品创新上也要兼顾实用性与美观性。

　　消费观念：消费理念升级带动品牌升级

　　调研数据显示，消费者对生活必需品消费最关注的因素为价格，对非生活必需品消费，除了最关注的质量因素外，还有商品是否为最新款等因素。艾媒咨询分析师认为，相比于生活必需品的实用主义，非生活必需品承载着消费者对美好生活品质的诉求，具备理想化、个性化、精神化的特点。消费者不仅更注重产品质量，更注重品牌价值，随着消费者需求的多样化、个性化，对产品迭代的需求也更加强烈。

　　品牌敏感度：品牌的活动更容易吸引消费者

　　调研数据显示，关注该品牌信息、参加该品牌的线上或线下活动是消费者最喜欢的形式，分别达到74.9%和73.0%。艾媒咨询分析师认为，品牌营销以内容为主，通过种草官征集等活动，利用“KOL”扩散产品内容，更容易触达消费者，产生传播效应，能迅速地聚合流量、吸引消费者眼球，达成营销目的；对用户而言，只要他们认可“种草官”分享的内容，自然而然产生心理上的价值需求，就会主动参与品牌相关的活动，更有可能成为该品牌的忠实用户。

　　品牌信息获取：线上渠道是是产品宣发的主要阵地

　　调研数据显示，消费者最喜欢通过电商平台、社交媒体、品牌官网三个渠道了解产品的相关信息。艾媒咨询分析师认为，移动互联网时代，线上渠道聚合了更多流量，是产品宣发的主要阵地。随着近两年种草经济和直播带货的火热，无论是电商平台还是社交媒体，营销主体不再只是广告主，自媒体博主、主播乃至用户本人等都在参与产品营销。

　　广告内容：简约风广告最受消费者青睐

　　调研数据显示，简约风、国潮风、欧式复古风广告受到消费者青睐的比例为65.8%、46.4%和40.5%，近年来，广告风格呈现多样化。艾媒咨询分析师认为，广告风格作为品牌营销风格的载体，在一定程度上反映了潮流趋势，承载了品牌的定位和调性。近两年国潮概念就十分火热，成为了当下潮流，丰富的中国元素和时尚的包装风格也深受消费者的喜爱。

　　广告内容：视觉冲击更容易让消费者印象深刻

　　调研数据显示，让70.4%的消费者印象深刻的是广告的视觉冲击，53.0%的消费者对搞怪、无厘头的广告内容印象颇深，另外，洗脑的音乐和台词也让42.2%的消费者记住了广告。

       艾媒咨询分析师认为，具备视觉冲击性、趣味性的广告利用夸张、有趣的艺术表现手法，反复出现在消费者视野，在大众心中初步建立品牌认知。这也是品牌营销的重要表现形式，甚至有可能因此一夜走红，成功“出圈”，高效树立品牌知名度。

　　营销方式：明星代言推广更容易被消费者接受

　　调研数据显示，明星代言/网红推广、短视频植入、素人分享笔记是消费者最喜欢的品牌营销方式。艾媒咨询分析师认为，无论是明星和网红的推广，还是短视频植入、素人笔记，其圈层涵盖了专业用户、半专业用户到个人用户，覆盖范围广，加上其对产品的意见对消费者选购产品具有参考意义，自然成为消费者接触多且受喜爱的品牌营销方式。

　　2022年中国杰出品牌排行榜TOP50（一）

　　在《2022年中国杰出品牌排行榜TOP50》中，大部分企业为金融行业、信息技术行业等，所在地区主要集中在北京、上海、广东等省市。

　　2022年中国杰出品牌排行榜TOP50（二）

　　中国品牌营销发展趋势（一）

　　深挖品牌内在价值，注重品牌资产管理

　　流量红利消失后，品牌营销进入内容营销时代，好品牌都在深挖品牌内在价值，以品牌IP、差异化形象、产品质量、体验和认知价值等维度为评判标准展开新一轮的品牌竞争。品牌资产管理也将成为内容营销的一个方向，阻碍竞争对手争夺顾客群、树立品牌壁垒，提高品牌忠诚度、品牌知名度，培养目标客户的品牌联想以及对品牌的感知质量。

　　消费者需求的多样化、个性化将促进产品迭代，推动品牌升级

　　从需求角度而言，随着人均生活水平质量的提高，相比于对物质产品的需求，现在的消费者群体更加注重精神需求；从产品角度而言，产品功能差异化不明显，市场上替代品众多，消费者不知从何选择产品，如何带给消费者体验优良、精神满足的品牌感知，成为品牌的核心诉求元素。而随着品牌效应逐渐被不同圈层的消费者重视，讲好品牌故事，塑造品牌性格和精神内涵成为解决诉求的关键。品牌营销将通过品牌故事打造差异化的性格格调，完善品牌内涵，将品牌元素与产品深度结合，与目标消费者群体互相呼应，产生共鸣，进一步放大品牌效应，得到消费者的认同。

　　中国品牌营销发展趋势（二）

　　品牌进入线上线下融合发展，实体经济将成发展的重点

　　电商的快速发展给社会带来了巨大的有利变化，到后来疫情爆发，加速了线上的发展，线下实体商家大批凋零，带来的负面影响不容忽视。2021年随着疫情常态化，到店消费市场规模稳步回升，伴随着新需求、新场景、新模式的演化，品牌将进入线上线下融合发展，促进实体经济发展。

　　种草经济盛行，私域流量成品牌重心

　　品牌营销的发展也融合了更多形式，以广告为主的传播渠道正在拓宽、内容更加多元化。广告作为品牌宣传策略的重要手段，其形式随着品牌营销的发展而更加丰富。在种草风气盛行下，抖音、小红书、B站等内容分享平台成为热门传播渠道，KOL们也是广告主们营销策略的重要合作伙伴；简约、国潮、复古、二次元、赛博朋克等风格和元素紧随潮流，突出品牌定位，能贴合更多目标细分市场的受众。各大商家品牌开始布局私域流量，化整为零地去中心化，再以自己的品牌为核心凝聚新的圈子，提高用户的粘度，让带货变得更加容易。